编辑须以读者为核心做图书策划

2019-03-20吴磊

传媒论坛 2019年16期

吴磊

（中国地图出版社有限公司，北京 100000）

我国图书市场竞争愈演愈烈，各出版单位都不断推陈出新。然而，当今不少出版物出现“脱离读者”的现象，难以满足读者的需求。可能是编辑没有充分调研，也可能为了冲业绩而草率出版。想要图书产生社会效益，首先要影响人。充分研究人的心理，才能做出成功的出版物。

一、分析读者需求

图书是要产生社会效益和经济效益的，编辑不能凭自己意愿来做书，而是要考虑读者需要什么书。调研、售后服务甚至投诉处理这些工作，实际上都是编辑在和读者沟通，在研究读者。

（一）读者两种类型需求

读者需求千千万万，但大致可以归为直接需求和潜在需求两类。当读者购书目标已经非常明确时，就是形成了直接需求，这往往直接和读者本人的身份、职业、爱好挂钩。相比而言，潜在需求便不容易摸透，需要编辑去探究和激发。我们都见过书店靠门口处会有一块畅销书专区，其功能之一是促进销售，另一功能是给那些犹豫不定的读者一个参考，将他们零散的购买需求收拢起来，有利于激发他们的购买欲。

（二）怎样获取读者需求

读者的直接需求他人无法把控，但优秀编辑一定能挖掘读者的潜在需求。畅销书之所以畅销，是因为畅销书编辑往往能感读者之所感。现在人们的需求更多地集中在健康、财富和社交方面，畅销书刚好有很多都以这几个方面为主题。

事实上，调研是获取读者需求的唯一途径，策划编辑应该多观察多调研。以建立微信公众号为例，目的是组建读者群，直接提供读者一个自由交流的空间，利用在线问答、在线点评、问卷调查、好书推荐等形式搜集读者的需求信息，成本低，读者积极性和有效反馈率也较高。作家、图书策划人蒋振东为了策划选题经常做市场调研，有时通过在书店和读者聊天，有时通过网络与网友交谈，了解哪些人群需要哪类书，哪类书在市场上还未饱和。

二、选题策划须以读者为核心

策划编辑要选题前景、可操作性要做详尽的规划。尤其是在互联网时代，图书选题策划还需要思维创新[1]，但仍是以读者需求为出发点。优秀的编辑在策划选题之前，一定是万千读者中的一员。

（一）选题来源出自读者

一个选题有时源于一段故事。图书策划人张健鹏曾经策划过一套《小中见大智慧文丛》，这个选题的创意就来自他听朋友讲的一个关于马戏团大象的故事。故事告诉我们昨天做不到的事情不见得今天还做不到，这使得张健鹏深受鼓舞，于是策划了以自创小故事为主并加上一句话点评的这套启发性图书。故事之所以能够流传开来，恰是因为故事有听众，听众对故事中的思想感同身受，乐于讲给他人听。听众即读者，可能有着与故事中同样的处境，有着对美好结局的向往。张健鹏便抓住这个契机，把故事分享给更多想听的人。

（二）选题思想围绕读者

无论是撰写策划方案，还是选题论证，在从作者和编辑自身角度发表见解之前，一定先要站在读者角度审视这项选题。

（1）以读者视角去策划。选题策划有一个重要步骤是读者定位，也就是分析目标读者。实际上编辑也应该把自己定位成目标读者。选题，要从对读者有用，为读者排忧解难、解疑释惑的角度去选择。如养生类图书设定中老年人为目标读者，编辑应该知道读者最关心的是一些疾病的防治方法、日常饮食和锻炼方式、有关专科医院信息等等，围绕这些来策划。另外，也要根据读者的审美来研究、决定书稿的版式和装帧。虽然出版物以内容为重，装帧等外在表现也有助于提升作品价值。

（2）适应读者需求变化。世界在不断变化，读者需求也时刻在变，适应读者需求变化，不断更新和完善选题，是提高图书生命力的有效途径。影响读者需求的因素包括新政策、新思潮、新事物以及读者自身的新追求和不断变化的消费理念。一本好书在投入市场后，如果不能随形势及时改变，很快就会丧失其应有的优势。所以策划新选题之前，编辑一定要深入了解读者需求有没有变化，变成什么样；也要了解同类产品，特别是失败案例，找出问题所在。只有与时俱进，顺应读者需求的变化，才能实现读者与产品的良性互动，使产品始终保持旺盛的生命力。

（三）营销策略方便读者

除了版式和装帧，图书的营销也需要设计。在今天这个“互联网+”时代，读者越来越依赖网络，“一对一”的个性化网络营销方式已经蔓延到整个市场。在整个图书营销过程中，要不断与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是从企业自身的角度出发。简言之，无论编辑还是营销人员，都要为读者着想。当前，团购、打折等促销手段已成为常态。充分利用公众号、APP等数字化资源和恰当的促销手段，既让读者得到实惠，又节约宣传成本，更有助于激发读者的潜在需求和购买欲。