加快转型步伐，增强传统媒体竞争力

2019-03-20范群

传媒论坛 2019年16期

范群

（铜陵日报社，安徽铜陵 244000）

在新媒体勃兴之前，可以说媒体竞争主要体现在报纸、电视、广播之间的竞争，其实质是报纸发行量、电视广播收视收听率的比拼，随着移动互联时代的来临，传统媒体面临着强大的生存发展压力，广告收入大幅下跌，客户大量流失，不少传统媒体纷纷关停。当下，绝大多数传统媒体都意识到转型发展的重要性，并适应全媒体时代的发展要求，从办报（台）理念更新、转型路径选择、体制机制再造等方面进行了积极探索，其中，有的传统媒体转型发展融合发展取得了经济效益和社会效益双丰收，呈现出跨媒体、跨行业、集群化蓬勃发展态势。

一、传统媒体转型的必要性和迫切性

在新媒体勃兴之前，各传统媒体充分发挥自身的优势，在继续当好党和政府喉舌履行宣传职责的同时，加大市场化开拓力度，重点在办好市场类报刊，增强服务性等方面下功夫，可以说这一时期是传统媒体的黄金时代。随着互联网媒体的兴起，特别是智能手机的普及，使得掌上阅读逐渐成为人们的生活方式，进入移动互联网时代后，人们一点手机就可以获得海量的资讯内容。传统媒体的发展开始面临挑战。

而随着大数据时代的来临，一方面以今日头条等为代表的新闻阅读客户端成功吸引了过亿人的关注，通过大数据智能推送，为读者量身定制不同口味的新闻资讯，增强了用户黏度，另一方面，由于自媒体的兴起，大量自媒体人通过微信公众号、微博等，也分走了大量流量，有的大V的粉丝动辄有数十万甚或百万千万，给传统媒体造成了极大压力。近年来，不少以前办得红红火火的市场化媒体遭遇生存危机，有的媒体停刊，有的纸媒也缩减版面，其经济效益更是一落千丈。自2008年以来，在新媒体冲击下，纸媒更是每况愈下。反映在都市报发行量直线下滑，媒体广告收入锐减，客户流失严重，这一点在地方传统媒体身上表现得尤其突出，有的媒体入不敷出。

根据清华大学新闻与传播学院发布的《中国传媒产业发展报告(2018)》的数据：2017年广播电视广告收入首次负增长,较2016年下降1.84%。报刊广告和发行方面则继续“双降”,整体市场份额下滑14.8%,其中报纸广告市场的跌幅更是超过了30%。[1]

据不完全统计，2018年年初共有《渤海早报》《假日100》《采风报》《球迷》《北京娱乐信报》《台州商报》《大别山晨报》《皖南晨刊》《无锡商报》《西凉晚刊》《白银晚报》《西部开发报》《北部湾晨报》《上海译报》等10多家报纸休刊；下半年，又有《新疆都市报》《淮南晚报》《西部商报》《羊城地铁报》《华商晨报》等20多家报纸相继停刊。2019年元旦前后，近20家报纸宣布停刊，纸媒关停潮再次袭来，《赣州晚报》《郴州新报》《新商报》《亳州新报》《新知讯报》《春城地铁报》自2019年元旦起停刊。没有休停刊的纸媒，不少缩减出版周期，如《信息日报》改为周四报；《荆门晚报》改为周五报。

尽管困难重重，但更多的传统媒体毅然走上了转型发展之路。关停后的纸媒出路有以下几种，一是直接撤销，工作人员被直接裁员或转移到其他体制内，二是改头换面之后，或与其他报刊合并，或以新的身份出现。相较于前两种，更多的传统媒体走上了融合转型发展之路，希图浴火重生。

但就传统媒体转型现状而言，目前离深度融合的要求还有不小的差距。有的媒体为了“融合”而融合，只追求形式上的挂牌融合，实质上变化不大；有的一味模仿，硬件投入不少，软实力跟不上；有的仅把互联网当工具，没有坚持一体化发展。就经营理念而言，没有树立用户至上的观念，仍然沿袭传统的单向传播的做法，不能真正做到与受众互动。就媒体生态而言，信息资源同质化现象严重，爆款刷屏的优质新闻产品还比较少。有的传统媒体尽管也建了移动端平台和网站，很多时候仅仅是将纸媒的报道原封不动地搬到网上，而没能结合移动互联的特点对稿件加以改造，使其形式更多样，内容更丰富，价值实现更彻底。

二、传统媒体转型的路径探索

习近平总书记多次强调，要构建全媒体传播格局，并指出推动媒体融合发展、建设全媒体是我们面临的一项紧迫课题。媒体融合是大势所趋，上至国家的政策导向和各大媒体集团的管理调整，下至每一个媒体人的职业规划，都指向了媒体转型融合的大方向。2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”

传统主流媒体拥有丰富权威、公信力强的信息资源，并拥有一支可以信赖的高素质采编队伍，这是传统主流媒体得天独厚的条件。对于传统媒体来说，虽然在传播形态上与新媒体相比有一定劣势，但在新闻生产上具有天然的优势，这也是传统主流媒体实现转型融合发展的前提和保障。

要进一步强化“内容为王”的观念，打造叫得响、影响力大的品牌栏目，增强传统媒体竞争力。[2]信息化时代，尽管人们的工作生活节奏加快，“碎片化”阅读渐成趋势，但是人们对有深度的社会问题类报道、调查报道的需求仍然强烈，这方面传统媒体的优势仍然明显，因此，在转型发展过程中，要充分将传统媒体的优势发挥出来，不断提升传统媒体栏目节目质量。北京卫视《向前一步》节目就是一个发挥传统媒体优势，多元化发布并引爆舆论关注的成功示范。

《向前一步》是中国首档人和公共领域对话，城市公民与公共政策对话的社会民生类电视节目，这档节目从百姓出发，讲中国人实实在在经历的烦心事。这档节目的宗旨是“让市民成为公民、让我成为我们，让孤岛连成大陆”，这档以公德心为初心的节目，致力于打造中国首个“公民课堂”，是一档有勇气有担当的节目，是一档正视矛盾、竭力解决问题的节目。围绕城市公民与公共政策的关系，《向前一步》中的内容选题紧扣基层工作与百姓生活，聚焦城市发展与社会转型过程中出现的难题与矛盾。来到节目现场的市民中，既有普通的城市居民，也有基层街道的工作人员，“城市沟通团”成员则分别来自法律、媒体、心理学、城市规划等多个领域，“沟通团”在节目中通过相关法律解读、规划设计图纸、实际走访等多方位的沟通，以期切实解决市民的核心诉求。他们把“搬迁”这个社会敏感的热点问题搬上屏幕，把政府工作人员、被搬迁人、沟通团志愿者和居民代表请到演播室，现场摆问题，提诉求、解疑惑。

《向前一步》把备受社会关注的公共热点，而以往传统媒体却触及不多的问题，创新进行综艺化表达，让群众观看点评。节目既展示了政府工作人员的行政水平、社会大众的精神风貌，也构建了群众参与社会治理的平台，还是一个政府工作人员提升行政能力，人民群众提升公共道德水平的教育课堂。这档节目播出至今，已成功帮助居民解决了40多个与城市治理相关的问题。这档节目在电视播出后，不仅收视率居高不下，该节目在腾讯、爱奇艺、优酷等各大网络平台同步播出后也是好评如潮。从中也可以看出，在全媒体时代，传统媒体的高质量节目栏目仍然是参与媒体竞争的利器。

媒体转型融合发展必须要坚持用户至上。在人人都有手机的时代，如果不注重用户体验，那么必然会落得个“门前冷落车马稀”的结局。只有根据用户的不同需求生产出特色信息产品，才能吸引眼球，提升用户的忠诚度。上海报业集团根据用户的高端信息需求开发出的“上海观察”APP，以思想性强的深度报道和时评赢得了大量的客户，APP下载量达数十万户，其中收费订户近20万。

媒体转型融合发展还要强化平台意识，整合信息渠道。传统媒体要以互联网思维重新构建传播渠道和平台，这样就可以整合信息分发的渠道，扩大受众覆盖面，然后依据用户的需求生产出针对性强的新闻产品，此外，还可以开放平台引进社会第三方提供内容和服务，进一步做大做强平台。如浙报集团就搭建了三大平台，即资本运作平台、技术研发平台、用户集聚平台，形成充满活力的媒体融合发展生态圈。

此外，要实现媒体转型融合发展，还应增强市场化思维和改革意识，大胆借鉴互联网企业管理模式，构建新型的内部管理机制。要打破按部门设置的条块式、单向性的运作模式，建立交互的组织架构，根据全媒体融合发展的需要，进行全媒体内容生产流程的架构设置，使新闻采编部门变得更加灵活，实现跨媒体团队合作。要注重培养复合型创新性人才，建立人才能脱颖而出的竞争机制和合理的薪酬体系。要积极探索跨行业、跨地区、跨所有制运营，真正建立起与媒体转型融合发展相适应的管理机制。萧山日报社在媒体融合发展中，按照全媒体管理、采编和经营的要求，对报社原有的管理、采编和经营体系进行调整重组，取消按新闻板块设立的部门，按生产流程设置了全媒体管理中心、全媒体采集中心、全媒体发布中心、全媒体技术中心和全媒体经营中心，通过统一品牌运营，实现管理、采编和经营模块的深度融合转型，极大地提升了社会影响力和市场竞争力。