现代传播中的“流量”作用——以国家非物质文化遗产“南音”的推广为例

陈思远

（仰恩大学人文学院，福建 泉州 362014）

一、互联网时代基于流量的传统文化传播难题

现代传播的舞台经历了报纸、广播，再到后来的电视传媒，如今，现代传播的主舞台移至互联网，意味着一种传播速度更快、信息更丰富多元、互动性更强的传播环境的到来。

在现代传播的语义里，“流量”是一系列衡量传播效果的用户行为的统计，具体体现在点击率、浏览量、加购率等一系列数据中。换句话说，促使大量受众实现这一系列行为，形成庞大而相对稳定的“流量”，是达到互联网传播效果必须做的事情。网络传播的双向互动性，意味着传者可以与受众进一步互动，将“流量”变成“留量”，更精准地培养受众忠实度，建立社群并辐射周边。“流量”的可利用性中的经济效益方面是现实意义非常强的一方面，但现代研究中对于“流量”经济效益的偏重带来了一定的弊端。对于一些非营利性的领域的现代传播来说，部分传播者对“流量”产生了错误的认识，严重降低了这些领域利用互联网进行传播的效果。传统文化的互联网传播就是一个很典型的例子。

传统文化的传播，一方面受传统文化本身的特质所影响，另一方面受传播大环境的影响。解决传统文化在互联网时代传播难题的关键点，是解决基于“流量”的一系列问题。

数字媒介作品既承担现实物质的传播责任，自身又具有完整作品的价值。欧阳友权在《数字媒介与文艺语境的变迁》一书中提到：“如尼葛洛庞帝所说，‘比特’已取代‘原子’而成为人类社会的基本要素，创作者需要面对和处理的是数字符号与虚拟空间，……，创作者需要在对技术的依赖和对物质现实的信仰之间寻找一个平衡的支点。”[1]

传统文化的现代传播难题，实际上也是在于技术依赖与现实信仰的平衡。与传统文化相关的数字媒介作品的诞生，必将一定程度出现“祛魅”问题，这是传统文化传播者们最畏惧的问题。为了减少“祛魅”现象，传播者们将研究重心放在了引导“流量”的渠道上，而如何创作吸引“流量”的数字媒介作品的问题则经常被搁置不谈。

如今传统文化方面在互联网上成为流量“长尾”：基本只在圈内传播，打不开传播的大局面。但大部分人将原因归结于传统文化本身，指出其严肃、不符合时代、难还原、现实意义不强等问题，得出难以传播的结论，看不到数字媒介的“返魅”功效。

为了适应碎片化的时代习惯，互联网传播总会选择有趣且能快速阅读的形式，可以称之为“快餐”作品。它难以完整地向公众表达传统文化的神韵，甚至为了传播效果会角度刁钻地选取一个与文化本身完全无关的传播点。但实际上，这些“快餐”作品为传统文化预设了“返魅”途径。“快餐”作品作为符合现代传播规律的产物，就像一张大网，可以网罗大量“流量”。而这些“流量”群体就像网内“杂鱼”一样，有对数字媒介作品本身感兴趣的，有对某个相关领域的达人网红感兴趣的，也有想要真正踏入传统文化门槛的人。而网罗的“杂鱼”越多，获得“好鱼”的机会也就越大，“快餐”作品的“返魅”价值就体现在这里。研究如何创作出吸引“流量”的传统文化相关数字媒介作品，如何“织好网”并“广撒网”，才是真正解决传统文化传播难题的关键。

二、南音文化的传播现状及机遇

传统模式下南音文化的传播是以表演艺术为主的。传统的舞台表演形式具有很强的感染力，但同时这种传播形式具有很强的局限性。首先，传播条件苛刻，需要用很多的时间、空间、物料等，来支撑一场南音表演。其次，受众有限，除了受演出空间所局限的座位数外，在一个特定的时间段集聚多人观赏演出也是比较难的，并且基本局限于一个地区。最后，保存难度大。舞台形式强调舞台感染力，过去将其以纸质记录无法记录声音，将其以音频形式记录则无法记录舞台表现，而现代录制视频的形式也难以完美呈现舞台现场。

吴鸿雅提出：“在以往的南音传播中，传播以自然传播为主，并以自娱自乐为主要目的。”[2]331过去的南音人自娱自乐，将南音作为生活艺术。而随后，南音作为“乡音”活跃在世界各地的闽台人之间，从南音社团的建立到南音大会唱，看起来南音的传播速度加快，传播形式多样，传播范围更广，但实际上仍然是以舞台表演为载体，辐射范围在闽人之间的自然传播。

如今的现状是随着流行文化的盛行，又赶上信息大爆炸的互联网时代，南音已变得不再是“老少皆知”。在互联网时代，南音的推广宣传却仍以传统的宣讲、巡演等传播方式为主，鲜少有创新的数字媒介作品出现，因而受众面有限。泉州市政府在教育方面做出的努力打破了泉州南音教学上的师承制的局限，打开了传播范围，但却没有很好地打破地域限制，做到真正地深入人心。

南音目前的主要传播舞台并不在互联网，传播尝试有内容创新的南音合唱团、流行歌曲、钢琴曲等，也有与旅游业相结合的周边文创产品。南音的互联网传播尝试可以分为创新传播途径和创新传播形态两个方面进行阐述。

从创新南音的传播途径来看，“交互性”是数字媒介生态环境呈现的重要特征。人们对艺术的欣赏活动已经从传统直线单向传播转变为建立在实时互动、非线性、超链接等基础上。[3]目前南音在互联网传播的途径已启用双微、门户网站、直播平台等具有“交互性”的媒介。

调查显示，目前微博平台上与南音相关的账号偏少，粉丝数最多的是“中国南音网”官博，南音乐团、著名南音人均无注册账号，只有极少数南音社团注册了账号，但粉丝寥寥无几。这些微博缺乏精心运营，更多用于发布演出消息和新闻资讯，缺乏粉丝互动。反而是新浪新闻等新闻媒介发出的南音相关报道能够吸引更多的“流量”，并且形成互动。微信则以公众号为主要宣传阵地，相关公众号如福建南音网、厦门市南乐团、石狮市东埔南音社、南音雅艺等媒介组织，会定期推送南音新闻、影像、曲库、讲座、音乐会、活动、营销等方面的资讯，但同微博一样，运营循规蹈矩，互动较少，而微信群则是成为圈内人互动交流的好平台，无法做到向外传播[4]。而门户网站就更少了，中国南音网是唯一一个整合南音资料，发布南音资讯的门户网站。

而近几年来，南音人李志城在腾讯新闻申请了769闽南文化板块，并且尝试在各个平台直播南音演出，南音直播既打破了地域限制又增强了互动性。相比起传统的巡演、DVD视频以及运营不精的双微来说，直播为南音争取到了更多的“流量”，但“流量”不稳定，用户的黏度不如双微及门户网站。并且南音作为一种需要“静听”的音乐，直播无法保证听者所处的环境的安静，并且视线只能跟随直播者，从而无法沉浸于南音的意境中。

但是，仅仅靠创新传播途径创造的“流量”很少，并且更多的服务对象是圈内人，无法做到真正有效的传播。换句话说，仅仅是创新传播途径，让互联网有一个了解南音的入口是不够的。

从创新南音的传播形态来看，数字化时代，视觉被提高到特别的高度[3]。“影像化”适应时代快节奏，成了现代传播形态的主要形式，成了吸引“流量”的最佳选择。传统南音表演的“视觉冲击”不够，当下南音的传播形态创新，主要就是增强“视觉冲击”。除此之外，微电影、舞台剧、相声小品等形式，也是为南音增加“视觉冲击”的传播形态。

这些形式消解了南音的一些独特魅力，但也赋予了新的魅力，南音本身的魅力并不会因为这些新作品而消失。从传播上看，这些作品中的南音元素作为一种文化“符号”，成了通往传统南音文化的跳板；从内容上看，这些作品在经过时代的检验后，很可能会为南音文化增添新的内容。这些传播形态的创新提供了符合时代的优质内容，是以南音为“内容源”的引流作品的成功尝试。但是，这些具有引流特质的作品并没有进行合理的运营规划，在“流量”上并没有创造奇迹，改变南音传播的现状。

三、南音文化的互联网传播重点与难点

现代互联网传播模式中，比较普遍的传播模式是引流+变现。应用到南音文化的互联网传播中来，首先是吸引受众的注意力，实现引流目的，然后就是创建一个科学的传播体系，提高流量的转化率，使南音文化在互联网浪潮中具有强大的生命力。因此，南音文化的互联网传播的难点是，如何将流量转化为有效的“留量”。具体来讲有两个方面：一是如何创作出具有返魅价值的流量作品；二是如何创造科学的传播体系，让南音文化在互联网中具有绵延的生命线。针对这个难点，笔者从改善感观体验和创造生命脉搏提出了两大方向。

（一）改善受众感观体验：数字化载体

受众的感官体验是直接决定受众去留的一个重要因素。当面临资料查找困难、接触途径不够便捷等问题时，因为创新的现代传播手段培养出的受众的兴趣度便会大大下降甚至丧失兴趣。因此，解决受众在接触真正严肃的南音文化的时候的感观体验是将“流量”转化为“留量”的一个大方向。在数字化技术发展飞速的今天，将原子转化为比特，更符合人们的生活习惯。那么南音相关的资料资讯以及历史遗留物将如何进行数字化？

首先是南音资料保存的数字化，大力打造南音数字化信息平台，建立南音数字化博物馆。《南音科学技术思想论稿》提出：“史料抢救所体现的科学精神是南音传播动力系统的重要基础。”[2]313过去南音曲谱、词谱、历史资料等是以纸张及光碟进行相关记录，缺点是容易丢失以及查找不方便。福建南音网作为第一个也是唯一一个数字化信息平台，为南音资料数字化迈出第一步。但福建南音网存在资料不全、资讯更新慢等问题，还需要不断改善。而弦友制作的曲谱、指谱相关的教学APP，也是南音资料数字化的成果。将南音相关资料资讯以数字化的形式进行更合理地整合，是应对资料丢失导致曲目指法失传等问题的有效方法。

而数字博物馆是运用三维图形图像技术、计算机网络技术、互动娱乐技术、特种视效技术等手段，将现实存在的实体博物馆以三维立体的方式完整呈现于网络上的博物馆。它能弥补博物馆的空间局限性，引领博物馆进入数字交互新时代，达到知识普及与宣传的目的。目前泉州并没有独立的南音博物馆，只有在泉州博物馆中有一个“南音陈列馆”的场馆，里面物品稀少，表达不生动，无法更好地对南音进行推广普及。建立南音数字化博物馆，有助于弥补实体博物馆的缺憾，并且以更生动更便捷的方式，成为受众了解南音的途径。

其次是利用VR技术，还原南音演出现场。音乐是活态的，艺术信息难以被全部记载[5]。而VR技术在南音的保存上大大改善了平面化、书面化导致的失真，让“活态南音”的保存迈出了一大步。从受众的角度上看，相对于直播、视频等形式，VR技术的主要特点是沉浸式体验，它能够还原现场，让受众有现场参与感，并且控制环境的稳定性，比较不受外界环境的嘈杂所影响。而VR技术还可以与南音的创新传播形态相结合，完成引流作用。

在利用现代传播方式引流之后，完善的信息平台、全面生动的数字博物馆、沉浸式体验能够大大改善受众感观体验，内容载体的升级会以更好的姿态满足“流量”人群的需求。随着受众感观体验的改善“流量”转化为“留量”的概率也将大大提高。

（二）创造生命脉搏：打造南音超级IP

在文化市场上，IP指的是无形的、有商业开发潜质的“文化资产”。IP在具有生命力的同时，能够稳定地将“流量”转化为“留量”，IP能够成为一个“返魅”稳定的“流量”跳板，成为南音在现代新生的有力脉搏。

南音在IP孵化的道路上需要迈出的第一步，就是形成热门的优质自媒体ID，也就是当下流行的一个概念——网红。网红的成功决定于内容和运营，南音作为优质内容源，应当挖掘其符合时代审美、具有创新独特性的原创内容ID然后进行科学的专业运营。互联网时代不缺专业的运营团队，挖掘优质的创新内容点成为首要任务。因此，要促进群众创新意识在南音IP化的运用，挖掘网生IP，比如开设相关创新大赛。

拥有粉丝基础便使南音相关ID在互联网社会初步立足，但网红的生命周期较短，容易因为热度不足而再次淹没在信息潮流中。南音个性品牌的成立，能够使“一点牵动”的粉丝模式转化成“多点牵动”的社群模式，不再局限于网红的个体形象，从而更具延展性，更具发展潜能。而个体的人格转化为品牌价值观，培养粉丝品牌认同感，则增加了用户的黏性。

但是，IP不等于品牌，品牌有生命周期，一定时间后会死亡，而IP不会。当一种形式消亡，IP可以跳到另一种形式，保持内在核心不变，IP的价值依旧源源不断。[5]南音文化作为一种传统文化，实际上它的核心内涵、价值观是已经存在的。我们可以说，在南音风靡的过去，南音本身已经成为一个IP，它生生不息，以至于在新时代下我们可以通过它孵化更多的相关IP，挖掘更多的价值。通过孵化相关IP来打造现代南音超级IP，相关IP的“流量”为南音IP带来“流量”，这些相关IP是南音IP在新时代下的新形式，也是由南音IP衍生出来的新内容。

四、“流量”对南音的现代传播的价值和意义

“流量”在互联网传播中不可忽视，将“流量”变成有效的“留量”则有利于南音的“返魅”。在探讨“流量”对于南音现代传播的价值和意义前，还需要理清南音有何价值，又该如何“保值”的问题。

（一）南音的“保值”

1. 传统价值——“保真”。南音的传统价值应当分为两类。一类是作为乐种的艺术价值，另一类是作为文化的文化价值。对于这些传统价值，我们需要做到的就是“保真”。“保真”应该从两个方面进行：一是尽力保证资料保存的完整性和还原性；二是学术研究的突破。

以前的曲、词谱将声音书面化为文字理论，声音和舞台表演无法被记录下来，学习过程中每个人的领悟程度不一，无法做到真正的“保真”。而随着影像技术的产生，有声录像很好地弥补了这个缺点，而后VR又能弥补屏幕无法做到的沉浸式体验。可以发现，随着技术的不断发展，对于南音资料保存的完整性和还原性也不断提升。

另外，学术研究的突破是为了探索更真实的南音。比如舞台程式，南音表演除了借助零星的画图、雕塑、装饰等历史遗存外并无实证，现有的表演动作也多数是借助有限资料的演绎。只有得到更多的史料，得到更深的研究，才能做到更好地演绎。南音的“保真”绝离不开学者们的共同努力。

2. 现代价值——“增值”。南音具有的现代价值实际上是在时代中创造的新价值。目前南音有三种现代价值，一种是政治价值，一种是教育价值，还有一种是经济价值。

南音的政治价值在于政府赋予南音“民族文化凝聚力”等价值。首先，政府将南音作为当地文化品牌，赋予其政治价值，并附带一定的经济价值。而且，南音作为闽南人重要的文化标识，成为勾起华侨乡愁的乡音，国际级的南音活动已经超出音乐活动本身的意义，也属于政治价值的范畴。2006年南音入选国家级非物质文化遗产名录，南音又增添了“非遗”价值，对南音的保护又多了一层意义。

南音本身在传承的时候，就有了教育价值，但南音在现代的教育价值倍增。政府出台了一系列关于南音保护与传承的相关政策，其中很重要的一点就是人才保护与培养。泉州市政府拟推出南音传承人培养计划，其中包含创办高师音乐学（南音方向）本科专业，筹建中国福建省泉州戏曲学院，部署高等院校开设南音选修课程……[2]320这些政策的推行，加上各大高校、中小学校、社区的配合，南音的教育模式发生了巨大的改变，使得南音在现代的教育价值倍增。

南音在文化产业中被赋予经济价值。目前南音在文化市场的发展方向有两个：一是以南音表演为主体的产业化发展，这类发展是以音乐表演本身的商品化带来经济价值；二是以服务业为主体的产业融合发展，将南音文化资源作为创意元素，与设计服务业、文化休闲旅游业、影视传媒业等融合发展，这类产品则是将南音作为一种文化符号带来经济价值[6]。

上述的三种价值属于在传统价值的基础上增加的价值，而对于这类价值我们要做的，就是不断地继续“增值”。南音可以随着社会事件的更新而增添新的政治价值，随着教育体系的改革与完善增添新的教育价值，随着文创活力的激发增添新的经济价值。南音的“增值”并不会也不能停下步伐。

（二）“流量”对南音的现代传播的价值和意义

南音的传统价值的保护，并不是以传播为核心的，而是以传承为核心。从这个角度上看，传播是为传统的传承服务的。符合时代的现代化传播可以为南音增加传播广度和影响度，从而在“返魅”的人群中寻得优秀传承者。

现代传播对于南音传承的推动作用，归根到底还是“流量”带来的推动。南音为现代传播提供了优质的内容源，而现代传播的多元多样为南音夺得一部分的“流量”资源，这些“流量”资源经过合理地经营、引导，最终服务于南音本身。

值得注意的是，南音在传播过程中的符号化反而利于南音的传播。反思南音的传播，会发现传播得更多的应该是将南音作为一种符号而非完整的南音本身，它或是作为传统艺术符号存在于演出，或是作为文化符号存在于课本、文创产业，或是作为情感符号存在于闽南人或者是各地南音社团中等。

南音在历史河流中是具有发展性的，从最初的音乐形态不断汲取各朝代的艺术精华，又衍生出歌舞等各类艺术形式，不断提升自己的艺术价值。这些发展俨然已经在历史的沉淀后成为“传统价值”。但是，历史不断向前，南音也势必不会停下增值的步伐，南音在发展历程中要么逐渐增值，要么逐渐消亡。

而无论是社会事件的更新而增添新的政治价值，还是随着教育体系的改革与完善增添新的教育价值，抑或是随着文创活力的激发增添新的经济价值都不会是顺其自然就能产生的结果。要促使这些行为的诞生，首先要吸引社会各界人士的注意力，将各界人才的“流量”引入南音的增值行动中来。因此，可以说，“流量”是带动南音增值的内在力量。

五、结语

传统文化的传播与传承一直是一个重要话题，通过南音在现代传播中的“流量”问题的探讨，可以发现“流量”在传统文化的现代传播中扮演着不容忽视的角色。吸引“流量”是传统文化立足信息爆炸的互联网社会的第一步，将“流量”引入传统文化的保真与增值队伍是传统文化现代传播中最重要的一步。在此，呼吁广大致力传统文化现代传播人士，走出传统文化现代传播误区，重视现代互联网传播中的“流量”问题，让传统文化在现代传播得到更好的传承与发展。