中国动画电影的营销现状与策略分析

张伟

摘  要：近年来，中国动漫市场规模的扩大以及互联网自媒体的快速发展，给中国动漫产业也带来了大量机会，但同时也暴露出中国动画电影目前在营销阶段存在的一些问题，部分动画电影上映后票房无法得到有效保障。本文的主要目的是分析在国产动画电影在营销宣传推广环节存在的一些问题，并给出一定的解决策略与方法。

关键词：中国动画电影;营销推广;新媒体

一、中国动画电影重制作轻营销的现状

动画电影已经在电影市场中占据了重要的一席之地，动画电影也逐渐受到了越来越多的观众们的喜欢，每年迪士尼的动画电影在国内市场收获数十亿票房。近年来，中国动画电影作品虽然数量在大幅攀升，但由于营销的滞后也导致了不少动画项目的大幅亏损。一方面是因为影片自身的创意和制作上还有所欠缺，然而另一方面更多的却是暴露出影片在营销宣传方面存在的不足。如2011年上映的动画电影《藏獒多吉》，影片的制作质量上乘，但是在电影上映前却很少看到影片该有的营销推广，悄无声息的就在影院上映，结果票房仅为135万，非常可惜。而同年上映的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》，虽然在业内人士中的口碑不如《藏獒多吉》，但由于重視营销宣传，导致观众的认知度指数远远高于《藏獒多吉》，最后票房成功斩获1.5亿。相比美国动画电影铺天盖地的宣传攻势，国内大多动画公司都是把绝大部分的精力放在了创作和制作上，不去了解受众群体的真正需求，没有仔细进行前期市场调研和精准的营销策划。往往作品上映后在市场上无法获得观众的认同，导致血本无归。

国外动画在营销宣传上与国产动画有很大的区别。欧美等发达国家针对动画市场有一套非常成熟的营销推广模式，其营销思维是在项目策划之初便思考将要达到什么样的市场效果，并充分调研市场需求，根据受众群体喜欢的题材创做出故事脚本，最后针对动画项目策划出相应的营销宣传推广方式。在中国，部分动画导演没有去考虑受众的心理需求，既不重注市场的调研，也不重视营销宣传，往往只凭自己的个人喜好进行题材的选取和故事脚本创作。本能以为只要把影片制作好就一定会被市场接受，把几乎全部精力投放到制作上，影片制作完成后就去赌博市场，结果票房往往难以得到保证。2017年上映的全手绘动画电影《钟馗传奇之岁寒三友》投资了2500多万，历时六年绘制70万张画稿，画面制作精美。但由于缺乏市场宣传，大多观众根本不知道影片的上映信息，最后票房非常惨淡，很快被院线下架。

二、动画电影的营销宣传方式与策略探究

在美国，一部动画电影的宣传推广的投入占到整部作品成本的30%-50%，美国动画电影《功夫熊猫》在制作上花了1亿美金，它的前期调研和后期的宣传推广方面费用也同样接近上亿美金，并且宣传推广工作一直贯穿影片的整个制作过程。宣传推广的最终目的是提高项目效益，是让目标受众群体了解我们的卡通形象，熟悉我们的动画品牌。营销策划需充分了解受众，掌握他们真正的心理需求，了解受众群体对动画项目的建议，建议可以从以下几点去把握影片宣传推广的节奏和方式。

（一）影片上线前的预热，提高观众的认知度

动画影片在创作的初期就要知道观众喜欢什么，应该如何去与观众对话，针对种子用户进行大肆宣传。互联网、手机等自媒体，微信、微博、以及社交媒体目前已经成为动画电影营销非常重要的宣传手段。同时应在网易、新浪、腾讯等门户网站开设动画电影项目的官网，时刻发布影片的宣传片、海报、主题曲等相关信息，与微博、微信服务商合作建立官方公众号，并实时推出影片最新的动态。如创作的人物形象设计、场景的画面手稿、拍摄动画过程的花絮以及一些创作过程等。也可以根据动画影片自身的具体定位，参加一些相关的动漫展会，召开影片的新闻发布会等等。这个阶段的营销目的就是为了更快地让观众认识了解我们，提高观众对影片的认知度，激发观众的热情，更广泛地打开市场。影片要想吊足大家的胃口，就要做到全方位有力度的营销宣传，做到影响程度深、范围广。

（二）继续维持影片热度的方式

通过宣传让影片的曝光度和热度持续保持在一个高度，是需要花心思去策划的。延续影片前期的宣传内容，在各大媒体不断的发布关于影片最新的资讯动态，最大程度的去制造话题与近期热门影片进行有意识的比较和讨论。在知名媒体上、微博、微信公众号等引导粉丝对影片故事内容、角色形象、画面效果以及上映时间等展开互动讨论，借助一些舆论领袖的影响力来增加作品的口碑效应，从而让受众群体自发地为影片做宣传。走进校园、商场、影院等受众群体密集的场所召开与粉丝交流见面会、影片的新闻发布会等，请为影片配音的明星和观众进行互动也是动画电影很好的宣传点，可以更贴近目标观众群体，让影片信息得到更大的传播。同时与知名的影视评论人、动漫杂志、动漫新闻、动画领域自媒体等合作进行动画的宣传，更大程度去进行影片推广。

（三）同步推出衍生产品配套

在动画影片上映前可与商家联手推出动画形象衍生产品，如动画角色的玩偶、文具、贺年卡片、明信片、手机壳、音像制品、动漫图书等相关周边产品。影片上映期间，在影院现场摆放和销售动画衍生产品进行宣传，展示形象生动的动画角色形象。也可以在现场把部分衍生产品以抽奖的方式赠予观众，直接与目标受众群体进行交流，以此来达到更好的、更持续的宣传推广效果。因此动画电影开发衍生产品一定要有前瞻性，上映前就提前推出相关衍生产品也是动画电影营销宣传的手段之一。

总之，国内动画电影仍处于快速发展的时期，必须重视营销和宣传推广发行环节，通过营销策划去分析受众需求，去把握观众的欣赏口味，提高影片的认知度来提高票房。当然也有少数动画影片在上映前高调宣传，但上映后影片内容质量低劣、制作粗糙，导致票房失败，使观众对国产动画电影失望。所以，动画作品的质量保证是营销宣传的根本，在高质量的动画作品前提下，对影片进行营销推广锦上添花，才能把中国的动画作品传播给更多的观众，从而做大做强中国自己的动画品牌。