试用博弈论分析网红在经济中的作用
2019-03-19赵梦尧上海市民立中学
文/赵梦尧,上海市民立中学
1 介绍
在现代网络化的信息社会,网红作为一个新兴的职业渗透到我们的生活中。他们通过直播、发视频等以网络为媒介的方式来向广大群众推荐商品。在这一过程中,品牌公司与消费者之间存在着巨大的信息不对称问题,卖方掌握所有的信息然而消费者却无法全面了解到该产品的信息。网红这时就起到了解决这一问题的作用,在这一关系中起到了代理人应有的作用:把卖方的信息传递给买方,使买方能更有效地做出决策。
当代主流的广告代言形式都是品牌找当红明星(微博大V等)进行签约代言,品牌通过明星效应拉动销量,明星通过品牌效应增加流量。这看似双赢的策略却实际上对广大消费者造成了困惑,他们无法分清该产品的真实质量,到底是否值得购买?当红明星到底是会因为收入而选择欺骗消费者的策略还是会选择完全真实?
网红的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用的结果。网红的第一变现途径就是广告,收取观看量一定比例的酬劳。因此他们会选择与多方品牌合作,于此同时为消费者提供更多的产品信息。网红的门槛很低,只要有所谓的“高颜值”就能进入市场分一杯羹,只要流量够多,就能赚回本金。 网红作为产品试验者,充当着为广大消费者提供卖方无法提供的信息的角色。他们为消费者提供越多的信息,消费者能更好地决定到底是否要购买该商品。消费者通过观看网红的直播、评测视频等能得到关于产品的信息从而进一步提升效率。
在本文中,我们发现网红的互相博弈和良性竞争的确会使效率提高。当越来越多的网红进入市场,那他们欺骗广大消费者的概率就更低,因为他们面临着更大的惩罚措施。当他与一方品牌合作时出现信任危机,那么多方合作商都将会与他解约。因此当网红与网红有正当竞争时,会给消费者带来好处,他们会倾向于都说真话而不是片面隐藏品牌产品的弊端。
文章第二部分讲述了当前微博大V和小V(网红)的比较与利弊,简述了网红的背景、产生、角色以及工作内容。阐明了当没有网红时信息不对称导致的市场失灵问题。并且在图表中能清晰观察到多对多的一个网红与品牌之间的合作关系。本文第三部分主要为模型分析,采用了博弈论的方法,把社会、商家以及网红的利益进行了比较与分析,得出网红选择城市策略能够使整个社会、商家以及自己更好。
2 背景
网络红人是在现实或者网络生活中因为某个时间或者某个举动而被大众所关注。网红通过直播、发博等以网络为媒介的方式,给大众推荐商品,大众因名人效应、信任该网红因而购买带动企业的经济效益,而作为推销层面的帮手——网红,就能得到一部分分红。网红的大致工作为体验一项产品、服务,将感受和心得分享给广大网民群众,解决了消费者的信息不对称性。在市场中,普遍卖方比买方掌握着更多的信息,而作为买方,消费则会则处于不利的地位,网红则在这一关系中帮助消费者更全面地了解该企业的产品和服务。
信息不对称造成的逆向选择问题,在旧车市场中体现出来。在旧车市场,卖家知道车的真实质量,但是买家并不知道。这样卖家就会以次充好,用质量低的车来代替原本应该与价格所对应质量的车。买方尽管不能了解车的真实质量,愿意用中等价格买车,这样一来,高于中等价的车就可能会退出市场。由于上等车退出市场,买者会继续降低估价,中上等车会退出市场。最后,市场上留下的都是劣质车,极端情况是市场失灵,一辆车都卖不出去。
同样地,劣币驱逐良币现象也是信息不对称导致的。在一国货币为金、银制时,所有人要求按照这一比例自由用金银买卖。由于金银的价值本身不固定,当信息充分方在金银币里掺假使它的实际价值变低,大家都用劣币去替换良币,那市面上流通的都是劣币,良币被逐渐排斥。
当前社会,许多商品都是经验品,比如酒店、旅游。经验品(e xperience goods)会进一步加剧信息不对称造成的市场失灵问题。经验品是只有在使用之后才能确认其特征的产品,每个人对于经验品质量和使用后的主观感受不同。若市场上对于该消费者想消费的服务有正反两面的评价,会导致消费者没有办法决定是否应该购买这一商品。因此消费者需要大量的信息来确认该商品是否到底值得购买。若每个人都花大量时间搜寻信息,会对社会造成巨大的时间浪费,并造成大量试错成本。于是,就需要中间人传递信息,例如广告代言。
通常情况下,厂商可以邀请代言人来解决信息不对称问题,但是一个人代言不一定能解决这个问题。当卖方只顾用一位代言人来起到给消费者传播信息的作用时,该代言人并不能绝对保证自己选择完全真实的策略,他店铺有很大可能私下连结。消费者也会考虑到这一问题。在卖者对于所出售物品的特征了解得比买者多的时候,买者就有可能承担物品质量低的风险。因此他不一定会选择完全真实的策略去引导广大消费者,因为消费者默认卖方已经给产品包装过,所以他们宁愿买质量差一点的商品,反正产品的质量都不会和包装的一模一样。他们那么这时候就需要更多的网红进入市场,规范他的广告代言行为。
如果只有一位大V网红与他所推销产品的商家所捆绑,那我们很难能确定到底他们是否有私下勾结的状况,因为店铺完全可以在不用告知大众的情况下通过“封口费”使这位大V选择部分诚实的策略。
文并不考虑粉丝效应,即因为喜欢这一明星,,从而购买这个产品。也许这点很重要,但我们这里不考虑这一点。
在此,我们列举了一个对比的的例子:杨洋,为娇兰代言人与网红李佳琦和毛蛋。从小红书、哔哩哔哩等流行的社交媒体、视频应用上不难发现以李佳琦为首的朴实亲民的网红营销对于产品的的信息推广十分的有帮助。不同于微博大V,当红流量量明星,网红则能更真实地把产品的的利弊都呈现给广大消费者,有效地解决了信息不对称性的市场失灵问题。
图1 多网红与推荐品牌连线图
图1体现了多为网红与推荐品牌的对应连线图。我们可以发现网红的产品推荐不仅仅只局限于与一家品牌捆绑式的推广,这提高了网红的的社会可信度,减少了他们与一家商家勾结的可能性。不止美妆行业,在以经验品为为代表的行业,如酒店、飞机、汽车、景点等都有各类博主的推荐。
3 分析
接下来本文将用博弈论的方法去分析网红是如何促进经济效率的。
图2 单一网红与单一商家捆绑
图2 表现出只有单一网红与商家的捆绑式合作,他们可以私下串联密谋一起选择部分诚实策略。我们可以从图1中得出,更多的网红进入市场,既能对其余网红的的决策起到向完全诚实的方向引导,又能提醒他们如果选择部分诚实的的策略所导致的潜在的巨大流量信誉损失。
表1 网红博弈
表1代表了两位网红的互相博弈。我们假设第一位网红有两个策略,一个是完全真实的的介绍,一个是带有部分真实的的介绍。当网红1选完全真实策略,网红2也选择完全真实的策略时,他们得到的收益为(5,5);当网红1选择完全真实策略,网红2选择部分真实策略,那么网红2则能得到更多的收益,他们的收益为(4,3);当网红1选择部分真实策略,网红2选择部分真实策略,那么他们的收益为((3,4);当网红1和网红2同时选择部分真实策略,则他们能得到彼此的利益最大化,(6,6)。
表1的情况会带来两两个纳什均衡点。。如果只有2位网红,那么他们很有可能进入Honest--Honest的情况或者Dishonest-Dishonest的情况。因为市场上如果只有两位网红,那么他们之间的沟通和商家的勾结非常容易做到,所以以即使Honest-Honest是一个均衡,但他们也很有可能去到Dishonest-Dishonest的均衡,因为选择部分诚实的策略收到的效益(6,6)比完全真实的策略要多。
表2 网红博弈对社会的影响
表2代表了两位网红的不同策略下对店铺和社会的的整体收益的影响。当两位网红同时选择完全真实策略,网红的收益最小为10,那么店铺的收益最小化为为20,社会整体的收益达到最大化为100;当网红1完全真实,网红2部分真实,那么网红的整体收益会变高,消费者在网红给出的诚实信息和非诚实信息当中纠结到底是否该去这家店铺时,店铺的收益也会变高,为25,而社会的整体收益会变少为80;当网红1完全真实,网红2部分真实,情况与第二种相同;当网红1与网红2都选择部分真是策略时,网红的整体收益最大化,店铺的整体收益也最大化为30,而社会的整体收益则变为60。
如果只有一位网红时,因为部分诚实的策略能给他和店铺带来比诚实策略高的效益,因此他会选择部分诚实的策略,因此我们推测网红越多,他们之间的互相博弈能给社会带来更高的经济效益。
图3 网红与多方商家合作
图3为网红与多方商家合作,这规范了他们的策略,使他们需要更诚实地面对每一次的策略。因为一旦他选择部分诚实的策略但其他网红选择完全诚实的策略,那么他们将失去诚信,其他商家将不愿意继续跟他合作。这个隐形的惩罚机制其实对于网红的决策是起到导向性作用的。
表3 一位网红与剩余素有网红的博弈
网红的策略不一定会导致出上述表1中呈现出来的占优策略的结果,也有可能呈现出纳什均衡的结果。P代表其余网红中有一个选择完全诚实策略的概率,1-P代表所有剩余网红选择不诚实的策略,x代表了这一位在该决策下的收益,“.”在这边代表了剩余网红的收益,在该表内不作考虑。则我们能列出一个式子5P+(1-P)*7>Px+(1-P)*7.5,。当P无穷大,即剩余网红中有一个网红说真话概率极高时,x越小,即这一位网红选择不诚实策略下的收益极小,则他会选择诚实策略。当P无穷小时,即1-P无穷大,即剩余网红全部选择不诚实策略,那么这一位网红选择部分诚实的策略更优,这时就出现了纳什均衡。当其余网红大多选择说真话时,这一位网红最好也说真话,因为这样他的效益会更高;当其余网红大多选择说假话时,这一位网红最好也说假话,因为这样他的效益才能更高。因此我们可以推测出,更多的网红进入市场会规范信息的准确性,从而起到调节信息不对称性的问题。
若一位网红代言许多商家的话,x会越小,惩罚越大。若有许多网红,P会变小,当有许多小V并代言许多产品,社会就会趋近于完全诚实的策略。
网红还有其他提高经济效率的渠道,本文只是利用博弈论的角度提出了其中的某一种。网红,作为共享经济的一种,和其他很多促进经济效率的共享经济方式类似,比如众筹。在以前如果一家公司想要得到融资,他必须去找银行,银行作为中间人帮助他找到投资商,或者直接找投资人投资。如今,依托于现代的互联网科技,全社会人一起共享信息,需要融资的公司能直接在网上发布信息获取社会人的投资。
在本文中介绍了很多大网红的效果,但其实每个人通过在网络上提供信息都能起到了类似于网红的作用,让信息的获取成本更低。网红有自己的特殊之处,网红的组织形式与其他的共享经济,比如众筹,不一样,因为信息有很强的外部性。众筹的投资人直接用钱投资,并且得到的收益也是以钱为标准。但网红的投资方式为投入时间和经历去评估一个产品或商家,但大家看了他们的评价之后去该店家消费并不会给网红回报,所以他们无法完全捕捉到外部性的收益。这就需要网络平台的合作,根据他给出评价的流量给网红一定的收入。若有规模效应的话,可能导致小V有足够流量,他们会认为划算。因为有了互联网存在,信息共享变得更简单,依托于这个形式出现了很多大网红。
在网红推荐产品或商家的同时,也存在着问题。因为对于产品的效果和商家的服务的反馈都属于个人主观感受,所以消费者在看到负面信息和正面信息时会难以判断到底是产品本身质量问题还是该产品并不适合自己,并不会把产品使用体验不佳的责任归结于网红。因此就会导致公司操控网红叫他们稍微把产品往正向评价,因为消费者无法判断。
当下有许多产品对消费者都是新颖的,他们可能并不知道了解这个产品。网红在两方面为大家提供服务,第一是在前文提到的在消费者与商家之前起到信息传递的作用,减小信息不对称。第二是给消费者起到教育消费者商品该如何使用,怎么用才能达到最好的效果。教育消费者应该是商家的责任,但教育消费者有外部性。比如消费者先前并不了解一个产品的作用,但因为商家新出了广告使消费者了解到原来该产品有这个作用,他会去找性价比更高的同类产品购买,而不是在推出广告的商家购买该产品。这或许对整个行业有好处,但若商家想推广自己家产品,需要第三方,比如网红来起到更好的定向产品贵广。
4 总结
本文基于信息不对称所产生的市场失灵问题对于当前网络媒体上主流的美妆网红博弈进行了分析,得出当市场中网红越多时,能起到更好的督促彼此的作用,从而使网红自身、品牌合作商家以及社会得到最大的收益。网红不仅解决信息不对称问题,还依托网络为媒介使共享信息更普及,降低信息提供及获取的成本。网红在推广产品或商家服务的同时也起到了教育消费者的作用,使消费者更有效地接受市面上新颖的产品或服务。由于个人的知识与能力限制,只单方面考虑了微观经济学中博弈论与市场失灵的知识来解释该网红现象,并未深入考虑其他的因素,比如市场的组织结构以及其它类型的网红,在今后研究中会进一步改善。