做好政务微信宣传的“三要素”

王 媛

（武汉光谷文化传媒有限公司，湖北 武汉 4300000）

2019年2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第四十三次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿户，互联网普及率达59.6%，其中，在线政务服务用户规模达3.94亿户，占整体网民的47.5%。2019年1月腾讯发布的《2018年微信年度数据报告》显示，微信每个月有10.82亿用户保持活跃，每天有450亿次信息发送出去。

目前，湖北各级党政部门积极运用微信等新媒体开展信息公开、网上办事和公众互动，宣传政策解疑释惑，提高办事效率，拉近与群众的距离，涌现了一大批优秀的政务微信号。笔者从自身工作和生活实际出发，以湖北省各地多个党政机关的微信公众号运营管理为实例，浅谈新时期做好政务微信宣传工作的“三要素”。

一、观大势、瞄靶心、狠发力，以嘹亮主旋律唱响政务好声音

湖北政务微信根据职责或地域，可分为多个种类，如旅游、教育、交通、党建等。据统计，在诸多类型中，“发布”类政务微信数量最多，约为40%。“发布”类微信是政务微信的核心组成部分，是各地发声的重要渠道，具有权威性、服务性等多种属性，网民的关注度也是最高的。

（一）观大势，筑牢网络意识形态阵地

“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务。”在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记把意识形态工作，作为新时代坚持和发展中国特色社会主义的一个重大命题，放在了宣传思想工作的重要位置。为我们在新形势下牢牢掌握意识形态工作领导权，明确了方向目标，提供了根本遵循。如今，互联网已经成为意识形态斗争的主战场，网络意识形态工作是意识形态工作的重中之重。

微信公众号作为党政机关网络意识形态阵地的最前沿，各级宣传部门要在党组织领导下，增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识，始终在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致。按照党管意识形态的要求，牢牢把握正确政治方向，切实增强积极性、主动性和前瞻性，做到守土有责、有土尽责、守土负责，不断加强和改进党政机关意识形态工作。

与其他类型文章不同，政务类微信文章具有较强的政治色彩，更能直接传播主流思想，把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，形成强大的主流舆论场。

湖北政务“发布”类微信内容通常包括政府工作内容、政策调整出台、干部任免等，第一时间让群众获取当地最新政务消息，凸显信息公开、办事透明。此类文章有利于塑造阳光政府的形象，加强政府与市民之间的理解与信任，也利于政策推行落地。

如“恩施发布”推送的《太惊险了！昨晚恩施城凤凰山一山体着火，附近还有居民楼》，事件发生后立即成为大众关注的焦点，文章在第二天又对具体情况进行了通报，通过官方发声及时辟谣，较快平息了舆论。微信用户多，容易产生圈层传播，对于危机事件的处理发挥着举足轻重的作用。

如“湖北发布”的《新闻发布会｜湖北出台“科技创新20条”干货满满，福利多多，速看！》、“恩施发布”的《事关重大，州委书记、州长共同签发1号令！》、“十堰发布”的《今日起，我市再迎雨雪天！不过有个好消息，这类十堰人有钱领！》、“大冶发布”的《重磅！王刚任中共大冶市委书记！》等，均是涉及政务决策。

（二）瞄靶心，紧扣党政机关改革发展主题

促进党政机关中心工作，既是宣传工作的出发点也是落脚点。政务类微信公众号要紧紧围绕党政机关中心工作，积极报道重点工程建设、政策解读、党建工作、先进人物事迹等内容，切实起到凝心聚力、有效促进党政机关中心工作的作用。

教育招生问题一直都是社会关注的重点。2018年，当阳城区中小学招生不再像往年一样集中登记，针对家长们关注的招生问题，“雄风当阳”发布了《招生片区确定！当阳城区2018年中小学招生方案出炉》微信文章，通过通俗易懂的形式对招生类型及资料要求、招生时间及流程、具体如何操作等问题进行图文结合的详细、分类解读，让市民一读便懂，获得了不错的阅读量。

再如“中建光谷之星”在2018年9月的开学季，微信发布了《光谷9月开学献礼，5所新建学校正式投用》。文章介绍：“光谷有5所新建学校将正式投入使用，共有学位近万个。年底光谷还有3所学校将完成扩建，进一步满足光谷片区快速增长的教育需求。”全文内容围绕这5所学校的地理位置、规模、学位等方面做了详细解释，为周边居民提供了有效的参考。

（三）狠发力，加强广大群众思想引导

宣传工作的一项重点任务就是做好思想工作，引导教育广大党员干部和群众紧密团结在以习近平同志为核心的党中央周围，深入推进“两学一做”学习教育常态化制度化，规范党员、干部言行，用习近平总书记系列重要讲话精神武装头脑、指导实践、推动工作。坚持理论联系实际，把理论学习成果转化为谋划工作的具体思路、破解难题的举措办法、推动发展的实际成效，确保习近平总书记系列重要讲话精神入脑见行、党中央政令畅通无阻。

党的十九大召开以来，湖北各地各党政机关微信公众号，如“汉江创客”“青山红色引擎”“武汉组工”等相继开设专栏，集中报道广大党员干部群众深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，总结推介湖北省各级党组织党建工作经验，在全社会营造了良好的学习氛围。

二、准方向、快速度、暖人心，以品质内容打造政务服务新形象

（一）准方向，关注政务重大事

微信公众号要紧扣广大普通百姓的内容需求，紧跟国家及省市改革发展重要时刻、重点工程项目关键节点、受众关注的民生重要事项等，加大宣传力度进行集中报道。例如，“宜昌发布”推送的《书记市长划重点！宜昌亮出经济“成绩单”，2019这么干丨视频+图解》，采用数据新闻形式，除了传统的图片与文字，还自制了详图，将宜昌2018年取得的经济成就生动化呈现，让市民点图便知，并插入视频，将交给老百姓的答卷与来年期望可视化地呈现。

由“武汉交警”和“平安仙桃”分别发布的《猛踩刹车“躲镜头”竟然还是超速？12条路上安装“神器”，一逮一个准！》《悬赏通告|仙桃89名电信网络诈骗在逃人员名单曝光，请转发》阅读量均10万+，成为2017年湖北政务微信圈里的热门文章。

（二）快速度，关注政务最新事

微信公众号的时效性是考量运营成功与否的重要指标，一般要求“当日事，当日毕”。例如，2017年7月24日，恩施州发展改革委通过公开招标确定了中国民航机场建设集团承担恩施机场选址（地面部分）论证工作，当日“恩施发布”推送《恩施机场真的要搬了!新地址选在……》一文，详解新机场规模、选址考虑因素、矛盾和问题等情况，受到了网友点赞好评。

（三）暖人心，关注政务暖心事

微信公众号只要做得有温度，“小事”同样可以吸引民众关注。2016年湖北多地遭洪灾，由“宜昌发布”发表的《洪水退后，宜昌“洪水猪”去哪儿了？》突出反映在洪涝灾害过后，人们抓紧家园重建和恢复生产的画面，解读卫生与防疫知识，让受众收获温暖。

三、接地气、多角度、广覆盖，以创新形式贴近民生互动有致

（一）接地气，以生动语言贴近受众

语言也是一种传播手段，能让广大老百姓感受到鲜活的用语，才能吸引眼球，赢得宣传先机。现在不少公号会使用“第二人称”进行叙事，比如“亲，欢迎留言哦”等，能够拉近距离；还可以塑造生动形象，比如所属武汉铁路局结合行业特点制作“铁姐、铁警”卡通人物形象，并延伸铁路人员的系列动漫人物和表情包，被大家广为接纳和传播。

（二）多角度，以巧妙视角打动受众

一条成功的微信推送，巧妙的切入视角和成功的标题是必不可少的条件。切入视角选择可以借助时政热点，例如，“武汉交警”的《“汉马”来了！这些道路禁止通行！武汉司机应该怎么办……》，借助武汉马拉松的热点，发布道路禁行通知，详解绕行攻略。成功的标题还可以借助关键词，如“恩施发布”的《这里是恩施|航拍镜头下宣恩惊现“长城”，已经有人去探秘啦!》，航拍已经很吸引人了，又加上了“长城”自带的流量属性，吸睛效果显而易见。

（三）广覆盖，以互动方式吸引受众

利用线上线下互动来增加微信公众号的订阅人数，也是达到政务宣传目标行之有效的方法。

线上互动更多体现在留言区。运营团队可设定专门的留言回复管理制度，如“大冶发布”，便制定了相关制度，对读者关切、疑问、建议等内容进行及时回复。此举是巩固粉丝、避免粉丝流失的重要手段。

线下互动注重活动策划，可发起投票活动、有奖答题等。“青春湖北”举办“2018年湖北共青团工作青年评议活动”，广大团员青年可通过点击微信菜单“青年评议”进入评议系统，对共青团组织工作和活动的知晓度、参与度、满意度、总体评价等方面进行评议，并提出意见和建议。该举采用年轻人乐意的线上互动开展评议，是推动共青团改革的具体举措，是建立以青年为导向、体现“青年说了算”评价机制的有效途径。

又如：“枝江发布”此前举办的三峡枝江桃花节、关庙山乡土文化节、泥仓子节等活动，既起到固粉吸粉的作用，又提升了品牌文化活动的知名度；“众规武汉”的《紫阳片次级功能区献上创意方案诚邀您投票》，就老百姓关注的旧城改造广纳建议；“枝江发布”的《枝江“十佳十差”基层单位公开投票开始啦！》，通过投票推动当地基层服务建设。据统计，绝大多数阅读量都是来自朋友圈转发阅读，所以互动最好与朋友圈转发相结合，才能达到事半功倍的效果。

线上和线下，不能独立区分，两者要有意识地相结合，既线上传播服务于线下工作，线下工作又通过线上传播进一步增进。