电视原生广告在博物馆文创营销领域的应用——以《上新了故宫》为例

鲁荟宇

（四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610225）

故宫博物院自2013年自主研发文创产品并在社交网络走红以来,该项收入连年攀升，已成为我国博物馆营销的典型代表。2018年，电视节目《上新了故宫》，使营销思路从原来挖掘人们对历史文化广泛的喜爱继而爱屋及乌、购买博物馆产品，转变为把文创产品本身推向前台，可以说是我国博物馆文创营销结合电视原生广告理论的一次创新。

一、电视原生广告的界定与特征

“原生广告”这一概念最早由投资人Fred Wilson于2011年在OMMA全球会议上提出，他把原生广告描述为一种原生于网页浏览体验的特殊广告形式[1]。但是，迄今为止，学界和业界依然没能就原生广告的定义达成统一意见。

前期人们对原生广告的认知大多停留在内容和形式等较为具象的方面。Dan Greenberg认为原生广告是把广告作为内容的一部分植入实际页面设计中[2]，强调原生广告要与原页面实现高度融合。金玲则把为用户提供有价值的内容作为原生广告的核心[3]。随着原生广告在营销领域实践的发展，喻国明认为原生广告不仅内容风格要与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时还要符合用户使用原页面的行为习惯[4]。张庆园总结了四个原生广告需要具备的特征[5]，对原生广告以内容价值为基石，发布后能引爆话题，在多种媒体间流动扩散、持续发酵的优势进行了深度挖掘。Joel则突出了原生广告的针对性，认为原生广告应该从内容到形式均依照特定的媒介频道量身打造，以至于不能在其他语境中被使用，否则也依然只能算是优秀的内容营销而非原生广告[6]。

虽然在实际操作中，商家和媒体总是把各式各样的广告产品都打上了“原生”的标签，但是越来越多的学者开始强调原生广告应该抛弃植入式广告、软文广告等把隐蔽作为卖点，但长期来看只会损害用户对媒体和产品信任的思路，转而精耕内容，在提供有价值的信息的基础上渗透商品、品牌的价值理念，给予用户优越的使用体验，模糊广告和媒体内容的界限。

笔者经过文献整理后发现，原生广告的概念界定围绕以下三点：第一，形式与原媒体环境保持一致；第二，内容具有独特价值；第三，以用户体验为中心。而原生广告最大的特征则在于，原生广告不是寄生于媒体内容之上，而是从诞生起就互为表里，是一体两面的关系。

如果说社交媒体的广泛使用为原生广告的诞生打下了基础，那么电视媒介则为原生广告提供了另一种更有挑战性的发展路径。电视以动态视听符号为信息形态，且信息传递是线性的，一体化程度高，因此制作电视原生广告的难度也相应增大。相比于网络可以通过付费搜索、板块嵌入、促销栏等多种形式推送原生广告，在电视节目中应用原生广告对推广对象特性、广告主预算等方面提出了更高的要求。

由于博物馆深厚丰富的历史文化为文创营销活动提供了取之不尽的创作素材，足以满足原生广告内容本身即需满足用户自然需求的特性，且博物馆自有的社会服务属性和专业化特征使其能够较为容易地获得受众的好感和信任，更能获得其他商业主体难以获得的政策支持，因此，电视原生广告在博物馆营销领域大有可为。

二、《上新了故宫》中电视原生广告的应用

《上新了故宫》由故宫博物院和北京电视台联合出品，邀请明星在带领观众探索故宫未开放区域的同时，从历史文化中寻求灵感，和专业人士一起，每期打造一款故宫文创产品。

无论是从节目名称还是流程策划来看，文创产品都是这档综艺的中心元素和叙事线索。如果说传播故宫传统文化和对故宫文创产品进行开发和推广是《上新了故宫》这档节目的两大目的，那么前者是精神宗旨，后者则是行动上的切实表现。所以，《上新了故宫》除了是一档文化综艺之外，也可以认为是以文创产品为营销对象的大型原生广告。

作为一档电视节目，《上新了故宫》首播电视端收视率全国第一。在营销效果上，《上新了故宫》先后推出多个爆款，仅“畅心”系列睡衣，淘宝众筹金额就突破1000万元。《上新了故宫》实现了节目效果和广告效果的双赢，是原生广告优越性的体现，其成功经验值得学习借鉴。

（一）内容信息化

对故宫文化的喜爱是人们收看《上新了故宫》节目的源动力，也是故宫文创产品相较于其他商业产品最大的优势。只有在节目内容中充分发掘故宫代表的历史文化，培养观众对节目的喜爱，再进一步推出和节目内容紧密相关的文创产品，才能实现原生广告的良性营销。

以节目第一期游览“倦勤斋”为例，故宫工作人员介绍乾隆皇帝一生六下江南、八登烟雨楼，花费两千六百多块和田玉把“倦勤斋”打造得美轮美奂，充满江南风情，寄托了他对江南深深的眷恋和向往，因此，该期节目推出的文创产品“美什件”便仿制金镶玉，用翠色和金色互相映衬，表现江南温润和宫廷气度的融合。接着，嘉宾又重点参观了双面绣、通景画、金丝楠木做成的竹篱等，而这些文物中蕴藏的元素如云纹、鸟雀、斑竹也一一出现在了之后对“美什件”的设计中。

实地参观结束后，节目重点拍摄了嘉宾和设计师的讨论过程、手绘草图甚至手工打磨配件的场景，让观众在了解商业设计的基本流程和复杂工序的同时，对故宫文创产品在设计部分投入的重视和成本有了直观印象，也自然更愿意为诚意之作买单。

（二）重视用户体验

对于一个标准的产品广告而言，产品展示是其中占比最大的环节。为了避免传统广告闯入性、劝服性过强以致对用户体验造成消极影响的弊端，《上新了故宫》力图使观众在观看产品展示的同时获得其他消费心理的满足，体现了原生广告以用户体验为中心的特征。

以节目第七期为例，在《上新了故宫》每期节目尾声为产品展示专门设置的“上新时间”板块中，明星嘉宾不仅对当期文传产品“十公主童顽故宫益智游戏棋”的外部包装、棋盘棋子的形象设计进行了介绍和赞叹，还亲自试玩，既发挥名人效应，完成了对产品的全方位展示，满足普通观众对广告可信度的要求和粉丝群体追求“同款”的心理，又通过试穿、试戴、试用等情节调动人们的虚拟所有权心理，即在实际拥有某个产品之前就对这个产品产生了拥有的感觉，大大增强了人们的购买欲望。之后，节目组通过特制动画把游戏棋中的场景描绘得生动可爱，仿佛真有一个十公主生活在游戏棋里，等待着和人们相遇。利用动画把文创产品放置在古代故宫，成为古人生活场景的一部分，在给这些文创产品染上鲜明的故宫色彩的同时，也满足了近年来清宫戏走红在人们心中催生的对清宫生活的向往。

（三）多媒体联动

原生广告以高品质内容为核心，除了可以在付费媒体进行投放，更具有通过二次传播持续引发关注、丰富价值内涵的潜力。所以，《上新了故宫》在做好内容的同时还十分重视和用户保持互动，最终取得了突出的收视成绩和营销效果，甚至引来了报纸、网站、微信公众号等多类媒体的自发报道，传播范围进一步扩大。

《上新了故宫》节目在制作过程中就和“今日头条”APP合作，在其“国风”频道设置创意投稿专区，鼓励作为节目观众的设计人才积极参与到故宫文创产品的设计中来，即使没能被选中成为最终上新的蓝本，也能在节目中得到亮相的机会。这种互动机制不仅可以巩固节目的活跃受众群，也进一步提升了节目在相关用户社交关系圈中的影响力。

伴随着节目的播出，节目官方微博通过原创表情包、汇总文物照片、重复节目笑点等方式积极和观众进行互动，并鼓励观众“晒”出收看节目后的笔记和文创产品“买家秀”。这些互动方式为观众提供了加工再创作的空间，使观众能够依托社交媒体参与对内容的解构与重塑并收获关注和认同，从而也提高了他们观看节目和购买文创产品的积极性。

三、结语

以《上新了故宫》为代表的电视原生广告在博物馆文创营销领域的应用是一次可喜的创新，证明了电视原生广告和博物馆类文化综艺的结合是可行的，甚至是具有一定优越性的。但是也有观众就游览过程走马观花、对明星关注过多、除故宫文创外还有大量其他品牌的广告植入等提出了自己的意见和建议，反映到电视原生广告的制作中就是如何平衡内容生产和商业需求的问题，这也是原生广告未来发展的关键问题。