校园新媒体平台的舆情作用及其引导途径

河南大学新闻与传播学院

在我国，高校大学生作为思维活跃、创新力强的受众群体，不仅对新闻热点有着独特的见解，还存在渴望表达并参与社会生活的热情以及较强的互联网使用能力，而校园新媒体则为这一群体建立了一个畅所欲言的平台，同时，校园媒体平台也是校园舆情发酵的源头，若轻视校园媒体舆情，忽视舆情引导，将会对教学秩序和学校形象造成影响，也会对校园乃至社会的安全和稳定产生负面影响，因此，对于校园新媒体平台舆论引导路径的探索成为一个重要问题。

一、高校新媒体平台传播现状

目前我国高校的校园新媒体平台大致可分为以下几种：一是以BBS(Bulletin Board System)为代表的网络论坛和知乎为代表的网络社群；二是以微信、微博为代表的社交媒体；三是以抖音、快手等为代表的微视频平台。

(一)BBS为代表的网络论坛

在BBS为代表的高校网络论坛中，发帖和跟帖是最基础和最主要的互动方式。帖子内容往往包罗万象，涉及社会热点和国家大事，兼具时政、文化、娱乐等多个板块，而引发热议的往往是关系到校园人群切身利益的事件。热点事件发生之后，往往会出现大规模的跟帖以及同主题但不同角度的跟风式发帖行为，从而形成舆情。绝大部分高校网络论坛支持匿名发帖和跟帖，在发表和议论敏感话题和文字时会使发布人更具安全感，但匿名也提高了网络舆情监管的难度。

从传播方式和范围来看，网络论坛作为最早出现的高校新媒体平台，相较于传统媒体而言更具时效性和互动性，并且由于其受众均处于同一地理空间，面对社会热点和校园事件的讨论极易从线上扩展到线下，引发更广泛的热议。

(二)微博、微信等社交媒体

当前，微博、微信已经成为校园信息发布的重要渠道，以高校师生为基础，拥有庞大的用户数量以及影响力。

在微信传播中，用户可以通过即时通信功能随时和单个好友分享信息，同时也可以和选定对象建立最高300人的微信群进行群聊，群聊中不需要每个人都互为好友，但可与其他人建立链接并增加心理关系的亲密程度。这些聊天互动的内容更广泛，碎片化程度也更高。新的社交媒体中，内容的形式也更加多样化，具有文字、图片、视频等多种形式，其中表情包的制作和传播更是代表了一种新语言的产生，对传统的内容生产带来了巨大的冲击力。表情包具有动态和静态两种，常利用贴合语境的图片并配以简明扼要的文字，实现了表达感情和传达隐晦含义功能。微信公众号功能为校园媒体发布信息和通知资讯提供了新的平台，高校官方账号可通过微信的官方认证，增加官媒的辨识度；高校师生也可以通过建设私人账号或工作室账号发布文章对校园热点进行评论。

相较于微信，微博的“热搜”和留言功能更具广场效应。微博热点话题产生后，微博算法按该话题总体转发、评论、点赞的数量为其排序，数量达到同时段广场话题的前列即可成为“热搜”，而在该话题下进行与话题无关的内容或澄清解释等行为则被称为“洗广场”或“降热搜”。相对于微信先审后放的留言公开机制而言，微博更易在短时间内出现舆情衍生。同时，微博中存在大规模“网络水军”，“水军”往往易受情绪或资本的操控而对话题内容进行故意甚至恶意的歪曲引导。这种广场效应下，强制撤除某热搜话题或禁止评论等行为都会造成新一轮的舆论情绪。

(三)抖音为代表的短视频平台

短视频是依托互联网平台进行建设的一种以视频为形式的内容生产和传播平台，一般具有点赞、评论、转发及下载等功能，时常通常在5分钟以内。短视频媒体往往拥有“傻瓜式”的简单剪辑功能，个人可以利用直播、Vlog等视频形式进行视频的制作和发布。2018年，短视频播放量爆发，有数据显示抖音的日播放量最高可达200亿次，全球活跃用户量超5亿，且视频发布人集中在21—29 岁之间的青年群体，其中，既非网红也非大V的网络素人占总用户的比重为49%[1]。

伴随着宽带提速和5G时代而来的短视频直接把现实场景还原至了移动端。传播者为了博取受众眼球，增加粉丝量，可能会传播虚假信息，“眼见为虚”的可能性大大增加。同时，短视频内容把关还有待提高，而这一不足也使舆情应对存在潜在危机。

二、高校新媒体平台舆情传播的特点

高校新媒体平台舆情传播的新特点主要体现在以下方面。

第一，渠道多元化，更新速度大大提升。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2019年6月，我国手机网民数量达8.47亿，占总体网民比例达99.1%[2]。在大学校园中，各种新颖的新媒体平台提供了更多样化的渠道选择，也带来了海量内容，且内容种类极具创新性。新媒体平台的多元化给大学生群体提供了更多的信息参考和多元的表达空间，也重塑着他们看待世界和参与公共事务的方式，但这种更为灵活开放的平台也给舆情的监管增加了难度。

第二，内容更具情绪感染力。虽然目前高校的新媒体平台大多已经建立，并且形成了微博、微信公众号、抖音等多账号的媒体矩阵，但是由于新媒体内容审核滞后，在遇到突发事件时却反而更容易被推到舆论漩涡的中央。而学生群体大多还未拥有充足的社会经验，他们情感丰富，且容易受网络中集体性情绪的感染。在这种情况之下，官方媒体的澄清和解释反而容易被先入为主的不良情绪所绑架，成为新一轮舆论形成的导火索。

第三，传播速度更快，传播范围更广。网络赋权使互联网环境中人人皆可拥有自己的发声机会，通过智能手机等便携终端，每个大学生都能成为“博主”和“小编”，而对某一事件犀利的发声以及一些网络词汇的使用则更容易提高同龄人的接受度，快速实现意见领袖的塑造，发展粉丝群体，并且进一步扩大自己的传播影响力。在“人人皆有麦克风”的新媒体时代，每个学生都能在校园事件发声的第一时间将其分享到互联网中，这使得网络舆情的传播速度大大加快。

第四，易产生爆炸性的传播效果。微博、微信、抖音等新媒体平台的传播是以现实的人际网络为基础的“熟人传播”，一旦谣言和虚假信息被传播，辟谣和澄清也将面临巨大的难度。同时，当用户使用手机号等个人信息进行登陆时，媒体的算法会自动向其推荐可能认识的人或其他好友关注的人。这种推荐使原本的好友圈子进一步扩大，在这种圈层网络中传播内容也更易形成更强的影响力。

三、校园新媒体平台的舆情引导策略

基于对当前校园新媒体平台传播现状的分析，针对其舆情传播特点及由此产生的问题，校园新媒体平台的舆情引导应注重以下几个方面。

(一)建立健全组织机构，提高人员专业素养

对于新媒体平台舆情的引导首先要搭建具有较高权威性的信息发布平台，包括微信官方公众号、微博账号以及抖音、快手等短视频平台号，同时需要有相应的组织机构和专业素质过硬的管理人员形成完善的组织管理，做好日常的更新与维护，积极与网友互动，树立亲和又不失权威的形象。在舆情事件发生之后，新媒体平台运营人员要第一时间对事实进行核查，并及时公开事情原委，做到透明公开，并尽力解答网友的问题，做到在帮助师生建立正确、理性地看待媒介信息的同时掌握新媒体平台中的主导权和话语权。

(二)制定和完善科学、合理的舆情监测机制

校园舆情往往始于一些看似微不足道的小事，通过评论、转发、点赞后扩散至整个网络空间，从而形成裂变式的爆炸性传播。在这一过程中，信息不断被扩充变形，舆情可朝多方向发展。若此时官方媒体发声不够及时，或回应方式有所偏差，都会使舆论二次发酵，演变成一场重大的舆情事件。因此管理部门要密切关注舆情事件的传播过程，加强对舆情关键词的监控能力，尽可能多渠道、多角度、全方位地去搜集相关信息，把握舆情的“黄金四小时”，尽快整理并找出舆论的关键点和情绪触发点，进行及时的分析和研究，找准舆情重点和走向，利用科学的技术手段预测舆情事件的发展，并寓情于理，在关键节点适时地对舆论进行相应的引导。在事件平息之后，也不能忽视对舆情过程的复盘梳理，以归纳特征，总结经验和不足，对相应工作的改进提出合理有效的建议，最大程度避免同类问题的再度发生。

(三)提高师生媒介素养，加强思想政治教育

在校园新媒体舆情引导过程中，除了关注内容和传播过程之外，还要加强对用户的媒介素养教育。虽然以大学生为主的校园新媒体用户不乏使用新媒体搜索信息的能力，但其辨别虚假信息的能力仍然有提升的余地。这种情况下，高校加强媒介教育工作，如定期从校外邀请专家教授开展讲座和论坛活动，与学校的广大师生进行面对面交流，同时在官方媒体平台进行相关内容的梳理和推送，加强师生对于媒介特征以及舆论传播过程的了解。同时，还应积极开展马克思主义新闻观的课程建设，使学生在吸取理论知识的过程中能够对舆情事件进行理性分析。

(四)转变监管理念，树立以人为本管理心态

在监管舆情的过程中，每一步行动也要考虑到师生的情感需要和利益所在，不能因处理舆情而伤害其正当的权利。校园事件发生后，相关部门首先应当反应迅速，要多站在学生和教员、教师的立场上考虑问题，尽快回复在校人员所提出的意见和问题，对能确定和适合发布的信息内容要尽可能多地发布和回应，稳定师生情绪才是平息舆情的重中之重。同时，积极利用新媒体平台为校领导和普通教师、学生的定期沟通建立畅通的渠道，提供直接对话的机会。直接有效的舆情引导，要从人本和心灵出发，积极主动的去贴近受众对象，拉近心理距离。新媒体时代的舆情事件体现着明显的时代特色，因此，在建设和管理新媒体平台时应不断关注新技术带来的传播影响，灵活运用新形式，打造创新、活泼、紧跟潮流的沟通方式，以使舆情引导工作更为有效。