探析促进UGC内容电商平台发展的建议

樊雨青

（山东师范大学，山东 济南 250000）

一、引言

内容电商的兴起，电商市场进入了一个以优质的内容驱动消费的时代，消费者的消费路径和消费习惯随之发生改变。与此同时消费者在电子商务活动中的地位发生改变，能够随时随地获取丰富的商品信息，甚至成为口碑内容生产的主导者。某电商以用户为中心，深耕社群，鼓励用户发布内容，以社交内容驱动电商发展，成为电商行业的独角兽。但随着其发展，一些问题逐渐显露出来。

二、内容电商的内涵

（一）内容电商的内涵

内容电商作为内容电商的一种,指在电子商务活动中,借助优质的口碑内容带动用户消费。第一，内容电商将具有共同兴趣和价值观的内容消费者聚集在一起，形成社群，吸引大量用户；第二，内容电商平台基于数据运算，实现信息聚合和精准推荐，满足用户个性化需求，提高用户忠诚度，进而形成更大的流量，将内容转换为消费，以获得收益。内容电商则是通过优质的内容吸引具有“同好”的人群，这些人群往往会因为“内容”而发生购物冲动或行为，内容的制造和内容的消费转化尤为关键。UGC内容电商主要是指以UGC生产内容为主，辅以专业生产内容PGC以及职业生产内容OGC。[1]

（二）内容电商的特征

与传统电商不同，内容电商以用户为中心，内容具有碎片化的特征，符合用户碎片化阅读的习惯。内容电商平台通过用户生产内容以及平台优化内容进行信息传播，利用销售转化机制实现内容和商品的转化，进而实现盈利。其特色之处在于：①购物场景发生改变，在内容电商平台，用户往往在购买前不具有明确的购买目标，而是在阅读内容时，产生购买需要；②消费者心理发生改变。用户往往在阅读内容时沉浸其中，产生冲动消费；③流量来源发生改变。内容电商平台可在一定程度上满足用户认知需求，同时还可满足用户休闲娱乐的需求，这在一定程度上瓜分了社交平台的用户流量。张学勤认为内容电商是一种关怀用户的服务，不仅具有便利性，同时侧重打破传统电商与用户之间的单纯的交易关系，突出情感关系。[2]

（三）某电商简介

某电商起初是海外淘购经验分享社区，主要服务于一、二线城市里爱美、注重生活品质且有一定消费能力的年轻女性，为她们提供实时的购物信息以及关于护肤美妆、时尚等生活方式的指南，借此吸引更多的用户。此电商通过搭建UGC社区，为用户提供一个发布笔记的平台，并建立庞大的用户消费口碑库，解决用户分享与“种草”的需求。后借助UGC社区的数据沉淀，精选出商品进行网上销售，转型为内容电商平台，其最明显的特征在于UGC即用户发布的口碑信息。

在社交网络的背景下，内容电商平台用户是内容的生产者，参与者和传播者，甚至占内容生产的主导地位。某电商作为内容电商之一，以社区起家、深耕社区和UGC，为女性用户们打造一个“交流经验、记录生活”特色平台，沉淀了大量的用户口碑，成功以社交内容驱动电商发展，在内容电商市场获得一席之地。

三、UGC内容电商平台现状

随着内容电商的发展，其问题逐渐显露出来，如UGC内容虚假、UGC价值观扭曲、UGC泄露用户信息与隐私等社区UGC伦理失范问题；支付信息泄露、商品把控不严等信任问题；客服功能不明显、广告较多等造成用户体验不佳的问题等。

（一）内容电商平台UGC伦理失范

失范词义可扩展为失去社会规范，法国社会学家迪尔凯姆认为失范主要指一种对个人行为的调节缺少规范，制度化程度差。内容电商虽然迅猛发展，但毕竟短短发展了数年，行业规范尚且不完善。

（1）UGC内容虚假，损坏客观公正性。2019年3月14号，某平台被曝社区笔记内容造假，一位自称其内部工作人员该平台有专业的写手，写手分为素人和达人。此内容电商平台，随着其社区商业化的发展，一些专业的推广团队纷纷瞄向“种草笔记”。

互联网的开放性和移动终端的普及，用户参与传播门槛降低，随时随地可以进行信息生产与传播。在内容电商平台，用户通过账户注册即可发表自己的观点，基于自身的使用感受和体验，对商品或服务质量发表正面和负面评价，既有利于消除传统电商由于信息不对称给用户带来的网购风险，口碑类信息有助于用户进行决策，积极的口碑内容可有效促进用户购买，反之，用户则放弃使用或购买。然而，一些企业或品牌开始注意到该渠道的价值性，雇用网络水军试图操纵舆论。“网络水军”伪装成消费者，在内容电商平台发表观点和意见，传播正向口碑，宣传产品，以提高品牌的知名度和影响力。在他们的集体行动下，能迅速形成舆论，扩大信息的传播范围。内容电商平台的隐匿性使得“网络水军”身份难以识别，况且这些水军常常通过互动的方式，如在内容页面进行评论，影响用户的对内容真实性的判断，一旦水军够大，“沉默的螺旋”开始体现，大多数人选择沉默，较少人在该平台提出反面意见，这严重影响内容电商平台诚信环境的同时，使得UGC的客观性及公正性遭受损害。

（2）UGC价值观扭曲，社区成炫富平台。如某电商UGC社区，原本是为用户提供发布内容、记录自身生活的平台，以供用户与社区内具有享有喜好、价值观等的人交流生活经验。然而，随着“晒”变成一种生活习惯，越来越多的用户喜欢“晒”自己的心情、工作、购物、旅行、家人等等，事无巨细，享受“晒”带来了心理满足感。“晒”文化有助于人们减压的同时也体现了人们价值观的迷失。此电商也成为部分用户“炫富”的平台，部分用户在此平台晒豪宅、晒家中堆砌成山的豪包等等，更有甚者盗用他人发布的图片将自己伪装成富人。

此平台用户群体巨大且用户年龄分布较为广泛，加之社交媒体的传播特性，此类负面信息流向大量的用户，其中不乏未成年用户，他们在面对此类信息时，极易由于辨别能力不足，盲目从众、冲动消费，甚至形成歪曲的价值观。

（3）UGC泄露用户信息与隐私。首先，内容电商媒体基于用户数据运算，掌握用户网络轨迹、消费行为、兴趣偏好及和生活方式等隐私信息，实现了商品及内容的精准投放。而UGC则是主要的数据承载方式，用户在输出内容的同时，无意识地把个人信息展现给平台，且用户无法控制平台对于个人信息的使用；其次，内容电商平台内容传播的便利性，使得个人领域与公共领域之间的界限逐渐模糊，用户的私人空间遭到打扰，个人隐私容易泄露。除此之外，用户在内容生成的同时也会因为自身操作产生隐患，比如为了使自己的内容叙述更加完整，用户可能会不自觉地暴露一些细节问题，其所发布的文字照片和视频，以及添加的地点标签等，都有可能被别有用心的人收集到各种信息，从而推测出用户的具体情况。[3]

（二）内容电商平台面临信任危机

2018，电子商务消费纠纷调解平台全年受理的零售电商用户投诉案例大数据显示，热点被投诉问题主要聚焦在：退款问题、网络欺诈、商品质量、发货问题、霸王条款、售后服务、虚假宣传、网络售假、退换货难、物流问题、货不对板、退店保证金难退还等这12个方面。

（1）支付信息泄露，损害用户财产。笔者从新闻中了解到关于某电商用户因信息泄露，被犯罪分子诈骗，遭遇财产损失。究其原因，其作为一款跨境电商APP，货品运输涉及海外物流，用户在进行购买时需要提供个人身份信息，这是某电商APP个人信息泄露的首要原因。

在电子商务交易的过程中，支付安全问题是用户关注的问题。而电子商务活动的实现离不开第三方支付平台，在资金转移的过程中，以及由于技术漏洞导致用户支付信息泄露。究其原因，电商行业信任机制、监管力度及政策于其发展速度不匹配，这将成为电商发展的主要阻碍。[4]

（2）商品把控不严，正品信任度低。近几年来，电子商务尤其是跨境电商平台“正品”问题频频发生，这也成为内容电商行业的通病，能否通过内容电商平台了解商品的来源，是使用户较为关注的问题。内容电商平台的海外商品渠道有两种，海外直邮和保税区发货，两者都存在一定的风险问题。

（三）用户体验欠佳

（1）客服功能不明显。传统电子商务深深地影响着用户，用户在接收内容电商的同时，保持着原有的使用习惯。如，通过店铺客服了解产品情况，如：产品的功效、使用步骤等，对照用户发布商品信息，进而确认商品信息的真实性。内容电商平台，如此电商应该增加售前服务版块以解决部分用户通过UGC内容无法解决的问题，提升用户体验。而且某电商APP的客服人员少，如许多用户在使用此电商APP咨询售后问题时，会出现排队的状况。这容易给用户造成客服功能不明显、服务质量低，甚至客服态度冷漠的印象，影响此电商用户使用体验，不利于其APP的良性发展。

（2）信息过多且同质化严重。如某电商网络社区，平台笔记内容类型丰富，但作品内容同质化现象也较为严重。笔者在使用此APP的过程中经常能刷到的用户分享的化妆视频，展现化妆技巧和过程，让人不免有些审美疲劳。一方面，由于此电商定位为生活方式分享社区，用户多为女性，其内容大都女性化；平台采用的“标签” “话题”的方式进行内容运营，用户就某话题进行发帖，本身具有一定的局限性。如，一旦某篇笔记走红，获得大量的用户点赞和评论，就会对该社区的其他用户形成一种引导，使得部分用户模仿，进而导致同一个标签、话题下的笔记内容近乎相同。另一方面，尽管此电商APP是一个原创性的社区，但是大部分普通用户缺乏原创能力，较难有新的突破。

（3）广告较多。基于社区的开放性，和信息发布的便利性，一些商家、网红和明星基于在该平台上推荐一些广告产品。虽然平台对于广告有一定的限制，但在笔记中仍然存在大量的广告信息，需要用户自己去辨认。内容电商平台以用户发布为主要特征，体现为用户基于自身体验发布笔记，但由于近年来内容电商平台频频发生“代写” “网络水军”等事件，笔记是否出于用户真是的自身体验进难辨真假，这在一定程度上影响了用户体验。

四、促进UGC内容电商平台发展的建议

（一）UGC电商社区伦理失范现象对策

用户即是UGC内容的生产主体，又是UGC内容的传播目的地，应从自身出发，提高自身媒介素养，在内容生产、发布的过程中严格要求自己，在接收内容时对内容加以思考、明辨，不盲目信从、转发；而内容电商平台作为UGC内容的载体，应加强对于UGC内容的审核，对失范内容进行剔除，因此无论是用户还是内容电商平台，应从自身加强UGC的把关，突出信息传播过程中“把关人”的作用，以减少内容电商平台的UGC失范。

（1）平台应完善用户身份认证、建立用户奖惩机制。首先，平台应严加对商家、品牌类用户的身份的注册的审核，打造一套更为严格、完善的身份认证机制，从内容生产者源头加以把关，保障用户隐私不受伤害；其次是内容电商平台建立一套严格的用户惩罚机制，及时、有效地处理规范平台、行业规定的内容，严格限制内容电商平台买家使用伪造身份发布内容，加强对水军的整治，对于商家、品牌方或者专业推广团队的恶意营销采取机器智能过滤，对具有严重违反规定的用户进行内容下架或封号措施进行管理，强化审核机制，打造良好的UGC生态系统；再次，内容电商平台的实行用户举报、监督管理，与此同时，建立用户举报奖励机制，鼓励用户举报社区中其他用户的违反规定的内容和行；最后,内容电商平台对于自身的推广，应该基于社区，充分挖掘出易于传播的优质内容，利用良好的UGC的激励政策，从平台用户的心理和动机出发点建立更加人性化的内容生成机制。

（2）用户应提高自身素养。彭兰指出网络社会是现实生活的线上迁移，即保留了网络的媒介属性，又保留了社会属性。在网络平台，用户即要扮演媒介内容的生产者和消费者，同时又是网络社会的传播的主体，其体现在两方面，一是媒介素养，指用户利用媒介的基本素养，二是指用户在社交网络应该具有社会素养，两者具体包括用户的媒介基本素养、用户信息消费素养、用户信息生产素养、用户网络交往素养、用户社会协作和参与素养。其中信息消费素养指的是指用户在网络上获取信息的能力，还包括用户对社交网络平台信息的辨别、分析能力以及用户在接触媒介信息时的批判性解读能力；信息生产素养是指用户在使用社交网络时，秉着负责心理谨慎地发布信息以及信息再传播。在内容电商平台的UGC领域用户素养对于规范UGC的质量极为重要，因此用户应加强自我把关，既要负责地传播信息，还应提高处理信息的能力。[5]

一方面，用户应该客观地进行口碑传播，根据自己的真实体验对商品和服务做出公平、客观的评价，发布真实有效的口碑信息；另一方面，应自觉对平台内容保持理性思考，对不符合逻辑的内容进行过滤，明辨热点信息传播背后的动机，不盲目采纳和转发，负责地进行再传播；同时用户要多方面的获取需要的讯息，发现失真或不客观信息要及时举报，树立正确的媒介观，传播正确、积极的信息，为营造健康的UGC社区尽一己之力。

（二）增强用户信任

（1）加强支付平台的监管。关于信息安全性的问题，内容电商平台应该加强监管力度，完善监管机制，在采购货品时严保用户信息的安全，更应加大与第三方支付平台的监管，以防信息的泄露，给用户造成不必要的损失。且内容电商平台应该加强客服人员的基本素质培训，提高录用门槛，同时发布相关专题放到社交平台社区的消息推送中，手把手教给用户如何识破骗局，让用户们提高警惕，谨防上当受骗。

（2）加强商品管控，抵制假冒伪劣。正品保障一直是电商的痛点，也存在于内容电商中，如何解决正品问题，提升用户对于平台的正品信任度是内容电商亟须解决的问题，如何从上游的采购链到下游的零售，平台首先应加强对自营商品的管控，抵制假冒伪劣产品；其次，严格审核第三方品牌，提高平台品牌入驻的质量，为用户提供放心的消费保障。[6]

（3）完善行业规范机制。在18年举行的全国互联网大会闭幕仪式上，中国互联网协会撰写的《内容电商经营规范》征求意见稿同时在大会闭幕式上正式公布。该规范的公布标志着我国内容电商行业将在国家权威部门的指导下健康、科学地发展，更好地做到科技服务社会大众。

（三）改良用户体验

（1）增强客服功能，提高服务质量。内容电商平台应该增强售前服务版块以满足这部分用户的需求，提高购买率。并提高客服的服务质量，提高客服人员素质，加强岗前培训，注意使用客服专业用语，规范服务话术。同时，扩大客服团队规模，可以采用兼职客服人员的模式，提高客服人员的培训力度。对于排队等待时间长的问题，可以增加用户与客服交谈的窗口，可以选择客服人员解答问题，并建立客服人员服务评价机制，通过运用评价机制对客服人员进行评分，既是用户选择客服人员进行服务的参考标准，也是客服团队不断完善自身建设的依据。开发客服人员相关的手机程序，方便客服人员不限时间和地点为用户服务，提高服务质量和效率。

（2）鼓励用户原创，增加真实口碑。此电商应该加大用户的原创内容生产激励，鼓励用户记录真实的使用体验，发布真实有效的口碑信息。口碑信息包括正向口碑和负面口碑，负面口碑主要指用户分享一些自身体验不好的经历，出于利他行为，提醒其他用户避免购买或使用该产品或服务。笔者认为平台同时存在负面口碑信息和正向口碑，有利于用户明辨笔记的真假性，方便用户参考以及进行决策。

五、结论

综上所述，随着内容电商发展，诸多问题逐渐显露出来，为了促其更好发展，首先，内容电商平台应不断调整自身，完善用户生产机制、内容审核机制以及商品监管机制，为用户提供一个优质的社区和购物环境，以适应市场发展的需要；其次，电商行业内应当及时完善行业机制，规范内容电商的发展；最后，UGC是内容电商运营机制中的重要一环，用户应当加强自律意识，提高自身的媒介素养，为建立一个优质的内容电商平台尽一己之力。