民办高校品牌文化建设推广策略

2019-03-03欧阳慧

云南经济管理学院学报 2019年2期

欧阳慧

（武汉设计工程学院，湖北·武汉 430000）

一、品牌文化是宣传推广的基础

“品牌”是用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质[1]。品牌文化，是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，让品牌更具有传播力和竞争力，品牌文化的核心是文化内涵。民办高校品牌文化建设是宣传推广的基础，其校园文化是品牌的内涵和实质，学校品牌是校园文化的延伸和拓展。民办高校品牌宣传推广的要义是解决“培养什么”和“怎样培养”两大课题，前者属于“办学思路”，后者属于“教学模式”。

（一）品牌文化的关系决定其宣传推广性质和进程

民办高校品牌和文化的关系决定了学校品牌文化宣传推广的性质和进程。民办高校品牌形成过程通常是以品牌为主体以及产品为辅助并受到社会认同的过程，必须依托一定社会机制，采取积极、稳健、个性的品牌营销策略，加快社会对学校品牌认知的进程。

民办高校品牌是一种社会认同关系，以学生家长为代表的社会主体对品牌认同的评价标准和方法构成了“品牌选择机制”[2]。在基础教育领域，我国社会对品牌的评价和选择机制分为“市场机制”和“行政机制”。民办高校一方面要遵循“市场机制”，即以学生家长为代表的市场消费群体对民办教育进行“票决”，属于基础性品牌机制；另一方面要遵循“行政机制”，接受以各级教育行政机构，依据一定评价与选择标准，通过检查、评比、奖惩等方法，参照“达标”程度予以评价与选择。民办高校在产权属性、功能性质、学历层次上有别于公办实验学校。民办高校要经受“市场机制”“行政机制”的制约，其中“市场机制”制约程度远高于“行政机制”的制约[3]。民办高校的办学财源主要来源与其所提供的教育服务，毕业生“衔接”与“口碑”影响“生源”，而“生源”决定“财源”。重视基础教育、并具备一定经济实力，且眼界开阔的家庭或家长认识到基础教育是一种人力资本投资，选择在民办高校就读，主张增加教育投资。部分公办基础教育学校师生、家长渴望摆脱应试教育对学生的束缚，向往国外个性化人本主义教育，这也为民办高校立足教育市场提供了土壤。

（二）品牌宣传推广采用现代教育思想与模式

民办高校品牌宣传推广要采用现代教育思想与教学模式奠定品牌文化的基础，将中外教育思想、课程资源、师资力量结合[4]。中国现代教育史以蔡元培、胡适、陶行知等教育家办学、办校理念、经历为史实而编写，办学特征归为三个方面：一是将中国古老小规模混龄制私塾发展为按年龄划分班级授课的现代学校；二是采用西方现代科学课程同中国传统经典教学课程相结合教育模式；三是初步创立教育家独立办学为基础的现代学校制度。高校要坚持正确的办学方向、先进的办学理念和科学的办学思路。传统儒家经典《大学》的开篇便提到“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”，这可谓是贯穿中国高等教育总规则的最佳表述，在某种程度上也反映

出人们对大学的职能、性质、目的及大学与社会的关系等[5]。民办高校注重以学生为本，主张培养学生良好学校生活习惯、培养学生主动学习能力和融合型思维能力、培养学生独立自主社会实践能力。

二、民办高校品牌宣传推广面临的问题

民办高校的发展是一个必然的过程，但在品牌经营与宣传推广上存在着价值小、实力弱、管理乱、发展慢、存在时间短等品牌管理问题。其面临主要问题和困境归结为以下几个方面：

（一）面临同质化竞争

面临同质化竞争的误区导致缺乏有效品牌价值提升方法。同质化竞争是大多数行业发展必然经历的一个阶段。目前，武汉民办高校同质化竞争现象较为普遍。以武汉设计工程学院为例，学校成立于2004 年，传承了华中农业大学和湖北美术学院的基因，强强联姻，历史与机遇共同孕育出这一美丽校园，既有严谨求实、崇尚学术的办学品格，又有敏行、致美的育人情怀，打造出“科学与艺术、传统与现代、严谨与浪漫相互渗透、相得益彰”的多元化办学文化，为社会发展培养了一大批高素质应用型人才。但民办高校提出的办学理念和教育教学观念面临同质化竞争，在发展中仍存在一些“瓶颈”问题，诸如生源质量与人才培养目标不协调、人才培养模式与社会需求不匹配等，人才培养缺乏针对性和有效性，特色与优势的凸显还有待提炼和深挖。

民办高校品牌同质化竞争的原因多，一是教学水平与目的功利化，迎合应试教育、功利教育需求，艺术类教学科目内容单一；二是民办高校教学与科研创新能力不足，教学理念、成果、特色缺乏显著差异性；三是民办高校教学质量管理能力不足，教学质量、档次层面不能与同类产品拉开差距。民办高校品牌的教学科目内容同质化，竞争策略、营销策略等多个方面都呈现同质化的特点。

（二）文化与品牌建设缺乏有效协同

目前，许多民办高校品牌管理能力薄弱，甚至处于无品牌管理战略、组织、制度、运营管理模式等现象。以武汉为例，民办高校品牌众多，部分品牌内部品牌众多，品牌架构体系管理较为混乱，品牌协同能力有待提高。民办高校文化建设与品牌建设缺乏有效协同。一些民办高校的文化建设和品牌建设在组织管理层面脱节。民办高校、培训机构文化建设与品牌建设同根同源，在理念、制度、行为、物质等方面具有相同基础。另外，民办高校教师流动性大的现象也制约了民办高校教师整体科研水平、教学水平层次的提高，束缚了学校的快速发展，影响了学校的办学质量，冲击着学校的文化积淀和品牌建设，从而进一步影响了民办高校从规模扩张到内涵发展的提升。

三、民办高校创新品牌宣传推广思路

民办高校是集育人、教学和社会服务为一体，是知识殿堂、精神家园和基础教育创新的资源地。随着民办教育市场化、高端化、国际化，民办高校品牌宣传工作要合理吸纳交叉学科和边缘学科方法来丰富品牌宣传工作的知识体系，围绕招生、教学和运营管理三驾“马车”，适应市场需求和社会关注，才会促使品牌宣传体现鲜明时代性。民办高校品牌宣传工作理念要“内聚人心、外树形象”，在品牌宣传推广上立足办学思路、教学管理与改革、校园活动、办学成果、办学特色、高层关注六大方面，强化以教学为中心的宣传推广重点；优化现有宣传平台，整合宣传媒介资源；组建师生传播团队，实现校园“全民”宣传；塑造内涵型教育品牌，提高学校品牌影响力。同时，民办高校传播先进基础教育知识，提高品牌宣传教育的说服力和针对性，整合宣传媒体和媒介资源，强化理念传播与品牌传播意识。

（三）强化以教学为中心的宣传推广重点

人才培养是学校的核心工作，特别对于民办学校，教学是学校建设的永恒主题。学校组织人员包括学校管理者、教师及其他服务人员以及受教者。教师既是教育行为实践者，也是教育服务生产者；而学生是教育行为的参与者。民办高校在强化以教学为中心的工作重点时，要注重两个方面宣传主体。首先要宣传学校名生名师。广大家长以及对基础教育关注的公众将更多关注民办高校名师名家的数量、特色教学课题与模式，而不仅局限在学校楼房数量、校园面积、学生数量。另外，大力宣传典型学生代表，重点宣传与报道优秀学生学习事迹与进步效果[6]。笔者认为，民办高校宣传报道重点应落在教学第一线的教师和学生身上，塑造和挖掘教师和学生中的名家名师、名生优生。社会公众通过了解优秀人物，加深对民办高校的品牌认同。其次要重点宣传报道民办高校突破性的教学成果、开创性改革举措、有社会影响的学校活动等，通过策划品牌活动事件，拟发宣传系列报道，提高民办高校美誉度、知名度。

（二）优化现有宣传平台，整合宣传媒介资源

学校建立以校园网站、互动论坛、家校QQ群、博客、微博、广播台、宣传橱窗为平台的传播手段，让媒体平台发挥综合传播作用，促使民办高校对外新闻宣传渠道畅通，及时有效传播学校正面信息，构建学校与社会媒体立体化信息平台。网络宣传平台处理新闻信息时可以做到反应灵活、报道快捷、信息准确、传播全面，适合网络编发新闻可以迅速上传校园网主页。后续追踪新闻可以做深度报道，刊发在校报、校刊上。依托校园精品活动全方位策划校园新闻也是整合媒介资源重要形式。立体式、全方位策划校园新闻，营造合适校园舆论，引导学生健康向上发展。同时，家长密切配合学校的教育。家校一体，家校一致，不断反思、学习，有效地利用宣传平台与载体。

（三）组建师生传播团队，实现校园“全民”宣传

培养宣传骨干，加强团队建设。民办高校也要打造一支态度好、业务精、纪律严、作风正的传播团队，保障团队质量和数量。传播团队首先要加强新闻宣传业务学习，掌握民办高校宣传、策划、新闻传播工作的理论和技巧，熟悉媒体合作、媒介运用、品牌推广常见策略的一般规律，了解社会媒体、媒介平台传播特点及其一般运行规律，提高民办高校新闻采用率。