基于微信生态的中老年社交电商开发前景探析

陈 超

（南开大学文学院传播学系，天津 300071）

根据国家统计局于2019年1月21日公布的数据①，截至2018年底，我国60岁及以上人口达24949万人，占总人口的17.9%。50岁以上上网人群接近9000万人，每年新增800万～1000万中老年网民，这些新增的中老年网民群体在衣食住行、文娱健康等物质和精神层面形成了巨大的潜在市场。然而，头部电商平台如京东、网易、淘宝等依旧聚焦于年轻群体，面向中老年的社交电商正处于抢占市场、快速发展的窗口期。作为在中老年群体中渗透率最高的APP，微信在公众号、小程序、搜索等方面进一步完善，在微信生态发展电商值得期待。

“社交电商”的定义并不统一，2005年Yahoo首次提出“社交化电商”，描述它推出的网络在线协助购物工具，大部分学者认为社交电商是以电子商务为主体，融合社交媒体功能的新型电商。另外一些学者认为社交电商是利用社交媒体功能影响用户购买决策，侧重于社交媒体对电子商务的影响。本文所论述的“中老年社交电商”是指面向50岁及以上用户群体，基于社交互动、用户生成内容等社交元素传播，协助消费者获取商品信息和购买决策的电子商务平台。

目前关于社交电商的研究尚不全面，主题集中于分析头部社交电商的发展现状及策略，忽视社交电商的其他潜在开发领域和价值，缺乏受众细分的视角，因此有必要结合微信平台的社交属性以及中老年受众群体的独特性，从传播学视角出发，发现微信在平台、渠道、内容、受众、反馈等方面具备开发中老年电商市场的优势。

一、平台建设：流量红利填补电商空档

微信成为老年群体中渗透率最高的APP，而基于中老年的电商平台空缺为其提供了发展机遇。

（一）微信的中老年用户增量潜力巨大

当前，微信已成为国内最大的虚拟社交平台。艾瑞数据显示，2019年3月的微信月独立设备数突破11亿台，位居社交APP排行榜和移动APP总榜第一名。

2016年中老年人群爆发式地向微信迁移，2016年9月微信55岁以上用户仅768万户，2018年9月飙升到6300万户，增长7倍，涌现出以乐退族、美篇、糖豆为代表的老年粉丝达百万甚至千万的公众号和小程序。专注于老年行业商业创新与创投孵化的AgeClub统计数据显示，微信在中老年网民群体中的渗透率达到90%，是中老年网民最常用、渗透率最高的APP②。如此大规模的用户基数缩短了微信社交电商的获客渠道，降低了获客成本，也意味着其消费需求呈现出更加丰富化、差异化的特点，需要更多细分化的电商产品填补需求空白。

但我们也应该看到，微信生态内的中老年用户增长尚待发力。AgeClub统计，微信50岁以上用户数为8000万户，在整个中老年群体中的渗透率约20%。若能够将微信在中老年群体中的渗透率提高30%，那么就会创造超过1亿的流量增量。因此，微信的流量红利还有待进一步开发。

（二）中老年电商平台存在空档

头部电商京东、淘宝等依旧聚焦于年轻用户群体，对中老年消费市场重视不足，在中老年群体中的渗透率较低。而以中老年群体为目标人群的微信电商平台目前也比较少见，因此在微信生态内开辟中老年电商平台尚处于快速占位的窗口期。

另外，微商团队发展遇见瓶颈，只有探索新的电商模式才有可能突破困境。它一般靠招募培训代理销售团队和分享提成的利益激励起家，每位代理承担了拉新、留存、销售甚至客服等任务，在短时间内以低成本的方式获得用户量的大幅增长。这也导致其容易遇见难以持续扩张的瓶颈——仅靠代理团队的少量用户订单的处理能力，收入规模和用户体验难以保证。

在头部电商忽视中老年市场和微商团队遇到瓶颈的背景下，基于满足中老年用户需求和体验的电商平台迎来了发展机遇。整体而言，由于中老年群体的用户黏性比年轻人高，因此如果中老年群体的特定需求得到满足，他们对产品的信任度和黏性将超过年轻人，借助微信生态和口碑传播，如此形成良性循环。

二、渠道整合：低成本下的裂变传播

微信社交裂变的天然优势以及搜索功能的优化，渠道整合优势明显。

（一）入口优化，场景打通

微信平台支持电商自主开发官方公众号、小程序等服务产品，为电商获客提供更多渠道。

从微信起家的女王新款以四五十岁女性为目标人群销售服装、美容产品，2018年底月销售额过亿元。根据阿拉丁统计平台，“女王新款”和“女王新款+”两款小程序所有关联公众号高达893个，两款小程序预估单日总阅读数分别为235万次和219万次，借助公域流量红利，有效触达用户。

伴随着微信平台的搜索功能越来越开放，小程序、公众号、商品、百科、网页、问答、小说、音乐等都被纳入搜索范围，用户通过输入关键词就可以查找类似产品或服务，传统的基于公众号的私域流量向公域流量转化，这意味着企业被曝光和触达的几率大大增加。

（二）社交互动，裂变传播

Web2.0时代“狂轰乱炸”式的广告难以刺激消费者，基于社交信任的电商平台迎来发展机会。微信是以牢固的现实关系为基础的社交媒体平台，在强关系主导下，熟人社交具有更高的信任度和互动性，电商产品在这里更容易被接受。一方面，高强度的互动会产生圈层化的效果，信息容易在同质化圈层中流动。当某个电商产品的相关链接被分享至朋友圈后，容易得到这一社交圈层内其他成员的认可，通过点赞、评论、分享等互动行为，社交电商相关信息可以实现裂变式传播，在短时间实现粉丝呈指数增长。另一方面，基于强关系建立的社群也具有较高的信任度，群成员通过向其他群聊分享，可以获得电商平台提供的“奖励”，以积分或者优惠券等方式发放至个人账户，其他群成员通过分享的链接再次进入电商界面，如此循环，该企业通过社交实现了更广泛的人群触达。以女王新款为例，据其CEO的一次线下分享，2017年4月注册小程序后，截至2018年底，女王新款已经拥有了几千个微信群，在两年不到的时间里实现了用户量和收入的快速增长，在常规的微信群裂变方面积累了经验。

显然，电商企业在微信平台的传播具有极强的“受众—受众”传播模式的特点。在传播过程中，用户成为重要的传播主体，从第一受众节点传播给更多受众，实现广泛人群触达。但这种裂变传播模式对企业提出了更高的要求：只有在某一方面较好地满足了用户需求，才会使受众主动传播，从而达到用户呈指数增长的效果。因此，电商需要精准匹配用户需求，优化用户体验。

三、内容开发：习惯养成后的细分市场

中老年的线上消费习惯正在养成，而细分市场存在空白。

（一）中老年电商消费习惯逐渐养成

我国中老年人群并非电商领域消费的主力军，但却是不容忽视的潜在市场。从近年各大主流电商平台的数据和实际案例来看，无论是中老年群体的电商购买行为还是细分品类的市场表现，都反映了中老年人在电商方面的巨大消费潜力。京东的数据显示，2017年老年用户消费金额比2016年增长86%；在2018年1月～2月的女性奢侈品消费中，56岁以上女性用户的客单价比“90后”女性用户高出32%。无论是线上数据还是实际生活，中老年群体的电商购买习惯在加速渗透。

但是，京东、阿里等头部电商平台焦点依旧是年轻用户群体，对老年市场缺乏重视和关注。以老年棉服为例，拼多多的商品页面只列出了3项参数，即版型、衣长、适用年龄，容易导致商品无法精确匹配用户，这为基于微信生态的中老年电商平台发展提供了参考。随着中老年用户群体电商购买习惯的养成，通过为中老年群体推出更为精准的服务，在中老年群体渗透率最高的微信有望成为中老年电商平台的创业土壤。

（二）细分市场存在空白

日本养老行业权威专家村田裕之分析，中国目前的老龄化社会状况与2000年前后的日本相似，中老年人正在经历从能省就省升级到追求品质生活和精神体验的历程。据AgeClub，2017年中国家庭月收入超过4000元的老人数约为1.06亿人，其中有1600万老人月收入超过10000元，中老年人的电商购买行为将会从便宜的吃穿用品逐步向高单价的产品和服务迁移，如美妆、家电、文娱等。然而，中国老年市场的文化娱乐消费占比低于旅游消费的1/20，针对中老年群体的文化娱乐消费属于市场空白。

由于中老年用户群体的地区性差异较大，性格、偏好等各不相同，文化娱乐需求也呈现多样化的长尾效应特征，主题性的细分市场尚待开发。随着超过4亿的中老年群体从电视向移动互联网的迁移，每一个细分主题只要有1%的忠实用户群体，将会打造几百万元的市场规模。目前比较成功的墨池围绕线上书法、国画等主题，吸引了大批中老年男性用户，其并没有从大而全的平台入手，而是深入目标市场更加明确的细分品类，具有借鉴意义。

因此，中老年电商市场细分领域尚存在空白，微信生态满足中老年群体特定化的精神文化需求。

四、用户特征：体验优化后的强用户黏性

中老年群体具有较高的用户粘性，这是由其用户特征决定的。一方面，相比于年轻群体，中老年受众的忠诚度更高，这一点已经可以被各种养生情感公众号和广场舞、H5相册小程序等所印证。另一方面，中老年群体时间更自由，精力更充沛，经济负担较轻。中老年群体很大部分退休赋闲在家，有更多精力进行线上购物，而不必受制于上班时间；退休金、医保福利体系的完善也为中老年群体提供更多经济保障。因此，中老年消费群体的用户特征为社交电商提供了发展机遇。以主打线上文玩拍卖的微拍堂为例，其目标消费主体面向中老年人群，2019年开通直播玩法，经过AgeClub的监测，基于微信生态的微拍堂直播有2万～5万的观看人数，相比京东同类产品直播参与人数遥遥领先，与淘宝直播不相上下，并且在上午、下午时段的观看人数差别并不大，这与中老年群体时间更加自由有一定关联。

因此，先入为主地将中老年群体排斥在互联网市场之外是错误的，将中老年群体特征与细分产品特性相结合，推出合适的展现产品特性的功能，中老年群体将会表现出更高的用户黏性。

五、效果反馈：社交媒介中的客服服务

微信本身即社交工具，因此社交电商可以借助企业微信、公众号和小程序实现与客户的沟通，接收用户咨询和反馈，改善自身产品，为用户提供精准的服务和良好的用户体验，提升用户留存率。

最新版企业微信（2.7.5）推出的功能完善了客服服务。基于微信的社交工具属性，企业可以保持与用户互动。用户无须下载企业微信，通过在小程序上镶嵌的“联系我”按钮或微信公众号菜单栏的“联系我”二维码，直接用微信账号添加企业为微信好友进行咨询沟通。通过这种功能添加的客户将直接添加到企业的“客户”一栏，方便企业管理客户，更直接、更有效地接收用户反馈，优化产品和服务。此外，微信提供的客服功能对于企业完全免费，企业可以节约客服成本，将更多精力和支出用于提高电商产品质量。并且在与用户沟通的过程中，客服人员可以引导其关注微信公众号，实现用户积累与沉淀。

六、总结与展望

伴随着中老年群体向移动互联网的大规模迁移和电商消费习惯的养成，在中老年群体中渗透率最高的APP——微信，有望成为中老年市场创业的新平台。基于中老年群体的受众特征以及市场空白，细分化的主题市场具有较大的开发潜力。微信平台日益完善的微信公众号、小程序等功能和入口以及其独特的社交属性，为面向中老年群体的社交电商展示产品特性、积累用户提供了渠道。在平台、渠道、内容、受众、反馈多方整合的前提下，面向中老年群体开发基于微信生态的社交电商具有广阔的前景。同时，微信在中老年群体中的渗透率尚待提高，而抢占中老年社交电商市场的机会主要在于借助中老年群体向互联网迁移的背景，为潜在的中老年网民提供细分化的、精准的服务。

注释：

①人口基本情况[EB/OL].[2019-01-21].data.stats.gov.cn/tablequery.htm?code=AD03.

②新老年电商系列：深度解析微信生态下8000万中老年网民的电商创新机会[EB/OL].[2019-03-30].https：//www.ageclub.net/all/analysis/1280.html.