从编码解码视域看主流媒体在国外社交平台上的对外传播策略

杨柳

摘  要  我国主流媒体在利用国外社交平台进行对外传播时，面临着诸多问题和困境。文章从国际传播中信息生产端的编码方式出发，结合霍尔的编码解码模式，探究主流媒体在国外社交平台上的信息生产策略，以期为主流媒体的对外传播提供参考路径。

关键词  主流媒体;社交平台;传播策略;编码解码

中图分类号  G2      文獻标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）24-0122-02

主流媒体作为我国对外沟通的重要载体，承担着准确表达中国声音、在世界范围内讲好中国故事、传递中国特色价值观念的重要责任。随着信息技术的升级发展和网络空间的迅速扩张，传统媒体开始面临受众流失、传播通道受阻等现实性问题。在国际传播领域，我国主流媒体也紧随传播渠道和传播平台的发展变革，开通国外社交网站账号，开辟出对外交流新阵地，以期进一步掌握国际话语权。

1  主流媒体在国外社交平台上的编码特点

英国知名学者斯图亚特·霍尔将信息传播过程划分为生产、流通、分配/消费和再生产四个环节。在这一信息传播模式中，大众传媒“生产”文化或信息的过程实质就是“编码”和符号化的过程，经过符号化的文本带有了编码者的主导意义，并在一定程度上影响着解码者的解码方向和范围[1]。

我国学者张毓强将国际传播模式刻画为信息生产、信息在场与沟通达成三个完整阶段。其中，信息内容的生产是基础，内容的质量以及通过叙事传递出的价值和意义，影响最终沟通达成的效果[2]。在以社交平台为依托的信息传播过程中，内容生产即传播主体的“编码”行为，在传播模式中仍占据相当地位，影响着受众的解读选择和阅读体验，对传播效果起着重要作用。人民日报作为我国党委机关报，是中国对外交流的重要窗口。2011年5月人民日报开通推特（twitter）账号@PDChina，向世界传递中国声音。截至2019年11月10日，已收获705万粉丝，更新推文7.7万条。本文以2019年11月8日11月10共三日为考察区间，选取了@PDChina账号发布的150条推文，采取内容分析法对推文的内容主题选择、文本呈现方式、话语风格塑造、符号背后的价值意义设置等方面进行分析。

1.1  议题选择范围广泛，兼具软硬新闻

将抽取的150份样本按照不同主题进行粗略分类统计，其中，关乎国家重大方针政策、外交动向、国家领导人政治活动、重大科技发明成果的硬新闻共88则，包括国际新闻类30则，政治新闻类28则，经济信息类18则，科技建设成果类12则。此外，人民日报推特账号发布的150条日常推文中，还含有知识科普类信息6则，自然风光分享类30则，人文社会类42则。此类软新闻中，涵盖了趣人趣事、动物百态、中国各省市的大好风光、民族习俗以及生活小技巧等极具社交账号风格的议题。除了常规搬运和浓缩传统主流媒体报道中的宏观性新闻内容，@PDChina也做出了将视角下沉至普通百姓的社会生活的尝试，展现真实多面的中国社会百态。

1.2  文本呈现形式丰富，破解单一话语风格

在文本的呈现形式上，@PDChina将传统载体上的原始新闻报道进行精简拆分，提炼出宏大内容中的核心信息，将其浓缩为百词以内的短篇推文，以适应社交平台轻松化、碎片化的快速阅读习惯。样本推文多添加图片与文字相配合，或以一分钟内短视频说明主题、强化内容。如在一则自然风光类推文中，用15秒航拍短视频向国际受众展示上海市的美丽夜景，生动呈现出文字无法阐释的景观，收获1.5万次查看。在话语风格上，多数推文仍与人民日报在国内语境下的语言方式保持一致，具备与党媒角色相符的高视角、大格局式的宣传特色。同时，@PDChina也在权威性话语运用原则的基础上，适当探索话语模式的转变，融入少部分轻松诙谐、年轻化、平民化的语言形式和信息内容。此类转变多体现在趣闻趣事分享类软新闻中，如在一则宠物影片分享推文中配以“这个人有个好朋友！”的文字，用简短轻松的语言符号减淡一贯的严肃呆板形象。@PDChina从文本制码层面破解单一风格，初步实现信息生产视角的下移，探索账号主体人格化形象塑造路径。

1.3  价值意义统一，坚持讲述中国故事

信息生产者通过“编码”过程制造出文本，并赋予文本一定的价值和意义。@PDChina作为中国主流媒体对外传递中国声音的窗口，在其呈现的文本中也蕴含了统一的中国价值。在有关政治原则、领土统一、外交政策等涉及国家态度表达的重大议题上，@PDChina的内容发布均坚持中国原则，清晰果断地展现中国立场，维护国家和人民利益。如针对美国国务卿的不当言行，发布一则中国外交部批驳其观点和意图的推文。此外，@PDChina也坚持向世界讲述中国故事。通过发布一系列如中国高铁建设、隧道建设的图文信息，展示中国科技发展成果，塑造正面中国形象。

2  受众解码行为影响下主流媒体的编码策略

在国际信息交流场域，我国媒体已通过多平台多主体的探索，扩充了“中国声音”的覆盖率和传播量。但这并不意味着传播过程的完结，更为复杂的是，在我国主流媒体现有的传播方式和编码习惯下，受众从其接收的符号中透视出的意义是否准确，能否在不同文化背景中达成目标共识并产生与期待相符的交流效果。受价值认同、文化传统、话语体系、媒介环境等多元因素的影响，国际受众对中国仍保持一定的偏见和隔阂，缺乏对“中国故事”的阅读喜好。要在充分考量跨文化传播特点和受众自主性解读的基础上，从信息生产端入手，制定与传播平台和受众需求相适配的“编码”策略。

2.1  坚持中国立场，讲好中国故事

在国际舆论场域内，受众对中国的认知通常基于其所在国家的媒介所传递的中国形象，其中不乏附有民族偏见和敌对意识的负面叙述。在长期媒介经验的影响或引导下，受众易在认知结构中塑造出片面甚至歪曲化的中国形象。作为国家对外交流窗口的主流媒体，应担负起传递真实中国声音，构建正面中国形象的职责。在社交媒体账号的内容选择和文本编码模式上，要秉持主流媒体应具备的姿态，坚持叙事的大格局、高视角，及时、准确更新重大事项动态，保证信息内容的可信度和账号主体的权威性。此外，主流媒体也需适时调整“单向狙击”式的传统宣传模式，根据用户反馈进行精细化受众研究，围绕受众关切点建立议题偏向。从主流社交媒体上的用户反馈看，他们感兴趣的中国元素主要有饮食、技术、自然等。国外社交平台上的中国媒体账号也应契合用户的共同关切，在宏大叙事之外，增添对中国故事的讲述，展现丰富多元的中国文化魅力。