政论宣传片对国家形象的构建——以复兴路上工作室系列宣传片为例

杜 宇

（西北政法大学新闻传播学院，陕西 西安 710063）

国家形象的构建是传播国家战略提升国家竞争力的“软实力”。复兴路上工作室系列宣传片以习近平总书记的政策指示为指导，在2013年8·19讲话之后两个月，首推了视频《领导人是怎样炼成的》。之后的影片不断推广和介绍了中国政党、国家近况和政策。并利用互联网媒介、新媒体手段和短视频形式将对内对外传播相结合，以这种独特的方式塑造了中国的政府形象。

一、政论宣传片对国家形象构建的功能

（一）塑造政党及国家形象

《领导人是怎样炼成的》短片是第一次在宣传片中以卡通动漫形象展现领导人形象。《中国经济真功夫》短片中以中国民乐为背景音乐，用中国功夫结合美式风格漫画的演绎方式介绍了中国经济新常态下的理念。《中国共产党与你一起在路上》短片以不回避不虚构的态度描写当下中国现状。动画契合文化发展的视觉要求，将叙事与传播完美结合，更易融入普通受众视角，顺应网络时代的发展要求。从传统文化与价值观入手，持续地对外传播形成深刻的政治形象形态，积极塑造了我国在国际上的国际形象。

（二）积极传递最新政策，答疑解惑

邵培仁曾指出：“政治传播功能为政治传播活动所具有的能力及其对人和社会所起的作用或效能”。[1]政治传播要求有明确的宣传主体。不同层次的主体或形态都会有不同的结构建设，准确的传播定位才能确定准确的主题。《十三五之歌》明确代表了“政党”立场。《一带一路之歌》是“国家政府”立场，宣扬政策影响。以吟唱的方式用朗朗上口的旋律营造先入为主的氛围。视频是化繁为简的重要工具，轻快语言是传播的利器，当面向大多数受众时，轻快便捷的传播能加速理解与传递。一改强硬灌输的模式以接地气的风格，给人以全新的感受。

（三）调动人民情愫、提高国际形象

《跟着大大走》系列短片是根据习近平总书记出访特定国家或参加国际会议时的出访时间制作发布的。以交流和活动的主要方面入手，都表达出期待友好互赢、合作互助的外交形象。《我与中国的故事》通过五部微电影，讲述了五位国外友人与中国的关联，中国见闻和对中国道路的认同。这些短片皆推出中英文版在国内外同步上线，以交流的视角、平等的口吻和轻快的语气赢得海内外人心，潜移默化地塑造中国形象。

二、政论宣传片对国家形象构建的新思路

现阶段的政治传播愈来愈讲究传播话语的亲民化、传播方式的多样化，在报道方面更加追求寻找与群众的情感共鸣。但政治传播所追求的亲民化与传播轻政治是不同的，更不等同于将严肃的政治内容娱乐化。既然是宣传片，更要求讲究真实全面客观地传递宣传信息，也要求政治宣传片传播的目的性、时代性。

（一）内容兼具新鲜性与实用性

新媒体时代虽然传播技术更为先进，但仍然以内容为王，追求传播的强效果。宣传的内容作为宣传的骨肉，是整个宣传模式得以围绕的中心。在宣传时，抓住宣传时机宣传就成功了一半，所以宣传时机是宣传的生命。倡导政治宣传不能滞后于政治政策传播，必须严格把握正确宣传时机，营造良好宣传氛围。

（1）紧扣时代与社会热点。《中菲友好合作新时代》是先于习近平总书记对菲律宾进行国事访问推出的。首先，访问是国事之重，先行推出可以进行国际氛围预热。其次，回顾关系利于对双边情形的正确估计。如《希望之源》《共赢之道》选取两国上到政府、下到人民之间合作共赢的例子，不直接涉及政治因素，又与两国间的政策交往密不可分，无疑是对政策的肯定，树立了一个向善向好的国家形象。

（2）宣传与科普功能兼具。《我与中国的故事》则体现了中国道路成为具有特色的中国符号，其对沟通国内外传播，树立传播政党形象，探究发展道路，讲好中国故事有重要影响。《十三五之歌》在美、德等国纷纷进行官宣，用听得懂、强传播的方式，打响了世界上的“十三五之歌”。政治软传播远比硬传播更深入人心，以“他者”视角确定的不仅是信心，也是良好的范式作用。

（二）传播渠道多元化

美国传播学教授Peters认为人们个体之间的心灵沟通与内心经验的分享、互动才是传播更应该注重的范围。[2]政论宣传片正是通过话题传播进行形象塑造的，自媒体的传播为形象塑造助力。复兴路上工作室发布的视频，最早是通过优酷平台传播的。当时2013年作为视频刚开始萌芽时期，许多自媒体都将优酷视为用户自媒体上传的第一平台，与之类似的有国外的YouTube视频网站。

（三）传播语言符号形象化

（1）“去官方化”的语言更接地气。复兴路上工作室打破了传播的身份壁垒，选择以视频作为传播的主要途径。如《十三五之歌》虽然被人们认为是口水歌，但在传播中反复吟唱，欢快轻松的画风加快了其传播速度。去官方化的同时能够兼具审美需求与制作精良画面的要求，是视频得以广泛传播的一大优势。

（2）塑造具有代表性的“中国化”形象。《领导人是怎样炼成的》就是在习总书记当选国家主席后做出的短片。卡通片和卡通形象有以下特点，第一，极大的相似性和可靠性。第二，可视化信息的简洁明了。在信息量和体验感兼具的情况下，传播必然会加快，形象在潜移默化中也就自然而然地塑造成功了。

三、复兴路上工作室系列宣传片对构架国家形象的启示

作为政治类宣传片其本质就像是商业广告，在传播效果上追求达到一定的目的性，这种目的性又是一种说服性传播，利于对外传播中解读我国政策、塑造国家形象。对于本国国民，又希望起到一种快速的上通下达的作用。对其观念和态度指引使公众思想聚合成为一种力量，从而增强使命感、自豪感。

（一）把握适宜宣传时机

宣传时机的设定也是政治传播上的议程设置。选择恰当的时间，一方面有利于提高话题与时政热点的契合度；另一方面可以再造话题，引起热点。政治宣传片应该与时政相辅相成，既可以充分解读时政，又可以为时政传播助力。《中国共产党起在路上》是继《领导人是怎样炼成的》之后推出的，这部宣传片为这一改革后在治国理政方面取得的成果做了阶段性总结。复兴路上工作室推出的每一部宣传片时间都是有由来的，且暗含联系。

（二）更新宣传技术

在如今新媒体环境下，传播技术变得多元化。首先在传播渠道上，丰富的渠道促进了受众接收信息的多元化，受众具有选择权。其次在传播媒介上，受众身份转变，由单一的“受众”变成“受传者”。哈贝马斯的公共领域理论中有谈到受众在一个公共领域内的作用，而在新时代，依靠人际之间的二次传播将会逐渐成为传播的主流。从技术的变化上来看是有利于政治宣传和形象构建的。

（三）潜移默化输出中国形象

通过宣传片的“曝光效应”拉近政治传播主体与客体之间的距离，或至少形成一个“场域”，并在建构的这个共同“场域”内逐步寻求认同。[3]复兴路上工作室从2013年到2018年间推出短视频、MV、微电影二十多部，这种看似对内，实则向外的内隐化宣传在不断为视频传播者积累口碑，并产生累积效果。不光在国内获得好口碑，在国外视频平台的知名度与名气也逐步提升。复兴路上工作室这种低调的宣传容易打破不同民族不同国家之间文化差异产生的民族身份歧视，只要正确地塑造符合时代特征与国情的良好形象就容易让蕴含着民族力量的新文化产生激荡。

四、结语

国家形象的塑造是一个漫长的过程，国家的发展需要良好的舆论环境，一个良好的调节得当的中国国家形象意味着国家可以“最小代价取得最大实力”。复兴路上工作室利用其独特的身份、平民化的语气、贴近性的宣传策略，更容易打破不同民族不同国家之间的文化差异，只要正确地塑造符合时代特征与国情的良好形象，就容易让蕴含着民族力量的新文化产生激荡。