探索新闻宣传中新媒体的有效运用策略

2019-03-21魏苗苗

传媒论坛 2019年11期

魏苗苗

（中央民族大学，北京 100081）

一、引言

立足于我国新闻行业发展基本情况而言，以往对于新闻信息的传播主要依赖于传统媒体，近几年，随着人们生活习惯的改变和新闻获取渠道的增加，传统媒体逐渐被新兴媒体取代。但是就新媒体的应用而言，仍然存在很多问题，无法发挥体现新闻信息实际价值。因此，对新闻宣传中新媒体的有效运用策略研究有着鲜明的现实意义。

二、新闻宣传中新兴媒体的运用问题

（一）新闻宣传的舆论引导管理混乱

近几年，我国新媒体的发展较为乐观，并且对于新闻信息的传递效果良好，但是在传递过程中暴露出很多问题，最为明显的便是舆论管理混乱，虚假新闻、恐慌新闻仍然存在。产生此种问题的原因主要有以下几点：①新媒体的发展速度较快，主流媒体在期间没有过早抢占新闻市场，致使舆论主体地位丧失。②新媒体受众群体较大，致使媒体种类较多，其中部分媒体不具有良好的职业操守，为了博人眼球进行新闻信息的恶意宣传。③传统媒体在实际发展过程中，虽然正在进行新媒体融合，但是融合仅仅处于初级阶段，并且新闻信息传递主体与传递架构表现出不适应性。

（二）传统媒体和新媒体的融合效果不佳

就目前的发展情况而言，传统媒体为了抢占新媒体新闻市场，大力建设网络新闻平台客户端，但是就应用效果而言，仍然没有取得预期效果，此种现象证明以传统主流媒体为融合主体的发展方式并不可取。

并且此种形式下的媒体融合仅仅被冠以新媒体称号，但是实际上与传统媒体并没有过多差别，这也是新媒体行业中的传统媒体信息传播效果不佳的基本原因。除此之外，传统媒体对于新媒体的应用大多数建立在网络互动基础之上，应用传统方法进行信息传播，主导融合发展，但是在当下时代背景中，二者融合改革的真正主体应该互联网媒体。

（三）新媒体在新闻宣传方面的自有缺陷

因为新媒体的出现与发展速度较快，因此还没有形成一套完善的管理机制维护新闻信息传播质量。并且当下新媒体现有的信息生产方式仍然存在不足。传统媒体融合网络媒介形成的自媒体新闻平台生产的新闻信息受到传统媒体新闻宣传方式的影响，不符合自媒体用户的阅读和接收习惯，宣传效果偏低。

此外，新媒体滥用传播力量的现象严重。部分个体与组织利用目前自媒体新闻宣传监管上的漏洞，过分夸大自由表达权，滥用自媒体所具有的传播力和公众信任，宣传虚假、不符合规矩或者是侵犯他人隐私权的新闻信息，甚至故意引导舆论，引发网络暴力。

三、新闻宣传中新媒体的有效运用策略

新兴自媒体在不断的发展过程中，已经形成了完整体系，并且随着新闻信息传播试探性应用的逐渐深入，表现出传统媒体不具备的应用特点。并且移动通信技术以及互联网技术应用的广泛，让新媒体的信息传播更加契合当下民众的生活以及阅读方式。针对此种现状，如何合理应用新媒体，是我国新闻行业亟待解决的问题之一。

（一）加强新媒体舆论引导管理

就目前我国新媒体信息传播过程中存在的舆论引导混乱问题，只有进一步提升管理质量，才能保证新媒体正常发挥作用。具体管理方法可以从以下的几个方面进行考虑：①规范新媒体在信息传播中的主体定位，明确具体的传播职责，以此保证新媒体可以在合理的规定下进行信息传播。②对于信息传播而言，最终可以引起舆论的便是信息内容，因此在应用新媒体传播开始之前，应该对新闻内容进行明确审查，保证信息内容具有良好的价值观和积极影响。③在保证信息内容之后，需要对新媒体服务对象进行分析，根据不同浏览者的阅读兴趣进行新闻推送，可以应用数据分析与数据挖掘技术达到此目的。④新媒体宣传人员作为行新媒体走向市场的关键角色，应该对其合理地进行引导管理。一方面，应该立足于相关人员思想层面进行改变，让其对新媒体有全面了解，并且重视宣传作用。另一方面，应该建立一个专业的新媒体应用团队，保证新媒体应用可以更加科学、合理、高效。例如需要有专业的文案编辑人员、网络美工人员以及IT技术人员等。

（二）加快传统媒体与新媒体的融合

1.根据领导指示进行媒体融

对于传统媒体与新媒体的融合决定我国新闻行业的发展，以及新闻具体社会价值，因此不仅新闻行业较为重视，我国也针对此类问题出台了相关政策，在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中明确指出，我国现阶段正在应用合理的方法推动传统媒体和新媒体的融合。具体而言：一方面，传统媒体的发展不能故步自封，需要立足于时代发展进行行业创新，加大信息技术与新型传播技术的应用力度，提升新闻信息的采集和传播能力，加强新闻服务水准，让主流新闻可以在新媒体的融合发展中占据主要地位，在满足人们新闻信息浏览需求的基础之上，完整精神文明建设。另一方面，应该让主流媒体在不断发展过程中，认识到新兴媒体的实际作用，二者结合可以取得一加一大于二的效果，并且在应用之后，主流媒体新闻传播意义并不会改变，而且会获得更加巨大的传播动力。

2.改正错误认知推动媒体融

就目前我国传统媒体与新媒体融合情况而言，无论是融合方式还是融合主体都存在一定问题，这也是二者无法实现完美融合的基础原因[1]。针对以上问题，可以从进一步改变媒体认知角度消除融合障碍，推动传统与新媒体正向发展。对于错误认知的改变需要从融合主体角度进行考虑，这样才能树立融合主体地位，促进融合可以加速完成。就目前时代发展情况而言，处于媒体融合主体的应该是网络自媒体，并且现有的网络信息传播媒介，可以说是融合的有效媒介。因此，传统媒体在发展过程中，应该适当改变新闻传播方式，以求可以更好地发挥新闻信息价值。

（三）加强新时期新闻宣传领域的管理

1.建立新媒体新闻宣传的规范机制

传统与新媒体之间的融合发展符合时代发展需求和中央决策，更是新媒体得以更好发挥作用的重要手段。对于新媒体新闻宣传管理机制的建立，中央在出台的相关指导意见中明确提出：二者发展，应该一边抓融合一边抓管理。具体方法可以从以下几个方面进行论述：首先而言，新媒体新闻宣传的管理制度需要自上而下，贯穿行业发展的全生命周期，保证信息传播可以在指导与规定下进行[2]。其次，应该立足于新媒体角度打造一个专业传播平台，促使新媒体向主流媒体转变。建立的新型主流媒体需要承担各种类型的新闻信息，所以传播媒介需要做到多样化的发展。最后，应该完善新媒体信息传播管理机制，保证媒体行业正向发展，对违规信息传播应该进行严厉惩处，维护新媒体信息环境健康。

2.改变新媒体新闻宣传的自有缺陷

新媒体新闻信息传播的自由缺陷是行业初期发展必将形成的问题，为了解决此类问题，需要结合实际的发展情况进行综合分析。①应该进一步完善新媒体队伍建设，从人力资源合理应用角度完成新媒体新闻生产能力的提升。一方面，应该健全新闻采集净化队伍，提升新闻信息的发掘力度。另一方面，应该合理借助于传统媒体优势，应用网络技术实现信息资源的共享。②单单依靠内部监管团队的力量，无法保证新媒体信息环境良好，应该促使各类监管力量共同参与，例如社会监管与民间监管力量变可以进行应用，当监管辐射面积增加，新媒体信息传播质量便会进一步提升[3]。③新媒体的发展正处于初期阶段，所以不能就此限制其发展路径与思想，应该结合国内外实际案例进行综合分析，制定科学、合理的发展计划。