互联网下半场，品牌如何玩转新媒体营销

邓代玉 张锦波 中国传媒大学

新媒体语境下，多样化的媒介渠道和终端不断加深移动碎片化的程度，新媒体平台俨然已经成为巨大的流量入口和聚集地，“两微一抖”等新媒体平台越来越成为品牌青睐的营销工具，但随着移动互联网时代进入下半场，品牌主收割流量红利的巅峰时代一去不复返，当下品牌媒体营销正处于一个巨变的时代，互联网技术不断改变和重塑媒介形态和营销形态，品牌新媒体营销在内容生产，传播渠道、营销方式都在发生颠覆式的变革。

一、移动互联网大潮下新的营销生态

(一)传播环境的改变：随着移动互联网技术的发展，媒体受众的媒介接触习惯发生了改变，手机已经代替电视、电脑等终端成为其信息传播与接收的主导工具，通信技术的迭代发展以及用户“快餐式”的碎片化阅读习惯形成了新的移动互联网格局，从而带动了今日头条、抖音等新型社交媒体平台的诞生。

(二)用户需求的改变：新的移动互联网格局和媒体环境逐渐培养了用户碎片化的阅读习惯，他们对长内容的需求越来越少，反而越来越倾向于接收短、平、快的媒体内容，这一点可以由快手、抖音等短视频平台的崛起得到有力的证明。

(三)营销环境的改变：传统媒体时代的粗放式、大范围、全覆盖的营销模式，显然已经不再适用于移动互联网时代。传统阅读模式被快节奏打乱，用户的注意力成为稀缺资源，用户越来越具有信息传播自主权，媒介渠道和平台越来越多，广告投放的成本也越来越高。

二、在新的营销生态格局下，品牌如何做新媒体营销？

(一)注重用户体验，为品牌注入价值内核

品牌在营销过程中，应该更加注重消费者的体验，在营销中注入品牌的价值内涵，优质内容助力营销升级，构建新媒体营销生态。例如奥利奥品牌在这方面就做得很好，通过借助AR 技术开发一款小游戏，消费者通过支付宝扫码就可以参与到游戏中，在消费者和品牌之间建立了一种强有力的联系，大大增强了消费者的品牌忠诚度，也在一定程度上延伸了品牌价值。

(二)鼓励用户变被动为主动，打破品牌信息传播的圈层

移动互联网时代，品牌应深挖用户的心理，触发他们的表达欲，力争让每位目标受众都能成为品牌信息二次传播的节点。例如，网易云音乐的年度歌单一度被评为年度最佳朋友圈营销。网易云音乐一向的定位都是：走心和草根化。品牌能够精准的抓住用户的表达欲，通过定制化的内容——歌单，使得受众感受到自己是独特的，更进一步拉近品牌与用户之间的距离。

(三)搭上抖音火热的快车，拥抱短视频平台

移动互联网时代已经变成“两微一抖”的格局，投身短视频社交平台俨然是一种明智的选择。例如《第一届文物戏精大会》——故宫与抖音的跨界合作创意火爆了朋友圈。这次合作就是一次很好的社交货币，戏精大会通过接地气、草根性的网络用语的运用，无疑为当下泛娱乐化背景下的网民带来了强烈的身份认同感，同时也是对当下流行文化的认同和肯定，典型的抖音元素引起了受众的参与欲望以及分享欲，更是传统文化与流行文化的碰撞，原本冰冷的文物以及高门槛性的博物馆，不再是刻板严肃以及让人那么有距离感，越来越多的用户在从众心理的作用下参与到这场病毒式传播的戏精狂欢之中。

(四)借势跨界营销，拓展消费群体

对于品牌来说，跨界营销并不仅仅是实时增加产品的销量，增加销售额，而是在固化现有消费群体、开拓新的消费群体的良策。跨界营销的关键是互相借势各自累积的品牌资产，为自己的品牌调性注入新的元素，跨界营销可以起到品牌年轻化的效果，为品牌带来新的营销突破口，为消费者寻找新的品牌记忆点与关联点。在短时间内集中资源引爆话题，引发受众的关注。愚人节，旺旺品牌也玩起了跨界营销，推出旗下系列产品味道的调料，吸引了一大波关注。

(五)打通线上线下传播区隔，全方位接触目标消费者

最近几年，营销玩的溜的品牌都开始涉足“快闪店”。一方面，快闪店是品牌快速触达目标消费者最快捷和最经济有效的方式，以最低的成本试探市场接受程度，更好的了解目标消费者的需求和反馈。一间好的快闪店可以打造成一次成功的现象级事件营销而对于某些品牌来说，快闪店还是一个获取线下数据、与线上打通的好机会。快闪店都是很有噱头的一次品牌传播方式，聚焦消费者的需求，能够实现消费者深度体验以及品牌传播的双重效果，在快闪店打卡发朋友圈似乎已经成为标配，引发目标消费者社交媒体平台上的二次传播。

三、小结

总而言之，在内容、用户、媒体环境都在无时无刻不再发生变革的环境下，品牌更应拥抱移动互联网的变化，利用多元化媒介渠道和移动终端，寻找与目标消费者的借助点，以用户体验为主导，精心设计营销内容，驱动用户二次传播，不断打破品牌信息传播的圈层壁垒，拉近品牌与目标消费之间的距离，开展品牌与目标消费者之间的深度对话，提高品牌营销转化率，不断注入品牌的价值内涵，只有这样，品牌才能越走越远。