构建传统医药文化国际传播理论体系

2019-03-21广西中医药大学

传播力研究 2019年36期

广西中医药大学

在“一带一路”倡议下，中国全方位开放的格局已形成，根植于中国优秀民族文化土壤的传统医药文化迎来了发展和对外传播的新契机。以中医药文化为代表的传统医药文化是中华民族文化对外传播的重要载体，是中华文化走出去的重要内容。如何建构传统医药文化的国际传播理论体系是树立民族文化自信、提高传统医药文化国际影响力的需要，同时服务世界人民的健康生活，对完善世界医学文化体系具有现实意义和学理价值。

一、拉斯韦尔 5W 传播模式

跨文化传播不是一个简单、独立的过程，是不同文化在交织、碰撞、磨合中得到认同的过程。文化的跨文化传播受到两种文化所在国家的历史、经济、社会、文化价值观等因素的影响。关于如何在传播的过程中取得预期的传播效果，美国传播学奠基人罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)于1948年发表了《社会传播的结构与功能》一文，明确提出了5W的传播模式，即：“who 谁”，“what 说什么”，“whom 对谁说”，“what channel 通过什么渠道”，“what effect 取得什么效果”[1]，这就是传播学研究的五大要素：“控制分析”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”以及“效果分析”。

二、传统医药文化传播内容

中国传统医药文化是中华传统文化的重要组成部分和优秀代表，是劳动人民在长期与疾病作斗争过程中总结出来的防病治病哲学思想和医学实践，是科技与人文相融合的文化体系。传统医药主要包括中医药、民族医药和其他民间医术。中医药和民族医药文化根植于儒家、道家等众多哲学思想，“天人合一”“阴阳辩证”“整体观”“天人合一”等认知思维融入到临床实践和诊疗方式中，是富有哲学思想的精深文化体系。

(一)传播传统医药精神文化

传统医药历史悠久，带有深深的民族地方文化习俗和特性。在传播中，应注意文化传播的整体性和系统性。传统医学受到儒家文化的影响，有着强烈的济世情怀和仁爱精神，即对病人抱有悲天悯人的同情心和责任感，对病患一视同仁，救死扶伤。这是传统医药文化的“道”，也是根本。传统医药讲究辨证论治和整体观，注重养生之道，强调人体与自然的和谐统一。同时以辩证的视角认识自然，总结自然规律。这也是中华传统文化的认知世界的方法。

(二)传播传统医药行为文化

传统医药注重人们的日常起居、饮食习惯与疾病的关系，以养生来预防疾病和强身健体。养生文化是传统医药文化的重要部分，如中医养生思想指导下的药食同源的药膳，中医运动医学指导下的五禽戏、太极拳等，都是将防病意识蕴含在日常生活中。传统医药有“坐诊”的行医方式，是家庭与诊所的结合。同时，传统医药行医者大多精通用药，上山采药成为行医的日常活动之一。这些构成了传统医药的符号形式和仪式化样态，是传统医药文化传承的主要载体。

(三)传播传统医药技术文化

传统医药技术是传统医药工作者的结晶与心血，相关的著述典籍是中华医药文化的经典。传统医药典籍中记载了治疗技术、诊疗过程、医案等，具有很强的地域性、民族性和实用性。传统医药在生成发展中，形成不同的流派、人物、事件等，是传统医药的传承途径和智慧体现，因此，也应从传承的角度传播代表人物的思想和贡献。

三、传统医药文化国际传播理论体系

有效展开传统医药文化的国际传播，首要的是借鉴和参考社会科学经典理论和其他相关学科，汲取符合传统医药文化传播的知识，建构传统医药文化国际传播理论体系。

(一)跨文化传播理论

跨文化传播中需要解决和克服文化差异和文化陌生感而产生的理解接受障碍，主要包括非语言传播理论和、文化差异维度理论等，中西方医学文化的交流需要着眼于双方文化、习俗、思维方式、生活习惯等方式的差别，从语言与非语言知识、文化共性和特性认知等方面展开[2]。

中西医理念差距是跨文化传播的主要文化壁垒，中国传统医学建立在人与自然的和谐关系上，即阴阳平衡，具有整体性、辩证性；西医建立在科学实验解剖基础上，注重实证性和机械性。相似之处就是二者是防病治病、维护健康的医学体系，也存在中西医理念的交叉点。如中国传统医学讲究阴阳平衡，西医关注微循环平衡。中国传统医学文化的对外传播属于健康传播的范畴，需要梳理东西方历史发展、比对中西医理论差异、明确跨文化传播的认知和差异。

不同文化差异和碰撞需以“心理距离”为切入点，对陌生文化的抗拒和排斥是文化交融的主要内因。“文化”是一种思维方式，而“心理”才是具体的内容[3]。因此，通过跨文化传播中的心理距离理论才能消弭文化差距带来的文化隔阂，提高认可和接受程度。

(二)受众认同理论

文化传播的成效取决于受众群体的评价和接受程度，一味从文化主体视角出发，缺乏对受众群体背景的了解将使传播效果大打折扣。在新媒体时代，受众的主体地位不断提高，应将受众文化认同纳入跨文化传播体系中。西方的生活方式、政治经济发展、历史文化背景皆有别于东方，找出两者共同的关注点和兴奋点，有的放矢地提炼中国传统医药文化对外传播要素，掌握传统医药文化国际传播的短板，找出传播的障碍和文化认同问题，为传播路径提供明确的指导。传播传统医药文化需考虑到受众接受外来文化的方式，弱化文化差异带来的陌生感和排斥感。首先要理清传统医药文化的脉络和精髓，分析受众消费者对传统医药文化的感知，从文化呈现方式到传播内容设计等方面展开研究。

美国国务院编的《国际关系词典》中指出公共外交是“指由一国政府支持的，通过出版物、电影、文化交流、广播和电视等形式，影响他国公众的一种外交方式”[4]。传统医药文化的对外传播是一种公共外交行为，如在海外设立的孔子学院，是中华文化对外输出的平台和媒介。中医孔子学院更是担当了对外宣讲中医药文化的重任和使命。

中国传统医药对外传播的受阻也受国家政策的影响和制约。例如，在欧美很多国家和地区，中医药的行医地位不能合法化，中药不能公开出售，中医药无法进入医疗保险。在欧盟国家，中医药是作为保健品存在，医药价值被低估。[5]中国政府积极推动中医药发展，与俄罗斯建立中医“海外惠侨工程-中医关怀计划"[6]。此外，中国政府支持中药产品海外注册项目，搭建注册公共平台。这是从政府层面，运用公共关系理论，与公众协商沟通，建立共享互惠的关系。这是获得公众信任、理解的有效方式。