长尾理论下个性定制平台的经营分析

向怡凡

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

Web2.0时代下的年轻人们热衷于网络购物，通过淘宝、京东、苏宁易购、网易考拉海购等平台，整个世界的商品仿佛都汇聚在我们的手机屏幕内，但当我们浏览商品的同时，我们的个性化需求也在不断被激发，因为千篇一律的爆款热门已经是我们感到些许疲倦，我们需要个性化的定制商品来满足我们的个性化表达。机器的大规模批量生产可以解放大量重复的手工劳动，但是也使得商品的个性化定制变得困难，即使能够做到，成本也会变得高昂（时装高级定制即是个例），而互联网使我们接触大量的商品，也在一定程度上降低了产品生产与定制的成本，从而使我们的个性化表达成为可能。

这里我们必须提到“二八法则”这个概念，我们会发现这个法则在某些特定的商品上失效了，原因是这项规则的前提——可供选择的商品是有限的，已经不再成立。这就导致了大多数人不会仅仅购买少数核心商品，而大多数千篇一律的产品也会因为缺乏个性而鲜有人问津。由此可见，在网络商品经济中，想要获得成功，“纵深、迅速且极具规模”是三个充分必要条件，诚然要彻底达成这三点是有难度的，笔者的浅见则是，集中主要的力量打造一个精致的核心，深度挖掘个性，使得事业获得深度而迅速地前进，首先把事业的核心限定在一个狭窄的范围内，然后向纵深发展形成无法模仿的核心竞争力。

一、何谓个性定制

个性定制是指用户介入产品的生产过程，将指定的图案和文字印刷到指定的产品上或者融入用户的独特思维与想法，从而获得自己定制的个人属性强烈的商品。可见，用户个性定制可以满足用户的三大需求：第一，在创作过程中融入了用户自身的想法与属性，使消费者实现自己的创意；第二，定制的产品独一无二，能够满足用户追求标新立异，与众不同的审美；第三，用户乐意与他人分享个性定制后的产品，从而获得认同的满足感。因此，DIY（Do It Yourself）也日渐成为新的经济增长点。

基本款的个性定制就是将自己的名字刻印在产品之上，例如苹果公司一直提供自家产品的激光镌刻服务，用户可以将自己的姓名或者是想说的话镌刻在苹果设备上；领克汽车为客户提供颜色定制服务，用户可以在222种颜色中随心挑选自己喜欢的颜色为自己的爱车上色；更别说星巴克、一点点这样的饮品销售商为顾客提供的各种饮料各种加料定制服务，催生了隐藏菜单这样的网红话题。

个性定制发展到今天已经日渐成熟，“淘宝正在为这些剩下的印刷品加工商业模式构建一个新的平台—个性定制化平台。”[1]从最初的服饰、相册、徽章等产品上印制属于用户的图案与文字，到更加广泛的刻字，定制颜色样式等，种类繁多，引用通俗的话语即“万物皆可定制”。

二、个性定制的特点

（一）印制内容是用户个性的体现

要定制内容，也需要有适合印制的表面。衣服、相册、水晶无疑十分适合。当表面形态没有过多选择的时候，所印制的内容就决定一件产品的好坏，即如果用户独具创意，设计出属于自己的图案或者文字内容，且能够彰显用户的个性，那么可以说这件个性定制的产品是成功的。深入联想可以发现，用户的需求是无限的，因此生产出的个性化产品也是无限的。例如情侣之间最爱的事情之一就是使用情侣的成对物品，而在纪念日的时候如何送出一份不落俗套且区别于大众情侣的纪念礼物呢？最简单的办法当然是选择个性定制一本专属于两人的相册，将一路走来的照片、想说的话统统印在相册里，将会是一件很有意义的礼物。

（二）用户创作是自由的

工业时代，在产品生产前做市场调查实际只会体现大众的喜好，作为个体的用户的具体需求并没有办法被感知到。而进入网络时代后，用户可以介入前期的设计，用户可以自由地设计成任何样子：用户可以跟随自己的脚步进行创作，可以将照片印在手机壳的后面，也可以将照片收集起来排版做成纪念册，甚至可以自己设计slogan（口号）变成独一无二的文化衫。淘宝上就有手机壳定制服务，用户只需要将手机型号与想要印制的图片发给卖家，或者直接从卖家的图库里进行选择，就可以收到属于自己的独一无二的手机壳。不少买家选择将自己拍的照片或者自行绘制的图片交给卖家进行印刷，在这里用户是自由的，可以随意创作，将产品烙上自己的印迹。

（三）追求共性与个性的平衡

共性价值与个性价值是产品的两种属性，在制作产品时我们通常趋向于寻找这二者的平衡点。个性价值指的是以用户视角来看该产品只对自己存在价值，而共性价值则是至个性化的产品能更多地表达许多人的共同需求。例如自己设计的图案印制在T恤上，却得到了很多人共同的喜欢以致别人也争相购买，那么这件T恤就取得了共性价值与个性价值的平衡。因此，一些聪明的设计师为了弥补产品在共性或者个性价值上的不足，会特地留下一些可供个性化设计的空间，以供用户选择。且通过集成数据分析的自动采集功能，加快了服装生产制造数据信息的快速准确捕捉、传送与分析，提高了服装定制的生产效率，极大地满足了顾客个性化的消费需求。[2]

三、用长尾理论分析个性定制

长尾理论所讲述的是我们的经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场（头部），向数量众多的狭窄市场（尾部）转移的现象。在互联网上，我们会发现小众的产品也会因为销售周期的延长、销售平台的拓宽，使得销售成本降低进而获得可观的销量，即在线下市场的传统零售中，一些商品可能因为时间、渠道、宣传等因素受限所以销量不佳，但当它们汇聚网上，有机会接触到有不同需求的用户时，这些产品则也将拥有可观的销量。“长尾”专指特定的销售，每个产业都面临着这样一种需求分布。通过长尾曲线我们可以看到，曾经专注于头部区域而不被重视的长尾，如今已经借助互联网平台的东风显示出它的力量，成为一股新的增长力。

个性定制则是这一观点的生动体现——用户的需求是独特的，意味着所定制的特定商品也是独特而量少的，但是当单个用户聚少成多，那么销量则会在不知不觉获得增长，这里我们可以看到，在长尾理论中的所谓销量不佳（销售数量少）的“冷门产品”已经成为了创造价值的真正主体。以个性定制的平台“拾柒”为例来深入地分析个性定制经济的本质。拾柒创立于2015年6月，是一款提供“多平台记录、一键排版、精美印制”的文化生活服务工具。用户可以将自己生活的照片或者文字记录做成自己专属的书籍。至今经营4年，获得了客观的销量。由于产品全部来自于用户定制，因此，该平台的销量全部来源于长尾理论中的“尾部产品”，也就是说，拾柒销量图的头部很短甚至没有，紧接着下降为平缓的尾部且一直延伸。

从这个例子可以看出，个性定制类网站的绝大多数产品为用户自己设计，因此长尾的长度超乎我们的想象。而多用户可以同时在线进行产品的个性定制，前期设计的成本被化整为零，这条长尾则可以得到有效开发，同时满足这些用户的需要。个性定制网站也因此可以将这些有需求的用户聚集起来构成一个巨大的市场，从而发挥长尾的最大效益，是最典型的“长尾经济”。

四、结语

个性定制属于典型的长尾经济，需要认真地满足每一个个体的需求。在线下实体店，我们没有办法将每一个用户的个性需求产品摆上柜台，而实体店的物理空间也属于有限的经营成本，加之在实体店中做设计会因为地域限制而损失客源，且存在甲乙方的理解差异，也导致了线下实体店的价格优势不明显。而现在越来越多的用户习惯于网上购物，物流业也飞速发展大大增强快递的安全性与送达速度，形成了良性的循环，个性定制网站也因此能招揽越来越多的用户，并更好满足用户的个性定制需求。可以说，个性定制经济发展至今，已经显现出了它巨大的活力与市场号召力，是不可忽视的一股长尾力量。