文化立市视角下佛山武术节事品牌发展路径研究

李薇

摘要：“战略引领、品牌支撑”城市战略与节事品牌互动的符号学原理下，佛山武术节事品牌践行城产人文融合发展。文城相融，将城市文化因子注入佛山武术节事品牌构建，凸显岭南风韵城市文化。文经相促，瞄准“一带一路”、粤港澳大湾区、广佛同城等发展机遇，培育以服务、质量为核心的品牌竞争力。因文善治，以“广东武术第一促进平台”为主旨定位，贯通文化与城市、经济、民生，搭建武术、文化、旅游等优势产业与创意、人才等要素对接平台。因文立名，实施武术文化国际战略，加强佛山武术文化产品和服务的对外推介，提升武术文化贸易实力。由此实现佛山武术节事品牌在新时代的使命与价值。

关键词：文化立市；佛山武术；品牌建设

DOI：10.3969/j.issn.1674-7739.2019.01.013

佛山是全国唯一享有“中国武术之城”美誉、珠三角城市群中武术特色最为鲜明的城市。佛山武术文化底蕴深厚，拥有68个拳种，本地武馆350多家。4千余家源自佛山的海外武馆社团遍及178个国家地区，从佛山走出去、生发出来的“佛山功夫人”超1 000万。[1]咏春拳、蔡李佛拳等入选非物质文化遗产。佛山武术节事品牌以名气大、人气浓、可见、可感、可触的两大活动（佛山武术嘉年华、“一带一路”南派武术武林大会）、四大赛事（国际蔡李佛功夫大赛、佛山国际功夫搏击赛、世界狮王争霸赛、世界咏春拳大赛）为核心，积累了先行先试的实践经验。

佛山市第十二次党代会、文化发展工作會议等，确定塑造与“面向全球的国家制造业创新中心”相匹配的“文化佛山”形象，实施精神与物质共享的文化导向型“岭南体验，品质生活”城市发展战略。该战略将文化产业作为战略性支柱产业，以文化筑牢城市文明根基，完善城市功能形态，涵养城市品格，提升城市价值。以“文城相融、文经相促、因文善治、因文立名”为路径，推动文化产业成为经济新动能、消费新引擎、城市新名片，三年内建成创新创造活跃、岭南风韵突出、城市形象鲜明、人文素养丰厚的“文化佛山”。[2]“城产人文”发展战略体现在《佛山市文化事业发展“十三五”规划》《“文化佛山”三年行动计划》《关于加快文化产业融合发展的实施意见》等系列政策文件中。其中针对武术节事品牌，出台《佛山市武术文化发展三年行动计划》专项政策予以重点扶持，保驾护航。

一、佛山武术品牌立足“文化佛山”的战略必要性

“文化佛山”城市战略背景下构建武术节事品牌，旨在从提高政治站位、发展站位的角度，以文兴武，整合运用本土文化资源，打造武术文化体验胜地，树立广东武术文化产业标杆，响应国家战略部署，实施文化名城建设。

（一）提高政治站位，弘扬佛山武术文化，响应国家战略部署

武因文存，文以武显；武行文意，文武一理。“文化佛山”视角下构建武术节事品牌，不仅有利于提升大众武术文化素养与身体素质，还有利于满足人民群众日益增长的精神文化需求，提高中国传统文化品位，彰显中国传统文化特质，传承并创新佛山文化。

从提高佛山城市发展的政治站位来看，“文化佛山”统摄下有助于将学术研究、文化服务、产品交易有机融合，确立武术品牌在新时代发展潮流中的战略定位，廓清佛山功夫文化主体身份，助推传统武术文化资源新时代语境下创造性活化，以期弘扬中华优秀文化，凝聚中国武术文化经验，制定中国武术文化方案，增强中国武术文化自觉，坚定中国武术文化自信。

值得注意的是，“文化佛山”视角下构建佛山武术节事品牌乃适应人民精神文化需求的主动行为，积极搭建武术文化建设与广大人民生活改进的立交桥，促进武术文化价值叙事迈入现代化进程中国价值重建的高速路。由此来化解当前人民群众对美好生活的日益向往与优质文化资源不充分、不平衡的主要矛盾，为武术技能推广以及武术文化传播融入生活、滋养民心、服务民众，提供切实可行的解决方案。

（二）提高发展站位，构建佛山武术品牌，实施文化名城建设

目前各大城市群均意识到文化产业是中国经济步入新常态后，最活跃、最具发展潜力的生长点。专家预测，“未来广东经济将由要素与政策驱动转向制度、文化与创新驱动，逐步形成新的动力组合。”[3]佛山顺势而为，出台相关政策，加大扶持力度，壮大文化产业规模，力图盘活现有资源，形成产业优势、竞争优势、经济优势，推动文化产业空间集聚、行业扩张、企业做大。

在顶层设计层面，佛山立足建设文化消费城市、岭南魅力之城的文化导向型战略视野，勘定佛山武术节事品牌。基于全球文化产业价值链考量，发挥城市文化软实力，寻求特色地域格调，嵌入本土文化品格，体现文化主体价值，将武术节事品牌打造为具有地域区间性的主题型大事件，由此弘扬佛山武术文化，塑造佛山武术节事品牌，做大做强武术文化产业，扩大文化影响力，提升佛山城市形象，推动“文化佛山”建设，拉动城市文化消费，增强城市竞争力。

二、基于“文化佛山”武术节事品牌发展路径

佛山武术文化前期积累了丰富的实践经验。无论是传奇人物李小龙、黄飞鸿、叶问等南派武术代表，还是咏春拳、蔡李佛拳等知名拳种，亦或是中山公园、黄飞鸿纪念馆、李小龙乐园等功夫主题景区以及衍生的影视制作，武术文化全产业链处处皆有厚重的佛山“文化印记”。但目前佛山武术节事品牌构建仍存在缺乏自觉体认、品牌价值挖掘不够、节事活动与佛山文化藩篱丛生、传播载体不明、呈现方式单一、个性不鲜明、公益与盈利范式对立、小众与大众受众障碍、竞技与健身模式冲突等问题。

如何破解以上桎梏，实现佛山武术节事品牌升级转型？正本清源，从宏观层面而言，佛山是全国制造业强市、国家历史文化名城、全国文明城市，乃广府文化发祥之地、岭南文化遗产重镇，为文化产业发展、武术节事品牌重塑、城市文化价值提升奠定了深厚的基础，提供了坚实的保障。以佛山城市文化为价值引领，切实发挥高水平文化导向型城市发展规划的战略指导、核心支撑作用，坚持规划先行，设计优先，建管并重，势必促进佛山武术文化产业按步骤、有计划、可持续发展，强化经济与文化共融共生的双面风尚，树立与佛山传统武术文化相适应，与文化佛山相匹配，“近悦远来、古今相宜”的佛山功夫新形象，助推武术文化产业转型升级，走出一条跨界融合、全国领先、世界知名的“文化兴商、节事促商”道路，从而全面推动“文化佛山”建设。

将佛山城市发展战略“文城相融、文经相促、因文善治、因文立名”关键要素作用于武术品牌重塑，形成以下路径铺设：

（一）文城相融，提炼佛山武术文化要素，凸显佛山城市文化

武术是城市文化传播的绝佳方式。“文化佛山”战略下，提炼佛山武术文化要素，需注意与形而上层面坐而论道有别，更为强调实干中练功夫，实践中出真知，实战中看疗效；与形而下层面名利效益不同，佛山武术乃国家、省级非物质文化遗产，更富有传统文化趣味，博大精深，意义高远。

兼具商业与文化、市场与学术双重属性的佛山武术深入贯彻文化立市精神，适时契合当下人民对美好生活的向往，积极对接大众精神文化需求变化，主动接轨城市文化建设，努力提升武术文化品质，以期形成传统文化与高雅文化、大众文化与精英文化交融的新型时尚文化，由此推动佛山功夫全方位进入寻常人家，让普罗大众近距离走进武术，锤炼“发现武术美、欣赏武术美、践行武术美”全民共鸣、万众爱戴的文化品性，培育武术文化消费新形态，凸显佛山城市文化。

（二）文经相促，佛山文化引领武术文化产业创新创智

秉持文经相促，持续推进武术文化产品以及服务供给侧结构性改革，以市场需求为导向，坚持文化引领，加强自主创新与内容开发。一手抓历史文化遗产的传承，使佛山功夫成为中国武术文化遗产保存最完好、数字整理最先进的功夫之城；一手抓现代武术的创新，自主开发适应当下消费群体的新产品、新项目、新业态，赋予更契合时代脉搏的表现形式，增强传统武术文化的感染力，打造兼具岭南传统特色与时代特有气息的文化产业聚集圈。

加大文化元素渗透，扩大有效武术文化产品供给，提升武术文化服务质量，加强与旅游、体育、公益等的跨界融合，提高武术文化产品质量与效率，健全武术文化生产要素体系，更新武术文化产品目录，不断丰富武术产品要素市场，提升武术衍生品创意内涵和文化附加值，培育新型文化业态，形成强势品牌与核心拳头产品，构建具有活力、特色鲜明、结构优化、技术含量高的武术产业体系，建成武术产业集成度高、产品开发能力强的岭南武术文化开发基地，锤炼佛山武术文化产业核心竞争力，拓展市场化、多元化文化生产和消费空间，解放发展武术文化生产力，在共建共治共享治理格局中实现大众文化权益。

组织武术文化下基层、进社区、入万家、进课堂、进企业等公益性活动。指导民间组织因地制宜采用流动式、散点式、全域式、套餐化、订单式按需配送，服务对象重心下沉嵌入至基层。支持武术文化企业延伸产业链，增强订制服务，直接对接终端消费人群。培育武术文化消费市场，促进武术文化消费融合融通，推动传统武馆向创意武馆转型，满足武术文化消费多层次、高品质、个性化需求，引导消费模式创新、消费环境优化、消费内涵扩展，提升消费体验。

通过品牌建设、资源富集、专业化分工，实现武术文化产业规模收益递增，综合服务能力提升，形成武术文化产业集聚效应，使佛山进入泛珠三角地区武术文化产业优势最强劲、产业联动效益最明显的第一方阵。武术文化产业规模得到突破，增长速度高于服务业平均水平。

（三）因文善治，搭建佛山武术文化创新平台，发挥协同效益

建构“大文化”格局，实施“文化+”发展路径，深化供给侧结构性改革，构建全景型“广东武术第一促进平台”，以孵化、提升、集聚、创新为目标，通过产业互动以及武术行业竞争，实现多功能、一体化、国际化、高效率文化产业服务功能，促使武术文化产业人才、资本、技术、信息、中介等要素整合，推动创新，降低成本，增强武术文化产业内在吸引力，形成有效的集群结构。

建立武術文化志愿者招募、管理、评价体系，加强业务培训，提高产品输出、服务推送水平。壮大各类武术社会组织社团，坚持区域协调，优化产业结构与布局，深化文旅融合，实现各区均有稳定且长期开展活动的功夫角，打造功夫主题景区，繁荣城乡武术文化。发展武术文化行业协会、基金会、功夫学校等社会组织，发挥项目运营、行业自律、交流推广等作用，提升武术文化产业市场竞争力和品牌影响力。加大政府向此类组织购买武术文化服务的力度。

引导龙头企业建立知识产权联盟，加重知识产权保护。优化配置行业、企业、协会、社会团体资源，增进各级各类合作组织协同，确立联席制度，促进跨界合作与跨域交流，形成“一方引领、多方参与”共建共享治理体系，形成齐抓共管、协同并进的良好局面，发挥协同效益，达成销售动能、品牌溢价、市场壁垒三重效用，在发展中创造更多获得感，促进社会和谐善治。

（四）因文立名，共建共享格局中树立武术业标杆，传播佛山城市品牌

基于对武术文化产业的预判与自觉，佛山武术节事品牌要立足新时代新使命，

对外坚守中国武术文化立场，夯实中国武术文化主体身份，输出中国优秀武术文化，推行中国武术标准，讲好佛山功夫故事；对内传播佛山武术文化，树立武术行业标杆，加快佛山武术文化优秀成果转化与普及。

佛山武术节事品牌作为双向互通途径，理应承担全球化走出去、本土化引进来的历史使命。善于运用两个市场、两种资源，使国内外武术爱好者、实践者、普通公众体验感知到佛山武术文化传播、开拓国际武术文化市场、引导国内武术文化市场的气象格局。以高度的政治自觉以及强烈的责任担当在国际舞台推广中国武术，传播中国文化。在佛山文化孕育中精准发力，倡导多样化、多元化武术文化样式，构筑多业态、复合型武术文化平台，实现中国传统优秀文化输出，建设文化强国。

具体着眼佛山“世界功夫之城”美誉，以引导潮流、养生时尚、健康生活的“新武术大文化产业”为引导，开展多业态跨界行销，在协同共治中推动武术产业与其他佛山支柱优势产业联动融合，通过“外引内联”，与旅游、文创、影视等产业互动，打造良性循环产业链，集文化旅游、商贸、休闲、娱乐、培训、餐饮等为一体，提供一条龙的武术文化产品供给和服务，建设武术文化流通基地与创意经济活力中心，带动武术产业投融资以及相关创意孵化公司，成为南粤武术文化风向标。

同时加大武术文化产品和文化服务出口，以一批具有技术含量、自主知识产权的高品质产品以及服务，打入国际武术文化产品要素以及附加值市场，扩大佛山武术文化产品和文化服务在国内外市场上的占有率，形成统筹协调高效、资源配置合理、产业融合度高、市场竞争有序的产业发展态势，实现功夫城市有机更新与武术产业内涵集聚发展，推动佛山崇文尚德、气标两广的精神走出去，在更广阔的时空中呈现、推广、发扬佛山城市品牌。

三、佛山武术品牌预期效应

基于文化导向型城市发展战略，以弘扬佛山武术文化为宗旨，以两大武术活动、四大武术赛事为抓手，通过佛山武术节事品牌重塑重建，促进城、产、人、文融通。文城相融，以佛山武术承载独具特色、更具品位的岭南魅力之城；文经相促，壮大佛山武术文化产业；因文善治，文化引领佛山武术永续发展；因文立名，传播“佛山功夫”好声音，由此将“文化佛山”城市战略落实、落细、落小，做实、做强、做大。

（一）以文化传播为主旨，弘扬佛山武术文化，培育文化自信

运用会展符号学，梳理佛山武术节事品牌价值功能，将大众对美好生活的向往转化为武术文化推广与实践，衍化为具有文化凝聚力、精神推动力、价值引领力，以城市文化为底蕴的佛山武术文化产品服务。通过传播有民族内涵的佛山武术文化，建构佛山功夫身份认同，回应大众精神文化的需求变化，进一步实现文化自强，提高全民文化自觉，培育文化自信。

（二）以文化消费为核心，壮大佛山武术文化产业，推进文化强市

无论是顶层设计、战略思维还是贯彻落实、细节把控，无论是硬指标还是软实力，系统重塑佛山武术节事品牌，提升品牌形象，将佛山功夫多年积淀的无形文化价值转化为有形的武术文化消费产值，解决优质武术文化资源尚待开发同时国内武术推广不足、武术市场单一狭隘、武术文化产业产值偏低的问题，促进佛山在文经协同发展的背景下成为文化强市的样板标杆，为其他城市文化建设以及节事品牌构建，提供重要的参照样本。

综上所述，文化立市视角下聚焦佛山武术节事品牌战略规划以及落地实践，有利于武术文化的创造性与实践性有机结合资本市场的盈利性与风险性，在人流、物流、资金流、信息流、价值流城市机理运作逻辑中，主动学习吸纳海外武术产业运作路径，贴近文化产业前沿，对标先进产业业态，充分运用共时中西、历時古今两套符意系统，贯通文化经济两大业态，从主题宗旨到策划设计，一体多翼，多方受益，形成佛山武术文化市场一体化、错位发展、优势互补、区域协作的全产业链发展格局，建设佛山武术文化市场“国家—城市—节事”新秩序新机制，服务社会，服务大众，让“文化佛山”蜚声海内外。

说明：本文系佛山市哲学社会科学规划2018年度项目“基于文化导向型城市战略的佛山武术节事品牌构建”（课题编号：2018-GJ089）；广州市哲学社会科学发展“十三五”规划2018年度课题“审美大众化时代广州艺博会研究”（课题编号：2018GZGJ105）；广东轻工职业技术学院2018年人文社科项目“基于文化产业的德育美育融合研究（课题编号：RW2018-001）”的部分研究成果。

参考文献：

曾思麟，刘永峰，荆治坤.佛山体育非物质文化遗产保护传承现状与对策——以佛山蔡李佛拳为例[J].广州体育学院学报，2014（4）：25.

佛山市人民政府网.佛山市人民政府关于加快文化产业融合发展的实施意见[EB/OL].（2017-08-20）[2018-08-20].http：//www.foshan.gov.cn/zwgk/zfgb/szfhj/201708/t20170822_6280771.html.

广州市社会科学院，广州市商务委员会，广州商业总会.广州商贸业发展报告（2018）[M].北京：社会科学文献出版社，2018：22-23.

责任编辑：王明洲