“土味文化”传播心理分析

刘春景

（河北大学，河北 保定 071002）

2018年末，搜狗输入法发布了一份国民年度流行语TOP100超级榜，其中“土味文化”借助短视频浪潮的兴起并快速发展壮大，成功登上“十大新文化现象”榜单。作为亚文化的衍生品并逐渐以不同形式流行于各个媒体平台的土味文化从2017年火到2018年，在一群特殊群体中产生并快速风靡各个视频平台。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中曾提到：“我们的媒介是我们的隐喻，我们的隐喻创造了我们的文化内容。”短视频爆发的今天，土味文化的崛起也必然有它的理由，文化不仅是表情达意的符号，在很大的程度上也是社会现实的浓缩和群体心理的反映。

一、土味文化及其表达

与近些年产生“萌文化”“撩文化”“丧文化”的性质相同，“土味文化”也属于亚文化中的一个新兴分支。之所以被冠名“土味”，并非理解为传统上厚重的乡土风味人情，而是以农村、乡镇和一些小城市为背景依托，传播的内容多数是浮夸的表演和老套过时的段子，这其中以土味视频最具代表，因其直接、短小、搞笑和贴近生活的特点受到热捧，成为一种新的网络潮流。正如美国学者约翰·费斯克所言：“特殊时代的‘文化’意味是要靠‘风格’通过象征化或符号化的‘活动’来传达的。”以乡村普通生活为基础，伴随着网络直播和短视频流行起来，展现普罗大众的日常行为与内心情感的土味文化，有着扎根基层的野蛮生长力。

根据网络上土味视频和土味文字等几种土味文化的观察，可以大概从以下几个方面来总结土味文化的表达方式：

场景：多以三四线城市或乡村农田、居民住宅或街道为背景，没有经过人为布置，也没有精美的后期修饰，画质模糊制作粗劣，完全直白地展现朴实的乡土风貌。

言语：以土味视频为主要代表，言语风格包括搞笑的用语、土味情话和众多听起来有道理的且带有“社会”气息的言论；多数用浓厚的地方方言来表达，时常出现嘶吼般的“喊麦”或者一本正经的“胡说八道”；不强调语言逻辑，追求朗朗上口，突出人物社会经历丰富的特点，例如“你愁啥，抽你咋的”“不够心狠手辣，怎配征战沙场坐守江山如画”“龙不吟虎不啸，小小喷子可笑可笑”。

音乐：主要以旋律简单洗脑、歌词押韵、易懂好记、唱腔情感丰沛的流行歌曲为主，这些歌曲无论是在节奏还是情感的感染力方面，都有利于内容的快速传播。

剧情：通常围绕年轻人在生活中的各种关系网展开，主要以情感剧、家庭剧为主，剧情狗血老套，角色人设单薄，表演者演技浮夸。强调透过视频传达一种观点，观点通常在视频结尾以一句话总结的形式出现。这种简单粗暴的内容能达到迅速吸引人，并引起共鸣的目的，适应了短视频平台短、平、快的要求。

二、创作者：乡村边缘群体的自我诉求

有学者将我国社会结构的差异归纳为“城市—农村”“中小城市—大城市”两对、四类政治经济社会区域体的差异，并将其概括为“四个世界”。而这四个“世界”当中的“农村”和“中小城市”的人群则恰恰是本文所讨论的“土味”文化的主要表达者，即所谓中国社会的“底层”。但是随着新媒体的出现，传统媒体时代下精英文化的主导地位被撼动，传统的话语体系也在不断解构，话语表达上呈现多元文化格局，小镇青年群体自我意识增强，借助互联网发声，改变了以往的失语状态，逐渐创造出独具代表的“土味”亚文化。

“自我”是亚文化形式之下的主观核心，伯明翰学派对青少年的亚文化现象的研究表明，青少年越轨文化形式及其内在都欲在表现自我。由三四线城市和乡镇青中年组成的土味文化创作者，以直白而朴实的乡土背景编织着属于他们的“土味乐趣”，举手投足和言语间都展现着独有的风格和自信，由他们掀起的土味文化正是这个亚文化群体自我意识的表达。小镇青年们将自身的表达欲望和情感寄托于新媒体平台，企图通过“土味视频”“土味情话”等不同的形式来构建自我表达的路径，在网络空间中获得认同，得到心理上的满足。

三、受众：追随流行的娱乐消遣

（一）猎奇心理

其实土味文化作为一种快速流行文化，必然与它能够满足受众求异的新鲜感有关。回想土味视频在快手风靡之前，受众多数看到的是一些唱歌跳舞的女主播、时尚美妆达人等等，他们代表着人们对于美的追求。就像物以稀为贵，当多数人都在“审美”的时候，这些背道而驰的“土味”却让大家眼前一亮，病毒式地传播席卷网络；并且这种土味与喜剧的创作法则十分契合，“土味”的喜剧元素，在给人新鲜感的同时又带来愉悦感，在工作间隙带来一丝乐趣，成为很多人生活中的调剂品。

（二）地域差异导致的新鲜感

土味文化的背景来自全国各地的乡镇，地理的差异造就了不同的风土气息，与常年在城市生活的受众群体的环境形成强烈的反差，正是这种对自己不熟悉的环境而产生的好奇心与新鲜感，促使他们点开一个个土味视频去了解不同地域的土味文化。例如短视频平台的华农兄弟则是朴实风格的土味视频作者，他们本是江西的竹鼠养殖户，最初只是借助网络视频宣传自家养殖的竹鼠，后来内容逐渐扩大到展现乡村的风土人情，开始获得网友的喜爱。这种真实的乡野、山川和溪流正是现如今的城市里的人们所缺少的，华农兄弟创作的内容对于饱受工作生活压力并厌弃城市喧嚣的人们来说，就像是一股清流，带他们远离城市，满足了他们的新奇感又短暂地释放了压力。

（三）群体认同和文化包容意识不断提高

传统媒体时代下的主流文化掌控着话语权和传播渠道，难免与边缘群体文化有着或多或少的冲突性。但随着全球化和信息科技的发展，这种冲突与排斥正在逐渐消解，其中最主要的原因就是传播渠道的拓宽打破信息的失衡，使得两者之间的互动更趋和谐与友善。中国大量的青年群体将日常行为方式融入其中，以自身独有的风格塑造着迥异的亚文化。青年群体通过新媒介接收新鲜信息，群体之间可以相互交流相似的亚文化兴趣，从而获得更广泛的自治和群体认同。土味文化的受众一方面是和创作者一样的乡镇青年，对于这些内容有着与生俱来的情感共鸣，借助新媒体平台，边缘文化为更多的群体所熟知，进一步增加了乡镇青年的文化自信心；另一方面的受众则属于边缘群体之外，在多元文化存在的现代社会，这些受众有着更多的文化包容性，在不同的亚文化中找寻新鲜感来满足自己的娱乐趣味。

土味文化作为社交媒体产生的新一轮娱乐风潮逆其道而行，解放了人们一直以来对极少部分人群和地区为诞生源的精英文化的追求标准，降低着大家对庸俗取向的接受门槛。主流文化与土味文化的并立真实反映了当下中国在经济、文化等层面的撕扯，却也暴露了广大村镇在精神文化领域的贫瘠。如果说城市群体只是因为审丑心理而乐此不疲，那么全民化的审丑则有可能会导致整个社会的审美缺失。艺术无贵贱，审美有高低。当一条几分钟的土味视频拥有远超过一部国产电视剧的播放量的时候，除了需要思考对视频的把控外，或许当下主流文化作品的质量才是我们应该反思的地方。

四、结语

传统上对“土味”文化认作是相对低级的趣味和审美格调，但在社交媒体、移动视频直播和短视频平台上却获得了较多的关注。随着互联网时代的发展，我们不能简单地去评判土味文化的盛行是因为群众的审美出现了降格，而是在我国社会转型期的今天，文化上呈现多元态势，允许更多不同文化的存在。土味不专属于三四线乡村群体，土味文化本身可以说是一种大众文化，土味文化和高雅文化，下里巴人和阳春白雪在中国已经存续了几千年。土味文化的洗脑性，本就是人民艺术蓬勃的生命力的体现，而我们应该思考的是如何让这种土味向着积极的方向生长。