市场营销课程的创意教学模式探讨

□刘 莹

人才是中国最重要的资本。人才即国力，唯有大刀阔斧进行革命性教育改革，才能培养具有创造力、能调适、能独立思考、独立判断、能自主实践而又会团队合作的21世纪人才。在全球竞争态势下，如此人才培育，其成功的关键就在教育。现代化教育，应反映人本化、民主化、多元化、科技化、国际化五大方向，世界教育的趋势，不再是传统的知识导向，而是走向手脑并用的能力导向，并使学习与生活结合的实务导向；甚至于亦有学者认为大学的正确功能是进入知识的想象力殿堂。值此趋势下，教育改革有其必然性。在改革的过程里，第一线教师的教学，直接影响学生的价值判断、自我概念及学习兴趣。因此未来教师需要具备弹性、创意、专业、运用科技、团队合作、终身学习等能力特质。学生成为教学的中心，教师将不再仅是知识的提供者，而是有创意的课程设计者。

一、文献评论

许多研究亦显示，创意教学与以培养学生创造力为主要目标的创造力教学，事实上存在某些差异。创意教学乃教师的教学方法活泼有创意，主要目的并非在培养学生的创造力，惟透过创新创意的教学活动依然可以对学生的创造潜力产生潜移默化的作用以及专注学习的成效。

创造力教学的主要目标则在激发、助长学生的创造力，与创造思考教学类似。创造力可以透过类推思考、预测问题解决结果、使用未来问题解决方案等练习来加以强化。我国为应对21世纪以脑力决胜负的知识经济时代，创造力与创新能力的培育为未来教育工作的重点，以实现创造力国度的愿景。但创造力教育的实践，需要学生乐于创意学习，教师乐于创意教学，学校乐于创意营建，而教学创新亦应作为评鉴教师的效标。教育部并以具体的资源补助及奖励推动创意教师成长工程。国际教学相关研究于小学基础教育、语言教育、跨国文化教育、科学、医学、护理、辅导、音乐教育等领域，亦多鼓励教师采用创意教学以提高学生学习成效。可谓创造力教学若能透过教师创意教学方式，将可收事半功倍的成效。亦可谓教师为学生创造力的守门人，要提升学生的创造力，应透过提升教师的创造力与创意教学的途径。

创意教学与通称的创新教学意义相同，可使学习者增进创新的能力，但需要具备以下特质：一是学习者要能主动发掘问题，并热心解决的；教学者要能随时协助学习者拓展想象的空间；二是学习者可以积极自主承担处理及解决问题的责任；教学者则扮演最有效率的顾问、协助者、赞助者；三是学习者要有耐心完成工作；教学者要扮演仲裁者及鉴赏者的角色。创意教学有四个基本组成元素：创新、主导权、控制管理及适切性(innovation,ownership,control and relevance)。创新可以由个别教师发起，或与其他同事协同合作；其中包括新概念的创设、或改编自现有的理念。创新必须符合学生利益及文化，否则不适切且自以为是。除此之外，教师的专业满足来自于他们对授课方向及实施变革拥有主导权，如此使他们对教学有一定程度的控制管理。

故本研究认为创意教学重要特质即是师生需共同参与，但非无理性的天马行空教学。教师拥有创意课程的自主设计及管理权，前提是对学生学习有帮助且具适切性。而创意教学并非只是教师单方面教学方式的突破，相对的学习者亦需主动且乐于学习，亦即学生能够创意学习(creative learning)在某些程度上亦是创意教学的部份特质，也唯有如此，方能圆满达成教师采用创意教学法的目的。

教学与人格特质(personality traits)有关，创意教学尤然。教师人格特质及教学动机对创意教学具有显著及正向影响；学校文化对创意教学并无直接影响，但可以透过教师教学动机之中介作用，间接影响创意教学。其中人格特质不仅直接影响创意教学行为，也可透过教学动机间接影响创意教学之达成，可谓对创意教学影响深远。在教育大业里，教育人员有责任提供一个可以指导及激发因应课程的教学环境。教育者必须是个创造者，更需是个推动者与撼动者。故创意教学教师之人格特质将影响创意教学表现。创意教学教师须具有以下特质：能够发掘替代方案；适应力强，能够因应变革；有能力扭转劣势，提高计划达标率；对学生、学习、课程等有充分认知，并以热忱关心及专业知识激励学生完成学习目标；以专业角色克服认知落差，并能够持续自我绩效进行评估。

一项针对中、美小学五、六年级学生进行创造教学理想教师条件非正式研究结果显示，无视东西方文化差异，学生心目中理想教师条件相似，包括有以学生为教学活动重心、言论行为有创意、亦是学生创造思考的刺激者、能够明确说明困难的问题、主动吸收知识、精熟课程且勇于认错、尊重学生个别差异等。创意教学既可谓教师本身之创造力特质展现于教学活动，亦有学者指出其行为之表现特征包含有变通(flexibility)、独特(originality)、流畅(fluency)、精密(elaboration)四大能力。以上述四种能力构成评估教师本身创造力的四个构面。创造性人格特征包括有敏锐的观察力且思考灵活、个性独立且抗压性较高、高度自尊与高度自信、兴趣广泛、语文能力流畅、高工作效率、幽默坦白及具审美观等。而在上述针对高中及大学体育教师进行研究，就创造人格特质各因素分析后，二者均以掌握重点、解决问题具有最佳解释力。创造(creative production)与问题解决(problem solving)存在极高相似性，甚至可谓二者进行步骤雷同，故若教师拥有极佳解决问题能力之人格特质对其进行创意教学有极大帮助。Piirto(2011)则以其长期观察高创意者之创造性行为，重述其于2004年提出之「7 I’s」创造力模型(Kaufman & Sternberg,2007)，认为教师可透过灵感(Inspiration)、洞察力(Insight)、直觉(Intuition)、即兴(Improvisation)、熟虑(Incubation)、想象力(Imagination)、意象(Imagery)七方向协助学生之创造历程。

二、教学策略分析

教学偏向是一种人际沟通的行为，也是师生积极互动的活动；亦是教师将技能、知识、态度及价值观等传授与学生，以促进其改变与成长的师生双向回馈历程。因此，在教学的内容、历程、执行与评量等领域要采用创意新奇多变方式，不同于往常营销仅是教师单向讲授营销定义、流程的传统教学方式。详言的，主要探讨以下列教学方法混合采用。

(一)经验学习法。捷克教育家Johann Amos Comenius的看法：最好的教学法，是教师教的少，而学生却能学的多。要能教的少，则传统教学法(traditional teaching)以讲述为主的教学模式必须改变；要能学的多，则学生必须主动参与学习，教育必须以经验为基础。世界上没有任何训练如同经验的训练般严格地受到智能开发及方向的验证，提高学生学习的唯一方法即是增加真实学习的质量。经验学习的意义的一是教师促使学生利用角色扮演(role-playing)或是直接参与的经验(direct experiences)等，对议题进行深入体认及了解，并可透过内化学习，改变学习者行为。亦可谓过去经验的价值在于其可在类似情境里提供相似的经验。学习者实际执行后可以达到90%的学习效果。本研究认为模拟展摊企划组、模拟展摊搭馆组和Second Life展场设计组是有效的经验学习法。

(二)现场观察法。当学生以参加者的身份，非执行业务的身份于活动现场透过观察学习，亦即读万卷书，行万里路的学习意涵。本研究的国际会议评析组即使用现场观察法，将课堂延伸至教室以外，被观察者为整个国际会议规划及执行流程；学生透过观察法累积学习成效。

(三)协作学习法。学生以团队合作的分组方式，经由创建一个环境活动，参与探究性学习，透过相互讨论和辩论，共享学习的知识、经验及机会，努力达成共同的目标的一种教学法。就高职教师而言，被认为将比其他教学方式更有教学效率；就学生而言，可以培养思考能力、承担个人责任与团队合作、积极的工作态度，有利于创新技术。同侪于小组活动共同合作，对学业成果有正面的影响。教师于教学过程中常用的小组项目设计、举行发表会等，即是协作学习法的展现；该学习法就师生关系而言，系合作而非竞争态势。

三、结语

本研究旨在探究技职体系大专校院学生参与创意教学课程、进行创意学习的成效。透过相关分析的研究结果发现，若教学方式具有创意，的确能引发学习动机与兴趣，并可激励学生投入学习、乐于学习；而教学有创意，相对启发学生的创新、创意能力亦颇受学生的肯定。由学习动机与创新能力的提升，进一步影响学生的自我学习状况与学习能力，有助于未来社会的终身学习。