服务包理论下民宿的非标准性研究

吴宝艳 李庆雷 孙瑞桃

(云南师范大学旅游与地理科学学院，云南 昆明 650500)

2017年10月1日起，我国首部关于民宿的旅游行业标准即《旅游民宿基本要求与评价》正式实施。在民宿新规中把民宿的等级划分为金银民宿两个等级，并从环境与建筑、设施与服务、建筑及其他三个方面来进行民宿等级的划分。因此，在此背景下，抓住民宿的核心特色即民宿的非标准性对促进民宿长期稳健的发展至关重要。此外，随着新旅游者的出现，民宿不再是简单的暂住场所，而是旅游者体验地方文化的主要场域[1]。正如马东升所言，新旅游者在旅游目的地上选择独特、旅行方式追求多样、产品价格组合讲究灵活、旅游服务重视个性。新旅游者他们不仅把旅游看作付费购买享受的活动,而且把旅游视为参与和体验的经历,他们希望通过自己的参与设计为个人量身定制个性化的旅游产品[2]。丰富的旅游经验,使新旅游者对旅游目的地的资源和文化有更深的理解,更加注重深度体验、强烈体验，追求当地的日常生活体验，而非失去真实性的舞台化表演。

通过和民宿主人的交流，旅游者能够获得精神上的满足和升华。新旅游者推崇象征消费和信仰消费，追求异质性的文化体验，消费具有文化渗透性[3]。而民宿蕴含着一定的当地象征性文化和主人的独特理念，注重文化体验的异质性、追求旅游地原始的文化气息，民宿满足了新旅游者对个性化、本土化文化的追求。此外，民宿的空间布局和设计处处存在美感和故事性，这与新旅游者追求人景同构，追求更广泛的审美空间，同时认为生活处处有美学的观点相符合[4]。让新旅游者一直推崇的民宿究竟是什么？民宿是主人利用当地优越的自然环境和闲置资源，打造独特的诱人情怀并亲自为游客提供家庭般的服务，让游客深入体验当地日常生活和文化的住宿设施。在新的形势政策和市场环境下，需要明确民宿的特色和非标准性体现在哪些方面，探讨出实现民宿非标准性的可行路径，以促进民宿的健康发展。

1 民宿的发展溯源

民宿最早起源于欧美，以英国的Bed & Breakfast为例。Jackie Clarke认为民宿是客人能够体验旅游环境的住宿产品[5]。各国对民宿的定义各有不同，中国台湾在2001年出台了《民宿管理办法》，认为民宿是利用自用住宅的空闲房间，并结合当地人文、自然景观、生态、环境资源和家庭副业方式，为游客提供乡野生活的住宿场所[6]。普遍认为，民宿是建在美丽乡村中的能为游客提供住宿与餐饮服务的住宿设施，旅游者通过入住民宿，可以了解当地居民的日常生活与当地文化。我国2017年出台的民宿新规中把民宿定义为：利用当地闲置资源，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。

2 民宿的差异化战略

差异化战略是指企业通过使自身产品在质量、服务及形象等方面与竞争对手的产品有明显区别来获得竞争优势的战略，其重点是向顾客提供独特的产品和服务[7]。采取差异化战略的企业主要是寻找不同的竞争方式、依靠顾客对产品特色的偏好和顾客对品牌价值的依恋来建立垄断地位，以及由此引发的顾客对价格的敏感性下降来获得竞争优势。

2.1 民宿与星级酒店的差异化

民宿和星级酒店存在明显的差异化，酒店主要提供的是标准服务，满足客人的生理需求和较低层次的心理追求；而民宿主要是针对客人的情怀，给客人精神上的刺激和满足。民宿通过特色化的隐性服务来满足客人内心深处的追求。由于民宿产品特色难以被模仿，因此这种垄断地位是有效的、稳定的；同时，顾客的偏好缺乏弹性，民宿的垄断地位能降低顾客的议价能力，进而获得超额利润。差异化战略可以说明尽管民宿竞争者众多，但各优秀民宿经营者均获得较高收益这一普遍现象。一旦差异化的战略获得成功，它将成为企业在一个行业中获得较高利润水平的积极战略，也能够避免企业陷入“价格大战”的窘境[8]。

2.2 民宿之间的差异化

在波特看来，成功并不能“唯一”而论，更重要的是企业提供的产品或服务，具备与竞争对手相比截然不同的特点，那么“双赢”也就成为可能。由于民宿的规模相对较小，民宿新规规定单栋建筑不超过14间，这就很难让某一家民宿垄断市场。不同格调、不同特色的民宿都能根据自身独有的特色产品、形象或服务获得成功。这里的差异是能够创造价值，满足人们某种需求的属性，不是政治经济学中的价值。民宿主人不同，生产的产品也是不同的，甚至某些产品是不可替代的，如各地的民宿传达的当地味道和主人特有的理想信念等。

3 基于服务包理论探讨民宿非标准化的表现形式

美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等在《服务管理:运营、战略和信息技术》一书中提出服务包(Service package)的概念,认为服务包是关于服务的性质,甚至某一行业具体的服务是由支持性设施、辅助物品、显性服务和隐性服务形成的“包”[9]。服务包的这4个部分在民宿中的重要性程度分为4个层次，隐性服务即顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获或服务的非本质特征，对民宿的影响是最为关键的；其次是必不可少的支持性环境，也就是在提供服务前必须到位的物质资源，是服务发生的物质载体；显性服务即顾客可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特征的利益，在民宿中的作用相对较小；而辅助物品也就是顾客购买和消费的物质产品或是顾客自备的物品是服务依托的载体，对民宿经营起到锦上添花的作用，服务包对民宿的影响层次分布具体如图1。

图1 服务包构成要素及对民宿的影响程度

民宿的隐性服务最能体现民宿的非标准性，且铸就了民宿核心竞争力即独特的情怀和文化。在民宿新规中的5项评价原则即传递生活美学、弘扬地方文化、引导绿色环保、追求产品创新、实现共生共赢等都强调民宿在引导游客享受自然、享受生活，民宿提供的是一种情怀和精神上的服务，而非简单的满足客人的住宿需要。这5项基本原则体现在服务包理论的方方面面。其中，传递生活美学主要体现在主人的理念、独特的建筑装修和私家导览服务之中；弘扬地方文化则体现在独特的地方性体验上；民宿从支持性环境到辅助物品都在不断追求创新，打造独有的特色；民宿的地方深度体验让整个片区实现了共生共赢共同发展(表1)。

表1 服务包理论在民宿服务中的运用

3.1 隐性服务

隐性服务是民宿的最大特色，也是民宿赖以生存的基础。民宿要想能获得顾客的满意度和品牌忠诚度，就要给客人提供极具特色的隐性服务，让客人能够获得精神上的享受和升华。

3.1.1 主人的梦想和理念

民宿作为一种新型的住宿方式，最诱人的就是其彰显的情怀。客人希望能够暂时离开城市，去分享民宿主人的生活理念、梦想，谈一谈民宿主人离开城市，投身民宿的初衷和对生活的见解。大多数民宿主人都是设计师、摄影师等艺术工作者，他们代表着向往自由、享受生活、经营自己的生活理念和梦想并与他人分享的一种民宿精神，这也是民宿的一种隐性服务。客人通过和民宿主人的交流分享，获得人生感悟，或学会更好地享受生活。主人的梦想和理念对客人精神上的影响是永久的，能够引导客人欣赏生活美学，让民宿区别于普通的星级酒店，从而获得客人的认可和忠诚度。如Villa的主人阿庆是建筑师，他希望通过民宿分享他的生活梦想，为客人打造不受干扰的自在生活，让疲惫的都市候鸟有一方栖息之地。

3.1.2 无所不知的管家

民宿除了不可或缺的主人以外，管家也是至关重要的。在民宿经营中，有个不成文的规定：管家是万能的，是无所不在的，凡是客人一切合法要求都要满足，除管家外不印制任何人的名片。好的管家要熟悉当地的方方面面，熟悉民宿的一切摆设和景观设置。同时能够随时伴随在客人身边，提供贴心的服务，像了解家人一样了解你的客人；管家要善于带领客人享受生活、享受大自然。台东的竹湖山居民宿是鸟类的天堂，走出房门就是原始森林，这里的赖先生既是民宿的主人又是民宿的管家，他能知晓深山中许多动物的名字及习性，对植物了如指掌，他带领客人真正感受到生活的美好和大自然的独特魅力[10]。

3.1.3 亲切朋友式的相处

真正的民宿是温馨的家而不是提供特色服务的酒店，从预订到离开民宿，整个过程都要让客人有回家的感受。民宿的客源群体往往对温馨的家庭氛围和自在的相处模式非常感兴趣。主人和管家要引导同住民宿的客人、一起来的友人，共同自在地交流，了解彼此的生活理念和梦想。客人在其日常的生活中可能很少有这种放松自在、敢于吐露心声的交流机会，让他们回归自在的相处，才是民宿朋友式服务的最高境界。例如宜兰的水岸星墅，必享体验就是所有的客人围坐大餐桌前一起享用民宿主人Blue的妈妈制作的早餐，在这里不管认不认识都借由餐桌拉近距离，就像是到朋友家吃饭一样轻松自在。

3.1.4 精神文化的交流

民宿不同于星级酒店的冷硬和标准化，而是能够给客人带来精神文化上的交流享受，且这种享受是多层次的。首先是民宿主人传达的精神及主人的文化修养；其次是建筑主体和内部装饰蕴含的精神文化。在花莲的布洛湾山月邨民宿充满太鲁阁族文化元素，游人不仅能欣赏到当地的木雕、纹面，还能观看到木琴和口簧琴表演，聆听浑然天成的美好歌声，山月邨是台湾地区第一家获得STEP永续生态认证的民宿，在这里你会体会到绿色环保的真正理念所在，与自然和谐相处。

3.1.5 地方性体验

地方性体验主要体现在两个方面。一是独特的当地食材，如花莲的涯上民宿提供独家的烘焙蛋糕和手工饼干，主人陈大嫂烹制的时蔬都是来自自家菜园或有机健康的当地食物。二是地道的当地生活，在垦丁的都法豪华庄园，主人Alan会推荐远离游客的私房行程，让客人以当地人的生活步调来体验旅程，客人不仅能和主人一起去秘密基地钓鱼，感受当地的渔村生活，还能吃到当地最正宗的美食。

3.2 支持性设备

在具有很好的隐性服务的同时，也不能忽略民宿的支持性设施，这是民宿得以运营的基础，也是在未来很多年都不能轻易改变的物质资源。民宿的资金回收是一个漫长的过程，良好、稳固、具有前瞻性的支持性设备可以让民宿走得更远，避免出现民宿口碑很好而基础设备难以维系的情况。

3.2.1 观山望水的秀美环境

民宿一般都建立在风景优美、生态条件好的自然环境之中，并且有历史底蕴、文化背景[11]。大多数民宿都能观山望水，临水之滨，不仅仅提供住宿服务，其自身更是一种旅游吸引物，让游客多次返回居住过的民宿享受生活，享受自然、享受当地的乡土文化。

3.2.2 别样的建筑风格和景观特色

民宿虽然靠独特的隐性服务获得成功，但它往往是集群发展的，除了靠口碑和知名度吸引游客，独特的建筑风格和景观设计也是重要元素。虽然不是风格迥异的一栋建筑就能称之为民宿，但民宿的建筑风格和景观特色能给游客以视觉上的冲击，传递不同的精神文化，营造不同的生活理念，给游客独特的美感体验。

3.2.3 独特的空间设计

民宿的内部空间往往有不同的定调，简单来说就是每一间客房的主题都不一样，由民宿主人和设计者协商后，体现出主人所追求的和向往的氛围。这是给家人的一种居住环境，而不是靠装修堆砌而来的风格。在民宿，每一个房间都能给你惊喜，每一处装饰都有它蕴含的意义，弥散着浪漫舒适的气息。

3.2.4 高端精致的物品设施

民宿内物品设施应追求高档精致，营造温馨舒适的家庭氛围。民宿的消费群体具有高消费能力，所提供的物品设施应符合游客的日常需要，台湾地区很多家民宿都为客人提供宝格丽的洗漱用品，如花莲的阿德南斯庄园，规格远高于五星级酒店；Villa民宿配备的电子设备来自于品牌SONY，沐浴组是高端的LOCCITANE，从细节之处让客人获得极致的享受。

3.3 显性服务

在保证特色隐性服务和完美的物质基础之上，民宿的显性服务要让顾客满意，需提供亲切自主、高于五星级酒店的服务。

3.3.1 高规格家人般的服务

民宿服务不同于星级酒店的标准化、规范化，民宿的服务方式更像是朋友间的帮助。这是一种独具匠心的服务，针对不同客人的习惯、要求提供相应的服务，如花莲的阿德南斯庄园一律采用预约制，不接待临时投宿的旅客，这样主人Peter就能根据预约客人的喜好来准备接待方案，给客人宾至如归的极致体验。

3.3.2 深度导览服务

民宿主人和管家通常会为客人提供独特的旅游路线，给客人独特的慢生活、慢旅游体验。这些路线是当地人才知道的，在很多公开的线路中很难找到，如夜钓。民宿的主人会带着你逛逛小城，讲讲当地人的故事和他自己的故事，这是星级酒店很难做到的。如台湾新北缓慢金瓜石民宿，每间卧室都有一本缓慢管家和当地老人共同编写的金瓜石人文写真簿和主人慧君的旅游手绘日记，客人从中能了解到金瓜石乡间的大小事和最特别的旅游推荐。

3.3.3 更多享乐设施

民宿的经营性娱乐项目相对经济酒店较多，其体验性相对于经济酒店较强，更多的娱乐项目和体验活动能加深民宿的体验性，同时满足游客的享乐需求。宜兰罗腾堡的许先生特地在生态池旁搭建了一座缩小版的红砖房，为小朋友提供了一个可聚会可玩乐的游戏房，同时也让不少成年游客重新回味自己的孩童时光。

3.3.4 持久的经营维护

民宿要想永远保持最完美的状态来迎接客人，必不可少的是后期精心维护，如澎湖西屿的23.5蔚蓝民宿由于地处海边，每年都需更换一台液晶电视、每过一段时间就需调换窗帘轨道、每天都要把高配音响打开以确保其寿命。在没有客人的时候，民宿要做好建筑的整体形态维护，花草景观的维护和特色项目设施的维护，只有持久规律的维护，才能使民宿保持最好的状态去迎接旅客的到来。

3.4 辅助物品

辅助物品能够加深游客对民宿的印象和好感度，民宿的辅助物品蕴含着民宿的特色文化和独有的服务理念，客人通过辅助物品能更加了解民宿，在细微之处体会民宿的独特。

3.4.1 高档家庭式的生活用具

民宿的客人往往是高消费者，且民宿每晚的费用也相对较高，所以民宿的生活用具往往是高档产品——不同样式的高规格布草，具有家居气息的生活用品，在宜兰的水岸森林民宿，主人会为客人精心准备家居拖鞋，希望客人在住宿期间能够获得在家的舒适感。

3.4.2 精致的民宿摆件

精致的民宿摆件一方面可以给民宿增加家庭氛围，另一方面不同类型的摆件凸显出不同的特色和主题，主人通过民宿的摆件可以向客人传递自己的装修理念和追求的家庭氛围。嘉义的四季星空民宿通过小配件、花草搭配原木，打造不同的风情。而且民宿的摆件通常会有自己的故事，主人可以向客人介绍不同摆件的来源，同时也可以出售摆件来加深主客关系，让民宿特有的文化有一个宣传的载体，增加客人对民宿的印象和好感。

4 民宿非标准性的实现路径

4.1 发挥主人效应，打造诱人情怀

民宿主人是民宿经营的核心，要通过民宿的物质载体呈现出主人的梦想和理念，并与到访的客人分享。民宿主人的初衷往往不是以赚钱为主要目的，而是为了享受自己的生活。民宿的建筑外观和内部设计初步展现了主人的追求和审美。此外，民宿主人可以把自己游览过的地方和感悟以图像、文字、纪念品等方式展现给客人，并主动与客人分享自己深层次的梦想和生活理念。主人要善于把自己开民宿的故事和自己的人生经历呈现给客人，让客人能在民宿中慢下来感悟人生。如台湾恒春的沙点民宿，主人采用鲜艳明亮的色彩引导游人释放热情，用宽大的空间结构打开都市客人的心绪，让客人能够彻底放松。

4.2 注重员工培训，营造家庭氛围

民宿的服务员不同于星级酒店的专业和标准化。为了使客人能够在民宿获得地方性体验，这些员工通常都是附近的居民。管家是民宿中至关重要的构成，可以聘请一些志同道合的人来担任，比如那些想开民宿但由于客观原因难以实现的有思想的人，或者是选择当地拥有一定知识、了解当地文化且机动性很强的人来加以培训。普通员工除了在卫生和物品摆放上加以严格培训，其他方面保持当地人接待朋友的常态接待方式，以便员工把接待的是朋友而非游客的理念贯彻到服务的各方面。此外，民宿可以和线上旅行商合作，利用独特的当地资源和文化为游客打造定制游和跨界社交活动，不仅可以让游客像本地人一样体验当地的旅游生活，还可以在旅途中进行社交活动，营造家庭朋友相处的独特氛围[12]。

4.3 利用当地资源，突出地方体验性

民宿最吸引人的地方就是激发了游客对当地乡土文化的好奇[13]。民宿要善于利用本土资源，发挥地方特色为客人提供一个能够体验当地文化原真性的场所。新旅游者住民宿一是追求温馨的家庭氛围，二是体验当地生活。从民宿的外在建筑到内部的小摆件，都应该采用当地材料以给客人留下深刻印象。此外，民宿提供的食物要采用当地的食材烹饪，让游客品尝当地的美食。民宿提供的私家旅游路线，一定要从本地人角度出发，让客人以本地人的身份去游览，这样能够增加游客的地方体验性，如提供夜钓地址让游客远离城市的喧嚣，重回大自然。

4.3.1 联合社区发展，实现小区共荣

民宿往往是以集群的方式经营发展，如台湾的宜兰、花莲、垦丁等，形成了民宿的聚集地。民宿业主之间要共同发展，共同弘扬当地文化，让游客对整个民宿聚集地感兴趣，实现民宿集群的共同发展。其次民宿业主要和附近的社区居民搞好关系，游客在民宿体验当地生活不仅仅拘泥于民宿建筑体之内，还包括附近的整体环境。民宿和社区可以联合给客人打造真实性在地体验，通过邻里一家亲的经营方式给客人留下独特的人文精神享受，利用结盟的方式带动人气和获得共同利益。

4.3.2 发挥等级优势，提升品牌质量

当前非标民宿的获胜关键，客流量已不再是决定性因素，品牌质量的高低才是游客选择民宿的决定性因素[14]。《旅游民宿基本要求与评价》中把民宿氛围分为金民宿和银民宿两个等级，金民宿对民宿的特色、硬件设施和服务水平要求更高。民宿要根据金民宿的要求进行改善并尽快落实等级，用民宿的等级来突出品牌质量。由于现在民宿发展处于上升期，我国大陆也出现了大量的民宿聚集地如浙江莫干山、北京长城脚下的公社、浙江千岛湖等。除了民宿的口碑效应，游客很难感知民宿的质量，利用民宿的等级判定能够给游客直观的感受，让游客认识到民宿与民宿之间的不同，从而使民宿的品牌质量形象化和可视化。

4.3.3 利用线上数据，推动线下营销

民宿是典型的非标产品，非标品领域个性化、随机性、随意性程度比较高[15]。现在新旅游者越来越追求自由行和体验性，合理利用互联网发布民宿的相关信息和依据网络数据整合不同风格民宿的客源群体，将利于整个情怀打造和提供更加亲切到位的服务，同时也避免了民宿只追求情怀而忽略经济效益的弊端。

5 讨论

民宿是旅游住宿业中的创意产物，很难从专业的单一的角度来对民宿进行定义，本文基于服务包理论从隐性服务、支持性环境、显性服务和辅助物品四个方面来分析民宿的非标准性并指出了该四个方面对民宿影响的重要程度；描绘出民宿的理想面貌，给出了相关的可实现路径。未来的民宿应该是满足民宿新规中传递生活美学、弘扬地方文化、引导绿色环保、追求产品创新、实现共生共赢的理想状态，能够给游客带来深度体验和强烈体验的地方性场域。民宿不再是简单的住宿设施，而是一种旅游体验场所，在这里客人能够体会主人的情怀和当地的特色文化，增加游客的旅游体验性。

本文仅仅对民宿的非标准性提出了几条可供参考的路径，并没有详细地说明展示到什么程度才能充分地体现主人的情怀，举行何种形式的活动才能使顾客感知到地方性，联合发展到何种程度，才算达到了小区共荣。今后我们还需要对民宿非标准性的实现路径进行深入研究。