探析微信朋友圈阅读打卡分享的动机及意义

蒋 丹

（兰州大学新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

一、引言

互联网时代，随着媒介接触的门槛不断降低，人类对媒介的利用超过了以往任何时代，尤其社交媒体的出现，使得人与人在虚拟空间的互动变得更加频繁。以微信为例，2018年微信月活跃用户达到10.82亿，每天有450亿条消息在微信里传输。①微信作为一种强联结工具，在人际传播中发挥着重要的影响力。

笔者通过观察自身和身边朋友的朋友圈，发现阅读打卡的分享行为变得越来越普遍，甚至成为一种病毒式传播。目前，朋友圈发布阅读打卡内容主要以图片、文字、链接为形式，内容主要包括100天阅读几本英文名著、阅读英文报刊、阅读中文书目等。笔者通过对朋友圈里的20位参与阅读打卡的朋友进行了在线访谈和部分线下访谈，分析其分享行为背后的动机和意义。

二、朋友圈阅读打卡分享行为的动机

在通过访谈朋友圈里几位分享阅读打卡的用户，他们在朋友圈阅读打卡的动机主要基于以下几点：

（一）基于社交的需要

朋友圈在本质上就是一个社交圈，一个用户打卡，其他用户点赞、评论的行为，实质都是在进行一种人际互动。此外，分享阅读打卡行为，也是一种构建个人形象的方式，找到志同道合的人，为自己在别人的印象中增添一些深刻鲜明的符号化特征。如朋友圈里的一个朋友J，她回忆参与阅读打卡源于她的朋友在朋友圈里的打卡，她经常点开朋友分享的链接，看看他们在阅读什么，并且有时候会进行评论留言。后来她基于自己通过英语六级的需求，也参加了活动，于是之前参加的朋友也会经常和她进行互动，交流看的英文书目。

（二）基于一种传播的仪式感

美国文化研究学者詹姆斯·凯瑞认为，传播仪式观就是把人类的传播行为视为一种仪式，人们通过参与这样的仪式完成意义的分享、情感的共鸣和身份的确认，公共空间的秩序也由此得以确立。分享阅读打卡行为的用户一般都被拉进某个微信阅读社群中，这些社群通过构建打卡的意义、暗示群里阅读的人对自己负责，比普通人更加自律，鼓励社群用户用一些具有仪式感的行为。比如打卡，让社群中的人完成阅读的仪式分享，感受自己阅读行为的意义。朋友圈里一个从事企业供应链工作的Z朋友谈到，参加工作后常常觉得自己能力不够，效率低下，在手机上浪费了很多时间，她认为参加了100天的阅读互动，一方面可以提升自己的英语水平，另一方面可以让自己变得自律一点。她每天被社群打卡的氛围影响，认为完成当天的阅读及打卡行为，会感觉到这一天的与众不同。

（三）基于商家营销的诱导

组织阅读行为的背后都是以盈利为目标的公司。笔者通过亲身参与过一期活动和访谈一些用户，了解到将本人的阅读行为分享到朋友圈可以获得一定的奖励。以“薄荷阅读”公众号为例，它主打100天带领用户读完3～5本英文原著，这个公众号属于成都超有爱科技有限公司，用户在交费参与后，只要连续在朋友圈打卡14天，便可获得30元代金券，累计在朋友圈打卡80天，便可获得当期阅读的名著的纸质书。通过访谈几位参加薄荷阅读的朋友，Q是一名在校学生，她完整地打卡了100天，其目的主要是为了获得物质奖励。另外Z和L两个朋友也提及这个原因。因此，虽然商家并没有强制用户发朋友圈打卡，但是不少用户基于奖励的诱惑，每天主动在朋友圈打卡。还有一些商家以打卡返还学费为奖励，引导用户分享打卡，实质上是利用微信朋友圈强联接的效果，利用用户的分享，为商家“打广告”。

三、朋友圈阅读打卡分享行为的意义

（一）获得一种心理满足感

通过每天一段时间阅读的仪式化打卡行为，会让参与者获得一种充实满足感。在笔者访谈的20位阅读打卡人士中，超过一半的人回顾前段时间的打卡行为内心有一种满足感。L从事新媒体行业，他说如果不参加这个活动，他的业余时间必定在追剧和刷手机中荒废。根据第十六次全国国民阅读调查数据显示，2018年我国成年人年人均阅读量为不超过10本，四成以上成年人自认阅读量少。②新的竞争背景下，大众不仅面临着生活焦虑和经济焦虑，还有一种“知识焦虑”，而读书是缓解知识焦虑的一种低成本方式，不管是长时间的浸入式阅读，还是碎片化阅读，都能让人心理获得一种满足感，觉得当日没有虚度。

（二）在虚拟网络中构建出一个“正面”的自我形象

美国社会学家查尔斯·霍顿·库利1902年出版的《人类本性与社会秩序》一书中提出“镜中我”的概念。他认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。微信朋友圈是一个虚拟的社会交往互动网络，用户通过在朋友圈阅读打卡这一行为，提供给别人观察、评价自我的镜子。读书在整个消费社会里是一种有积极意义的符号，一个读书多，学问高的人，在社会人际网络中通常能获得更多正面的评价，为他建构起正面的形象。被采访的J说当她在朋友圈分享阅读打卡时，经常还能看到领导的“点赞”。一个具有良好“人设”的人，通常能在社会关系中获得更多的资源。

（三）短期内提升个人精神文化水平

2017年在国务院法制办会议审议并原则通过《全民阅读促进条例（草案）》中，计划将全民阅读纳入国家战略。每年在北京召开的全国人大会议上，精神文明建设也是必提的一个关键词。分享到朋友圈的阅读书目，总体来说是经过“把关人”筛选出来的书目，符合社会主流价值观，对于人的学识和精神文化的提升有一定促进作用。

此外，对于愿意在朋友圈分享阅读打卡的用户来说，在一定程度上分享的多是自己感兴趣的内容、观点，通过每天碎片式地阅读学习，也能在自己感兴趣的领域有所进步。就笔者观察来看，朋友圈的阅读打卡内容多是外语学习，语言的学习过程本就是一个长期积累的过程，每天一段时间的学习，不仅可以保持外语水平的进步，还能拓展自己的国际化思维。

（四）快餐化和仪式化的阅读缺乏个人的深度思考

5位参与过的薄荷阅读100天阅读计划的访谈对象均表示，参与活动的100天过程中，有时只是为了完成任务，为了打卡的仪式而打卡，对于当天的内容并没有进行深入思考和消化，所以活动结束后，收获并没有商家宣传的效果那么显著。碎片化阅读作为一种快餐式阅读，只能算是一种“浅阅读”，它让人们对于知识的了解流于表面，没有读者个人的深度思考，只看一本书的片段最终只能是缺乏对整本书的一个全方位把握。长此以往，当读者养成了快餐式阅读的习惯，可能导致深度思考能力的缺乏，最终只能人云亦云，错过自己大脑里产生真知灼见的机会。

四、结论

微信作为一种社交媒体，它的朋友圈为好友互动和分享阅读打卡提供了空间。用户通过在朋友圈“打卡”来进行社交，塑造自己的形象，在社交互动过程中为自己获取更多的社会资源。但是，将自己的阅读学习通过“打卡”方式展现在朋友圈，这背后其实是商家的一种营销套路，而且这种每天的快餐式和仪式化的打卡，从长期看并不能真正地提升用户深度思考能力。但是短期来看，毕竟从零步开始往一步迈进，碎片化阅读本身也是一种学习，可以让用户在焦虑社会获得一种心理满足感，缓解个人的知识焦虑，为选择困难症用户提供可供选择或借鉴的阅读参考，合理利用碎片时间充实自我，让自己的精神文化水平有所提升。

注释：

①数据来源于2018年微信团队在微信公开课上公布的微信数据报告.

②数据来源于中国新闻出版研究院组织实施的第十六次全国国民阅读调查.