大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同的评估体系研究

蒋涌才，邱 扬



大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同的评估体系研究

蒋涌才1，邱 扬2

1.江西农业大学军体部，江西 南昌，330045；2.华北理工大学管理学院，河北 唐山，063210。

运用文献资料法、逻辑分析法、层次分析法等研究方法，利用问卷星调查软件，设计有关大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同的评测指标，对评测指标进行两轮专家问卷调查，确定了大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同的评估体系，并从评估体系的五个方面进行因子解释，具体包括体育赛事因素、新媒体因素、传播过程因素、受众因素、效果因素，对于科学合理地评估体育赛事新媒体传播对建构国家认同的影响具有积极的作用。

体育赛事；新媒体；国家认同；评估体系

1 研究对象与方法

运用层次分析法等研究方法，利用问卷星调查软件，设计有关大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同的评测指标，对评测指标进行两轮专家问卷调查。调查时间为2018年5月10日—6月20日，共计回收问卷861份，有效问卷861份，有效回收率100%。本次问卷共发放两次，第一次确定各个指标的各个因素，第二次确定各指标内各个因素的相对重要程度比，从而运用到层次分析法中。

通过查阅大量相关文献资料，诸如大型体育赛事、新媒体传播、国家认同等与本课题高度相关的文献资料，借鉴有关层次分析法的应用型论文。根据选择主要文献及其阅读学习的效果，初步拟定了有关大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同的有关指标，并通过问卷星向专家发放调查问卷的方式，收集专家对各个评价指标重要性的评判，将重要性分为非常重要、很重要、重要、一般、不重要五项，依次为5分、4分，3分、2分、1分，分数越高，表示重要性越高，最后经过比较、分析和综合，确定了媒体政治再现体育赛事社会认同评价的指标，同时构建成递接层次的指标体系（见表1）。

表1 大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同的评估体系研究

2 各指标对大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同影响程度的判定

2.1 各指标对重要性的判断

本课题选用层次分析法（AHP）将上述指标体系中各层之间的影响程度进行定量分析。各指标相对重要性的值反映了人们对该指标相对重要性的估计，如设第一层元素A与下一层元素B1，B2，...，Bn有关，两两比较B1，B2，...，Bn的重要性，其相对重要性的比例标度一般采用1-9及其倒数的标度方法。

2.2 体系各指标权重的计算

运用AHP方法，根据打分的得到的数值，构造判断矩阵，由此得出目标层A的判断矩阵，同理可得出子准则层的判断矩阵，该研究步骤从略。由此判断矩阵的特征向量与特征根的计算（方根法）。

（1）计算判断矩阵A的每一行元素乘积

Mi=∏aij,i=1,2,∧,n。

（2）计算Mi的n次方根

（3）将Wi标准化为

则Wi 为所求特征向量。

（4）计算最大特征值

以准则层A中对应的指标层B1-B4的权重计算为例，计算W的过程。

W

然后再求最大特征值的近似值

2.3 计算单排序权向量，进行一致性检验

所谓一致性指标，是指用来衡量判断矩阵不一致程度的数量指标，记做CI，定义为

为随机一致性指标。当随机一致性比例

另外，为了检验方便，给出一致性指标RI对各阶矩阵的相应数值。故通过一致性检验，其余部分经过计算可知均通过一致性检验，在此从略。

2.4 计算层次总排序权值并进行一致性检验

将A-B矩阵的权向量W=（0.1018，0.4781，0.1440，0.2760）列于表2的第一行，再将BI-C矩阵的权向量按列依次列于相应地列上。

表2 层次C的总排序

0.2242888×0.040440+0.461982×0.116205+0.143308×0.086903+0.170422×0.003452=0.075797

0.2242888×0.94+0.461982×1.45+0.143308×1.45+0.170422× 0.94=1.248700

3 大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同评价指标体系因子解释

3.1 体育赛事因素方面

调查研究表明，赛事因素主要由明星运动员、赛事宣传与服务、比赛结果（成绩/名次/奖牌榜等）、优势项目、仪式等五个方面构成。明星运动员因素毋庸讳言，一个品牌赛事以及具有国家认同价值的赛事品牌，必须是在世界排名前列的明星运动员广泛参与的赛事，国际认同的标准一般是达到80%以上的参与率。例如，在奥运会赛场上，如果没有刘翔这种明星运动员，国民就不会将赛事与国家认同联系起来，而仅仅是作为运动迷来欣赏比赛，享受比赛来到的乐趣。

赛事宣传与服务因素是指大型体育赛事在宣传报道与服务方面的效率评价问题，现在的体育赛事主要目标市场是广泛的电视和网络观众，而信息时代下新媒体传播的转型，造就了赛事宣传与服务面向网络化、善治改革的趋势发展。同时，新媒体传播的专业程度关系到赛事主办地的评价，尤其是针对重大体育赛事举办地，直接将赛事传播与服务的好坏，与国家认同联系起来，指向国家发展的荣辱。

比赛结果（成绩/名次/奖牌榜等）是指有关中国的优势项目取得的比赛成绩，应该说，有关中国队的成绩越好，社会关注度就会越高，对于塑造国家认同的价值也就越高，二者呈现正比关系。如果没有好的比赛结果，再好的国家认同报道都显得空洞乏力，缺乏社会影响力的基础。在今后的国家认同报道中，应当挖掘竞技成绩背后的故事叙事，形成社会议题的能力，促进国家认同的建构与发展。

体育赛事仪式是指一个比较成熟的体育赛事体系所能产生的市场影响力以及仪式层面的精神价值，本课题研究主要针对大型体育赛事而言，一般指的是奥运会、国际足联世界杯赛、国际田联大奖赛等国际大型体育赛事，以及亚运会等区域性大型体育赛事。从体育赛事品牌成长的角度而言，奥运会、国际足联世界杯赛等全球重大体育赛事，具有强大的市场吸金能力和广泛的社会影响力，例如奥运会定位于奥林匹克神圣仪式，在象征性意义上寄寓人类的美德，而国际足联世界杯赛属于商业化赛事，基于商业基础的全球营销盛宴。而区域性的大型体育赛事则是建立在本区域社会影响的仪式范畴，一般是由各大洲主要国家参与竞争的赛事。体育赛事品牌的社会影响力，直接决定了大型体育赛事新媒体传播的国家认同价值，也就是说，国家认同的价值实现只有在不同属性的体育赛事仪式中，才能表现出一定的差异。例如国际田联黄金联赛这类大型体育赛事，就淡化了国家认同的价值优势，而类似于奥运会、亚运会等精英体育赛事的仪式，就突出了国家认同的价值。

李秋光八卦岭外资创办印刷，带来了新技术、新管理。丁旭光深夜流落街头，暗下决心，知青底蕴，砥历奋斗。郑斌成为恢复高考的第一批大学生，发奋读书，闯出精密达一片天地。雅昌学兄李国哲，由初入职场的青涩热血，成长为如今的自信满满侃侃而谈。

优势项目是指中国竞技体育具有夺金实力的项目，同时也是传统夺金项目，优势项目象征着国家的软实力和国际影响力，结合赛事举办地的城市影响，以及国家可能形成的国际社会影响和地位，例如2008年北京奥运会周期，恰逢中国大国崛起，中美的竞技对抗和媒体对弈进入微妙的阶段，无论从政治和经济，还是对社会影响和国家认同的价值而言，均隐喻了世界两个超级大国之间的博弈与合作关系，可以说，优势项目因素直接指向国家认同的价值。

3.2 新媒体因素方面

调查表明，新媒体因素主要由国家认同建构意识、受众基础（用户量/活跃度等）、新媒体权威性和公信力、围绕赛事形成的议题、传播平台、文本类型、围绕国家议题发起互动的频率、国家意识主导下的信息生产能力、国家主义话语风格等九个方面构成。国家认同建构意识处于重要的评价地位，公民对于国家的情感和认识，对于国家概念的理解和认知，直接决定了大型体育赛事新媒体传播在建构国家认同观念时的有效性，如果对于国家认同建构意识不强，新媒体传播在建构国家认同时的作用就要打折扣，借助大型体育赛事这一载体，很难实现国家认同的积极价值。受众基础（用户量/活跃度等）同样具有重要的作用，一个新媒体平台的受众基础，决定了建构国家认同可能产生的影响程度和实际效果。公民是否具有国家荣誉感以及促进社会凝聚力发展的意识，直接决定了大型体育赛事新媒体传播在建构国家认同观念时的有效性。如果国民对于公共性事务表现冷淡，表现出集体无意识，那么国家认同建构就是空谈，因为再好的媒体报道，再好的大型体育赛事报道素材，在国民集体无意识的状态下，就会缺乏市场和社会影响力。退一步来说，传者端的报道与受众端的冷漠是一种互动影响关系，传者端的报道可以影响受众端的意识，进而慢慢培养国民的国家认同意识，一个比较低水平的国家认同意识状况，又反过来消解了新媒体报道可能产生的国家认同良好效果，这是一种“你中有我，我中有你”的互动发展关系。

围绕赛事形成的议题是指新媒体在报道大型体育赛事中既定议题的选择与导向问题，偏向于组织化的、可控的新闻选题范畴，这是一种控制信息生产的方式，是传者端要求看到的信息走向。西方发达国家在大型体育赛事的新媒体宣传方面，十分重视议程设置对于国家认同的影响，力求做到信息严密布局与控制，将突发性事件可能产生的国家认同价值发挥到极致，好的事件要强化国家认同的影响，负面事件要轻描淡写降低对国家认同观念的不利影响。国家意识主导下的信息生产能力一般考虑新闻操作性层面，在符合议程设置安排的大框架下，在大型体育赛事报道内容的选择方面具有价值导向性，一般针对国家认同可能的积极影响展开评论式报道。围绕国家议题发起互动的频率毋庸置疑主要针对新媒体内容产品推出之后的市场互动方面，一个比较好的大型体育赛事新媒体平台围绕国家议题发起互动，可以对国家认同产生积极的影响，让人们对赛事主办地与国家身份联系起来，建立对国家富强的观念认知。

传播平台及其社会影响力因素主要是针对目前比较成熟的新媒体品牌而言，例如今日头条等新媒体品牌，在传播报道同一个新闻事件，可能产生的舆论影响差别较大，这就是新媒体影响力因素的作用。媒体运行体系具有地域性特性，譬如美国媒体运行体系和中国媒体运行体系是两个不同的价值范畴和媒体运作表现形式，需要予以区分考虑。同时也要考虑传播平台的融资因素，主要是指新媒体得到的投融资以及后台经费支持，一般而言，新媒体在品牌建立与市场占有率扩张的情况下，都会进行大量的“烧钱”补贴行为，经费支持对于新媒体的社会影响力扩展比较重要。新媒体权威性和公信力主要在于新媒体发展过程中积累的品牌影响力，而新媒体从业人员素质是重要的影响因素，是指在泛娱乐的背景中，新媒体从业人员往往鱼龙混杂，新闻专业水平差别较大，尤其是在道德底线认知的层面上，新媒体从业人员往往力求追求“眼球效应”，打出“标题党”扭曲报道体育事件，一些可以作为国家认同影响的新闻素材得不到重视，这是决定新媒体能否承担国家认同价值叙事的一个关键因素。

国家意识主导下的信息生产能力具有可塑性和建构性的特点，一般指在国家观念和意识驱动的新媒体内容产品的生产能力，在这种国家价值导向的正确性引领下，新媒体建构国家认同的信息生产能力将是一个迅速提升的过程，直接促进了国家认同建构的效率。国家主义话语风格是指新媒体在建构国家认同的内容制作方面，以国家主义立场创造的话语风格，一般而言，国家主义具有祖国的象征性和荣誉感，比较贴近受众的日常生活和心中的爱国主义情怀，以爱国为出发点，尝试话语风格的创新，一般会收到良好的国家认同效果。在建构国家认同的内容选择的载体方面，文本类型一般是指有声、文字等传播载体形式，新媒体一般采用图配文的新闻报道模式，同时新媒体的特性决定了视频传播的优势。

3.3 传播过程因素方面

调查研究表明，传播过程因素由社会控制与社会整合、集体反应、意见领袖的介入、信息的不确定性和发展性等四个方面构成。社会控制与社会整合从结果评价而言，是指制度设计与保障体系可能产生的实际效果，制度保障是突出新媒体传播过程中政策支持与导向问题，简而言之就是，一个国家对于新媒体报道的政策价值导向以及掌控的松紧度关系，直接决定了新媒体在报道大型体育赛事与国家认同价值的影响力，如果新媒体在报道中没有足够的舆论话语空间，就会削足适履，缺乏深化报道国家认同的功能表现。政府参与因素同样必不可少，国家认同主要涉及国家层面的观念认知，如果没有“顶层设计”，没有“全国一盘棋”的定位，就不会产生系统性、整体性的舆论影响，在建构国家认同观念方面就缺乏影响力，尤其是在我国媒体资源由国家统筹分配的大背景下，政治参与就显得十分重要。民间组织参与因素主要是发挥社会第三方力量的舆论影响，在大型体育赛事新媒体传播方面树立中立第三方的评论立场，对于动员社会力量促进国家认同观念的形式，发挥了积极的新媒体传播影响的作用。

意见领袖的介入指的是体育权威人士的参与程度，这个权威概念可能是技术代表专家，也可能是媒体大咖等具有公众影响力的人士，对于新媒体报道具有权威效应，例如国际田联黄金联赛，有关田径运动方面的专家出席新媒体报道活动，能够提升新媒体传播的影响力，提升内容主题报道与国家认同主题之间的粘合度，塑造积极有效的国家认同影响。集体反应主要是针对新媒体受众而言，毋庸讳言，新媒体受众主要是青少年群体，随着社会发展和媒体接收方式的转变，中年群体和中产阶层也进入了新媒体传播的主流话语，而大型体育赛事新媒体传播在青少年群体中可能产生的集体反应和舆论效应，决定了未来若干年国家的新生力量对于国家认同的观念建立，对于塑造稳定的国家认同观念具有积极的作用。

信息的不确定性和发展性主要是针对大型体育赛事开展的一些媒体营销传播活动，对于活跃目标市场氛围，塑造积极向上的国家荣誉观念具有积极的效果。在国家层面严肃要求报道的议程设置、内容选择和价值导向方面，相对可能产生的效果微乎其微，因为信息传播不是管控，在媒体自由流转的时代，强制性一般不会赢得较好的舆论影响。柔性的传播战略是指在新媒体报道中加入一些柔性化的国家认同叙事主题，让国家认同因素能够借助大型体育赛事这一主题报道形式突显出来，体现出建构国家身份的影响和作用。同时，对于传播路径的选择也是造成信息的不确定性和发展性的潜在影响因素，新媒体形式在不断创新发展，面向融媒体趋势发展，每种媒体媒介可能产生的影响都不一样，在新媒体范畴中形成的媒体创新形式可能产生的舆论效果也具有一定的差异，应该说，不同的大型体育赛事新媒体传播对于建构国家认同的效果将决定采用不同的传媒途径。

3.4 受众因素方面

调查研究表明，受众因素主要由新媒体日均使用时长、新媒体使用习惯（只浏览/发原创文/分享/互动）、体育信息接触度、获取赛事信息的新媒体平台、关注赛事的动机、外媒接触度等方面构成。新媒体日均使用时长主要是指网民的资深程度和习惯而言，同时也要考虑到重大赛事举办时间节点对于球迷集中时间上网习惯改变的影响。例如，一名大学生可能日均使用时长是相对固定的，但是每逢重大体育赛事就会集中时间观看，这样就形成了阶段性的新媒体日均使用时长的评价问题。新媒体使用习惯是指受众平时形成的浏览习惯，在图配文时代，受众一般选择图片报道或短视频等形式，来阅读接收体育赛事的相关信息。而在深阅读的影响下，一些网友也尝试阅读长篇文章，以及具有原创且具有思想性的文章。体育信息接触度一般是指体育信息传达的效果而言，能否深入的被读者吸纳，尤其是本文所指的思想观点，能否获得读者的共鸣或批评，能否真实传达文本所指的内容涵义。

获取赛事信息的新媒体平台是指腾讯、新浪、央视官方微信等获取赛事信息的新媒体平台，这些平台依据价值预设、产品定位等方面的不同，体现出不同的国家认同预设价值导向，受众平时习惯于或者说忠诚于哪家新媒体平台，也就成为了国家认同效果的影响因素。关注赛事的动机是指受众对于赛事的聚焦点而言，有些受众是某项目的爱好者和参与者，每逢单项大赛就会积极观赏比赛，有些受众是受到球星的影响，只要球星出场的比赛就会关注，这反映了个体内在的观赛动力问题。外媒接触度是指重大体育赛事期间，外媒对于突发事件的评价与看法，对于影响受众对于国家认同建构的认知具有偏差效应。一般而言，国家为了保护自身的信息生产安全，会屏蔽国外具有激进特色的新媒体平台，而对于能够反映国家认同价值的外媒一般会采取开放的态度。同时，外媒接触度也受到语言习惯的影响。

3.5 效果因素方面

调查研究表明，效果因素主要由不同文本对国家情感的激发程度（文字/图片/视频/表情包等）、信息辨别能力（正面信息对国家认同的正向影响程度/负面信息对国家认同的负向影响程度）、互动方式对国家情感的影响程度、国家认知等方面构成。不同文本对国家情感的激发程度是指媒体类型表现出的文字风格，诸如激发型、悲剧美型、弘扬型等报道风格，这些文本叙事对于国家情感的激发效果有所差异，主要取决于不同文本的精细化程度、评论深度与文字化水平的高低等因素，一篇经过编辑细心打磨的文本叙事，显然与随性随意刊发并追求眼球效应的粗劣文本具有本质区别，在激发国家情感的效果上体现出差异性。

互动方式对国家情感的影响程度毋庸讳言，主要针对最终的效果评价影响而言，媒体互动顾名思义就是媒体话题营销的代言，有足够好的话题营销，就有足够有效的媒体信息互动，就能够促进新媒体流量的激发，能够放大好的文本所能产生的积极效果，促进国家情感激发叙事的深化与发展。

信息辨别能力主要与受众的知识结构与上网经验直接相关，一般认为学历越高，进行过学院式教育培养，对体育的理解就越深，同时结合受众本身对于体育知识的掌握情况，尤其是对于参与体育锻炼的动机影响就越强烈。

国家认知主要指的是受众对于国家概念的理解，从文化多元化的角度而言，不同国家的制度、不同的阶层视角，对于国家这个概念的理解也不尽相同，同时也掺杂着社会分层的因素在其中，社会分层与收入是我国转型期面临的新现象、新问题，社会分层逐渐分化，尤其是在区域之间、阶层之间产生的不平衡不充分发展状况，社会分层与收入状况将直接影响受众投入体育休闲的劳动剩余可支配时间，甚至伴随着体育赛事欣赏的经费开支。相比较而言，优越性比较强的阶层，以及依靠体制内生存的群体，都会具有强烈的国家认知，而社会底层以及人生落寞的群体，则对国家概念缺乏清晰的观念，形成国家概念的认知屏障。

4 研究数据的相关讨论与评价体系的可操作性

大型体育赛事的新媒体传播对建构国家认同的评估体系因子排序情况如表2所示，因子排位第一的是“C24围绕赛事形成的议题”因素，这表明即使在相对自由的新媒体传播语境中，注重“议程设置”的功能价值导向，注重国家认同价值的布局和引领问题，都是处于整个框架中的重要位置。因子排位第二的是“C11明星运动员”因素，明星运动员的参与是建构全球重大体育赛事影响力的重要因素，这一指标因素也是客观评价国际体育赛事级别的金标准，课题组认为国际顶级赛事的参与率评价标准，必须达到某单项运动的全球明星运动员数量的80%以上。

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Research on the Evaluation System of New Media Communication in Large Sports Events to Construct National Identity

JIANG Yongcai1, QIU Yang2

1.Military Sport Dept., Jiangxi Agricaluture Univ., Nanchang Jiangxi, 330045, China; 2.School of Management, North China University of Technology, Tangshan Hebei, 063210, China.

By using the methobs of literature review, logical analysis and analytic hierarchy process, Using Questioning Star Survey Software, Design a new media communication evaluation index for the construction of national identity for major sports events, Two rounds of expert questionnaires were conduted on the evaluation indicators, The evaluation system for the construction of national identity by the new media dissemination of large-scale sports events has been determined, It also explains the factors from five aspects of the evaluation system, Including sports events factors, new media factors, communication process factors, audience factors and effect factors, It plays a positive role in scientifically and reasonably evaluating the influence of new media communication of sports events on the construction of national identity.

Sports events; New media; National identity; Evaluation system

G80-56

A

1007―6891（2019）01―0008―06

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.01.03

2018-12-12

2018-12-26

国家社会科学基金项目“大型体育赛事的新媒体传播与国家认同构建研究”（课题批准号：15BTY091）。