融媒时代艺术传播的媒介选择策略

中国艺术研究院艺术学系 中国传媒大学经济与管理学院 北京邮电大学世纪学院

媒介融合的纵深发展，使人们可以自由的对艺术品进行全方位的了解，并快速找到其流通渠道。除以人为载体的鲜活的传播方式和以纸质为载体的储存性的传播方式之外，新兴媒介已成为信息时代有效的艺术传播载体，媒介融合使艺术传播的形式从固定展播到互动链接，颠覆了艺术品在流通传播过程中与从业者、收藏者、爱好者的传统的线性关系，构成了新时代的艺术传播策略，打造了艺术传播的全新时代，也形成了新的艺术创作过程。

一、艺术传播的媒介选择主体

艺术品市场是艺术传播的主渠道，艺术中介是艺术传播的媒介选择主体。从广义角度来看，艺术品市场囊括了艺术供给端、艺术中介及艺术消费端，是艺术品在市场流通上中下游全过程的总和。在艺术品的市场传播体系中，艺术供给者既包含营利性供给者，如收藏家和画室等，也包括非经营性供给者。同样，艺术中介既包含以营利为目的的传播者，如歌舞剧院、拍卖行、电影院、影视公司等，也包括非营利性的提供公共文化服务的传播机构，如博物馆、展览馆、图书馆等。一方面，艺术品本身兼具艺术属性和商品属性，很难按照普通的商品规律进行传播。另一方面，真正参与到市场竞争的部分实际上是中介经营者。而辅助者，可作为整个艺术市场的噪声或者可变换的一个变量，在不同的策略当中抬高或降低其可见价格。艺术中介既然参与了市场竞争，并与外界发生了买卖关系，就必须实施媒介选择的传播策略以实现社会效益和经济效益双丰收。因此，进行媒介选择以及实施传播策略的动力构成的主要主体是艺术中介，进一步说即是艺术中介的展示者和艺术品市场的中介经营者。

二、艺术传播的媒介选择策略

媒介作为信息传播的载体，在艺术品市场形成信息流通的生态圈层结构。艺术传播者要选择能够达到潜在受众的媒介，要选择能产生交流效果大的媒介，要选择能用低成本达到预期效果的媒介，根据这三点，对所有媒介进行筛选并形成传播策略。

(一)非营利中介的媒介选择策略

对于非盈利的中介机构来说，媒介的选择与传播应当是完成其对艺术品的观念的保护与传播，媒介选择策略可从以下几方面重点着手。

(1)通过纪录片呈现真实的艺术生态。纪录片既能对工艺进行完好再现，又能对艺术理想进行传播，是艺术品保护观念和信息传播的最重要形式，纪录片形式的艺术传播既可以有效提升全民对于艺术观念的正确认识，也可引导公众参与和具备基本的艺术品知识。如央视播出的纪录片《我在故宫修文物》，延续了故宫题材专题片受众对文物、古迹的“偏爱”，它把镜头对准了使国家文物焕发生机的保护和修复工作者们，为受众呈现了这些艺术工作者们的兢兢业业以及所秉承的对文物保护工作的坚守与热爱。纪录片真实地反映了艺术品的立体面貌，放大了艺术品事业的点滴细节，传递了艺术观念与艺术知识。

(2)通过文博类电视节目展现多元艺术形态。电视综艺正在进行从“娱乐至死”向“知”综艺的升级，文博类综艺节目已经掀起了“知”综艺的新风尚，以《国宝档案》《国家宝藏》《上新了·故宫》等为代表的文博类综艺节目，以多元化艺术形态为手段，展现了艺术的本真魅力，在国家大兴文化传播的政策指引下，非营利中介应充分展开与电视媒体的合作，力求以“综艺”的方式促进艺术传播。例如，大型文博探索节目《国家宝藏》联合了故宫博物院等在内的十七家国家级重点博物馆，共同挖掘和详细阐释了我国部分有代表性的宝贵文博资源，用演播室综艺、舞台剧表演、纪录片、真人秀等艺术形态的融合生成了“纪录式综艺”语态，全面立体地展示了五十四件国宝重器的历史、故事与今生。目前该节目已播出两季，因人文气息浓郁而广受好评，电视、网络等各类终端受众观看累计超过9亿人次，实现了从舞台到荧屏、从线上到线下的艺术传播的共赢。《国家宝藏》助推博物馆文物从馆舍天地迈向大千世界，塑造了非营利中介艺术传播的现象级热潮。非营利中介艺术传播应力求对接国家政策、对接主流媒体，以观众喜闻乐见的多元艺术形态展现艺术品的内涵与美感，借力融媒体传播模式实现艺术传播的大小屏联动。

(3)通过传播手段组合丰富艺术传播样态。对于传统的、静态的以陈列展出为主要形式的艺术中介，如展览馆、博物馆、美术馆等，应力求改善单一的传播样态，综合试听传播、图文传播等媒介的组合进行融合传播，深度挖掘展览陈列对象所蕴含的背景、意义，既要有纵向深入地立体化解剖，又要有横向全方位的动态化展现，这是普通陈列手段难以做到的，已成为博物馆形象生动地展览陈列艺术品的重要形式，如故宫博物院新创建的端门数字馆，用“数字大片”展现精准的文物数据、严谨的学术考究，以最短的时间带领观众品味故宫“数字建筑”，以最全的面貌带领观众触摸故宫“数字文物”。以立体、生动的方式让观众领略古建筑和文物的历史底蕴，带领观众溯源其特性内涵，故宫的欣赏价值在这种艺术传播的过程中不断增值，观众的体验也丰富有趣。随着新兴媒介传播的话语体系建立，如微信、短视频、社交网络平台，3D数字化交互研究体系，VR技术的应用不断普及，人们也可以有机会看到艺术品还原的艺术品陈列的原貌概念。

即便我们传统观念认同下的非盈利机构，现代媒介在资本环境的充斥下，也成为一种被动角色的选择，或者说是一种被动的双向选择。我们必须思考的是，谁为媒体中介买单？而似乎最终选择了新兴媒介作为载体是时代的大势所趋，同时也会被认定为是传统媒介载体基础上的创新项目。如果民间力量不足以支持研发和创新，那么最终仍然需要依靠政府的力量整合融媒体平台，实现多层次的链接。

(二)营利性中介机构的传播策略

营利性中介机构在艺术传播的媒介选择上有更广阔的自由度，但为了实现更多的商业价值，必须考虑媒介物对目标受众的针对性，考虑媒介物自身的传播特点，考虑媒介物的传播范围、频繁程度和使用成本，形成经过周密推敲和反复权衡的、具体、明确、详细的媒介选择策略，实现在维度、规模、力度和节奏等关键要素上的传播效果最大化，同时实施企业品牌营销和传播策略，凭借艺术中介本身的组织规模、内部管理、市场占有率、市场名声、公众印象、服务质量等赢得市场。要实现在特定时期、特定地区内的广泛传播，艺术品牌附加值便体现出其非凡意义。艺术品的真假，优劣，内容产品制作的精良，先进的管理，充足的资金，广阔的市场，优良的服务都是艺术中介机构经营的不可或缺的要素，而由这些要素复合而成的软实力就是艺术中介的品牌。

1.突出品牌传播，打造品牌价值。营利性艺术中介要以建构品牌IP，来提升艺术品的社会价值和经济价值。如一部电影在上映之前，我们可能通过大屏小屏多屏联动的视觉媒介载体和声音媒介载体成功的对影片进行宣发，但是一个画展或书展等其他文化艺术商品却似乎没有这么广泛的受众基础。营利性的艺术中介可能会忽略艺术品所展示出的艺术价值和历史价值，但是，不能忽略艺术品的经济价值，作为一种市场环境下的符号价值，艺术品的经济价值从某种意义上来说，也代表了一种品牌IP的品牌价值和市场价值。

2.借力网络传播，刺激艺术消费需求。营利性艺术中介面临的一大挑战是大众化的艺术品市场“僧少粥多”。我们尚处在艺术消费逐渐兴起的时代，大众艺术品消费还呈现零散化、自发性、不成熟的特点。与此同时，高速发展的经济带来的财富积累也促进了大众对艺术品消费的需求。营利性艺术中介较非营利性艺术中介而言，较难借助主流媒体的力量进行艺术传播，应寻求传播媒介的差异化竞争优势，例如，艺术的网络传播可以成为营利性机构的重要渠道。2019年8月26日，北京师范大学联合抖音承办的“DOU 艺计划：短视频艺术传播与美育论坛”开启，抖音将联合音乐、书房、舞蹈、戏曲、美术等艺术院校和机构发起DOU 艺计划，引领短视频艺术传播浪潮。营利性艺术中介也应紧跟网络传播时代的媒介发展特征，突出应用短视频传播对个体传播者的赋权、赋能，实现艺术传播的革新与增值。

三、结语

艺术传播的媒介选择策略要考虑某地域必须吸引多大范围的多少受众注意力资源、在限定时间内媒介到达目标受众的百分率、在限定时间内接触被传播艺术品的平均次数，受众能够有效接触艺术品的数量和次数是决定媒介选择敏能的重要因素。传播学中的“声浪传播学”的逻辑表明，有效地艺术传播就像声浪的不断拓展过程，媒介选择策略通过各种创意传播手段制造和形成声浪，强大而持久的声浪效果必须平衡好受众接触范围和频繁程度的关系，既要避免片面强调接触范围致使受众印象不深，也要避免片面强调频繁程度致使受众数量较少。无论是盈利性还是非盈利性机构，都应构建自身的核心原点，打造并实施自身品牌和媒介选择策略，多元化应用艺术传播样态和手段，立体、生动、全面地展现出艺术品的艺术价值、历史价值和经济价值。