地理标志保护与运用视野下的黄河文化旅游发展研究

赵小平,高 娟

(山西大学 法学院，山西 太原 030006)

山西是黄河文明的发祥地。五千年来，勤劳朴素的山西先民在黄河流域培育了众多的地理标志产品。基于黄河流域山西境内独有的自然因素和人文因素，山西老陈醋、平遥牛肉、太谷饼、清徐葡萄等等地理标志产品在全国乃至国际社会都有较大的影响力。楼阳生省长在2017年山西省旅游大会上指出，大力推动文化旅游融合发展，把文化旅游业培育成我省战略性支柱产业。本文从地理标志保护与运用的视角，就如何推进发展黄河文化旅游业，实现山西省经济持续健康发展提一些浅见。

一、地理标志之于文化旅游业发展的意义

世界旅游组织认为：广义的文化旅游“包括旅游的各个方面，旅游者从中可以学到他人的历史和遗迹，以及他们的当代生活和思想”；狭义的文化旅游指“人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件旅行”[1]。可见，文化旅游的核心要素是文化，旅游者通过对历史建筑、文化景观、特色饮食、文化线路等的游览或参与文化活动来完成文化旅游行为。这些历史建筑、文化景观、特色饮食、文化线路或文化活动都属于文化旅游资源，是对旅游者具有吸引力的文化要素的集合。而文化旅游业正是生产或提供能对旅游者产生吸引的文化要素的企业及组织机构的集合[2]。

地理标志是标示产品来源于某地区，该产品的特定质量、信誉或特征，主要由该地区的自然因素和人文因素所决定。地理标志产品市场地位的确立过程融合了长期的历史传统背景，大多与民族、民俗、饮食文化相关联，是旅游业富有内涵的要素，是旅游业空间广阔开发的一种新型旅游资源[3]。可以说，地理标志产品是文化旅游产业中潜在的优势商品。例如，平遥牛肉就是国家地理标志保护产品，在提高平遥古城旅游产业经济效益方面发挥了重要作用。山西省有众多地理标志产品彰显了黄河文化旅游带的地域文化特色。依托这些地理标志产品的保护与运用，可以避免旅游商品千篇一律的同质化弊端，突出独特的地理环境、人文情怀、制作工艺、优良品质与文化底蕴等地方特色与个性。因此，如果在文化旅游中充分发挥地理标志产品的特色优势及综合价值，可以极大促进文化旅游产业的经济增长。地理标志产品主要包括农产品和手工产品等绿色环保产品，具有保持水土、净化空气等生态作用，这些特点符合构建“生态黄河”的思路[4]。依托地理标志产品，可形成农业生产、农产品贸易与旅游休闲相结合的新型农业模式观光旅游——观光农业[5]。

二、“黄河之魂旅游带”的地理标志产品资源

“黄河之魂旅游带”覆盖忻州、吕梁、临汾、运城4个市的五台山、老牛湾、芦芽山、玄中寺、壶口瀑布、普救寺等11个知名旅游景区景点，这些地方拥有丰富的地理标志产品资源。截止2018年，忻州市有26个地理标志产品，如宁武县澄泥砚、岢岚柏籽羊肉、神池胡油等；吕梁市有16个地理标志产品，如临县红枣、汾阳酿酒高粱等；临汾有31个地理标志产品，如吉县苹果、大宁西瓜、乡宁的戎子酒庄葡萄酒等；运城有30个地理标志产品，如盐湖区盐池黑泥、永济芦笋、万荣苹果等[注]根据中国地理标志网、农产品地理标志信息查询网、中国商标网的数据统计所得。。整个旅游带共有103个已获保护的地理标志产品，包含以农产品为主的粮油类、畜牧类、果品类、蔬菜类、花草药类、名优小吃类、工艺品类等9个品类。可以说，“黄河之魂旅游带”地理标志数目大、种类多、分布广。此外，许多地理标志农产品还具有养生保健的功效。例如，安泽连翘药用价值极高；运城盐湖黑泥富含有益于人体的矿物质元素，兼具美容和皮肤治疗的功能；临县红枣富含环磷腺苷和硒元素，是抗癌保健滋补佳品；梧桐山药富含维生素C、蛋白质、氨基酸、磷、钾、镁、钙、硒，含量均高于普通产品均值，被誉为“地下人参”；汾州核桃有健脑益智、抗衰老的功效。这些丰富的地理标志产品资源将是开辟黄河文化旅游产业“旅游+健康养老”新格局的一大优势。

三、黄河文化旅游业开发中的地理标志产品保护运用现状

“黄河之魂旅游带”虽然地理标志产品资源丰富，种类繁多，但对旅游业文化要素的开发总体落后，仅有运城盐湖黑泥、山西老陈醋等地理标志产品形成了品牌效应，其余大部分尚未开发成为具有影响力的特色旅游商品，分析其问题及原因主要有以下几个方面。

(一)地理标志产品开发力度不够，地理标志产品品牌形象尚未引起足够重视

地理标志产品的优势在于，与其他地方同类产品相较的特色优势，但也仅是比较优势，并不等同于竞争优势。因为它只有产品没有形成产业，或者说只有原产品和简单加工产品没有深加工产品；只有原有价值而没有附加值，或者说只有低附加值产品而没有高附加值产品；只有劳动密集型产品而没有资金和技术密集型产品，只有产品没有足以支持产品生产的先进生产要素[6]。实践中，这些有地理标志保护的产品仅仅是名称获得保护，年产值与保护前比较变化不大，实质效益没有显著增长。申请者没有在获得保护的基础上对地理标志产品进行进一步开发、建设性地发展。比如说孙家湾香椿、万泉大葱等虽然属于地理标志产品，但是在市场上仍然只是初级农产品，产品的经济效益自然不会提升，长期下去地理标志保护优势也会逐渐淡化。

虽然地理标志产品的原材料产地、技术要求、质量特性都有统一的国家标准或行业要求，但是在实际生产销售过程中不乏假冒伪劣产品，而且随着优质地理标志产品的需求量逐年增多，市场上出现了许多假冒伪劣产品。这些产品以次充好、以假乱真，以及用虚假宣传广告混淆消费者的视听[7]。因此，地理标志产品即使有国家登记保护，这些假冒伪劣产品和虚假广告的存在也削弱了真正的地理标志产品的品牌优势和地域特色优势。例如，汾酒产地杏花村有六千年的酿酒历史[8-9]，以清澈干净、清香纯正、绵甜味长即色香味三绝著称于世，畅销国内外，但是假冒汾酒成为不法分子的牟利“捷径”，各种假酒盛行，使汾酒的质量内涵和品牌形象受到严重影响。此外，地理标志产品营销还停留在主要依靠旅游景区的零售网点、与旅行社挂靠的定点销售商店的阶段[10]，营销手段传统单一，现代化的营销手段在地理标志产品产业中没有得到很好的运用。地理标志产品名称经过注册，受国家保护，本应该具有极强的品牌效应，但是在销售中，企业往往忽略了对地理标志产品品牌的宣传，使得其本来具有的品牌优势没有得到更好地发挥。

(二)地理标志价值在文化旅游业中尚未充分发挥

就整个“黄河之魂旅游带”所覆盖地区来说，很多地区的地理标志产品并未作为旅游商品在旅游产业中进行销售；而已经被开发为旅游商品的，也都是以土特产为宣传名称进行销售，并没有突出地理标志保护的优势，市场空间狭窄，存在占比不足、宣传不到位等问题。地理标志产品作为一种旅游商品，不仅具有实用价值，其更有深厚的文化内涵，这同时也是地理标志产品参与文化旅游的关键连接点[11]。但是就目前看来，地理标志产品的营销没有突出文化价值，还是以其实用价值为主。如果能深入挖掘地理标志产品的经济价值、社会价值、文化价值和生态价值等附加值，可以丰富文化旅游的内涵，提升文化旅游的品质。例如，吕梁市的地理标志产品汾阳酿酒高粱，以汾阳酿酒高粱为原料酿造的汾酒在国内外消费者中都有着较高的知名度。因此，围绕酿酒高粱及其附产品可以开发的文化旅游活动其实有很多，如针对汾阳酿酒高粱，可以设置高粱种植、食品烹饪等体验活动，开设高粱为食材的粗粮馆，打造原生态农家乐；针对其附产品，尤其是享誉国内外的白酒产品，除了已建的酒史博物馆，还可以增设酒文化遗址的展览，汾阳杏花村酒的产地杏花村镇已发现有六千年前、相当于仰韶文化中期的遗址。汾阳当地至今仍保存着明清时期的酿酒作坊、古井、石碑、牌匾、老街等遗迹，可以通过文化遗址的参观宣传酿酒工艺的历史。如果能将高粱的生产、酿酒、酒产品品鉴与贸易等系列活动和旅游休闲结合起来，打造以地理标志产品为核心的“观光农业”，深入挖掘汾阳酿酒高粱的经济、文化、生态价值，对汾阳旅游业文化内涵的丰富将有不可小觑的作用。但在目前，这些方面仍然是短板，究其原因，主要有以下三个方面。

第一，地理标志产品的开发利用尚未引起各方面重视。地理标志产品旅游价值及其他附加值的深入挖掘，在初期都需要大量资金，这对个体农户非常困难，而对企业来说初期大量融资难、风险较大，因此如果没有政府的政策和资金等方面的扶持，很多地理标志产品在获得地理标志保护后是很难以发展起来。第二，由于人们对地理标志的认知不足，有些企业并未真正了解到地理标志产品的优势，所以没有积极加入地理标志产品的生产销售；而加入的企业也因为在思想认识上的不足，组织管理上的松散，大多数企业并未采取有利行动来保护、发展自己赖以生存的地理标志产品。在发现市场上的假冒伪劣行为、虚假宣传行为时不主动采取有效手段制止并维权。第三，信息反馈机制不流畅[12]。因地理标志产品以农副产品为主，所以，生产、销售方式还是以传统的方式为主，并且此种传统方式延续已久，个体思想意识容易形成闭塞。而且，很多地理标志产品产地偏僻，使作为市场直接主体的生产者个人或企业不能及时获得新的现代资讯，观念比较落后、经营方式比较原始粗放，对如何运作地理标志保护以提高经济效益还没有充分认识，特别是对如何运用知识产权保护以提高经济效益明显不够。所以在生产技术、产品包装、附加值的挖掘和价值运用等方面都有很多欠缺。

四、依托地理标志产品促进黄河文化旅游业发展的思路

地理标志产品在文化旅游产业中潜力巨大，如何面向文化旅游市场，突出地域文化旅游特色，使其为文化旅游产业的发展锦上添花，开展特色化、产业化、规模化、品牌化经营，笔者提出以下几点思考。

针对不同的地理标志产品，围绕各自不同的生产、销售过程及产品特色进行具有文化内涵的特色文化旅游景区、旅游线路、旅游商品和旅游美食的规划设计。例如，对于农产品，可以利用农村独特的田园风光、农事劳作及农村特有的风土人情设计旅游产业。除了以农村特色为内容的观光旅游，还可以增加让游客也能参与农事劳作的趣味性旅游娱乐体验活动。对于手工产品，可以将传统的制作工艺过程作为观光旅游内容，游客可以有偿体验参与制作环节或者自行设计订制旅游产品，让游客在传统工艺师的指导下参与或完成自己定制的手工产品制作过程。这一思路的实现具体可以从以下方面着手。

一是延伸地理标志产品产业链，提升品牌形象[13]。政府相关部门要统筹规划，开展地理标志产品旅游品牌培育试点，对地理标志产品在品牌主体、市场潜力、消费认可、发展前景等方面进行综合价值评估，对各类产品具有的市场优势及不足之处做充分记录汇总。政府还应加大对自主品牌的推广力度，适当进行补贴，同时发展农产品深加工，吸引外来投资，进而推进产业的规模，培育地方主导产业，提高农业经营层次，以及在消费者选择方面提供支撑，推进和提升我国农业产业化。地理标志产品要面向旅游市场，对符合地理标志要求的旅游商品也要积极进行地理标志的保护。让地理标志产品与旅游商品双向流动、互促互进。政府可以在财政、税收、融资等方面给予地理标志产品相应优惠，使得其能在获得这一权威品牌优势后得以发展下去，而不是在获得认证后便销声匿迹。作为企业，要能认识到产品受地理标志保护是企业的优势，并在宣传中重点强调，对地理标志品牌着重进行宣传。

二是在黄河文化旅游业发展中充分挖掘地理标志的综合价值。对于地理标志产品的经济、社会、文化和生态价值等的开发，简单的个体行为或企业行为甚至简单的行业或政府行政行为都不可能获得成功，地理标志产品的综合价值的实现需要政府、行业协会、企业，乃至地理标志产品区域内相关组织和个人的协同努力。地理标志产品反映了当地独特的自然环境、民俗风情或者人文历史，相关景区的景点也主要展现自然风景或历史古迹，两者其实是浑然一体的。要发挥两者相互之间的作用，将地理标志产品作为旅游产业的一部分，通过地理标志产品呼应旅游特色，让旅游带动地理标志产品面向文化旅游市场。然而，仅有的成功范例[注]运城盐湖盐文化的开发是个优秀典型。运城盐湖拥有得天独厚的资源，运城盐湖黑泥、盐池大盐均是运城的地理标志产品。盐湖开发了以盐水漂浮、黑泥养生、医用矿泉水疗为主要内容的“中国死海·运城盐湖”特色旅游项目，研发出独具特色的黑泥系列化妆护肤品，具有良好的市场前景。山西焦煤集团公司加入以后，运城将盐湖养生城设为定点疗养地，同时加大了对旅游项目的宣传力度。参看毕树文《[山西·运城]河东盐文化旅游开发现状调查》载于《发展导报》,2017年11月24日。说明，地理标志产品在黄河文化旅游业中价值的挖掘，迫切需要地方政府进行科学的顶层设计。只有在此基础上推进地理标志产品在文化旅游中的开发，才能真正让地理标志产品成为黄河文化旅游产业发展的强大“助推器”[14]。

地理标志产品其实是一种优秀的文化旅游商品，相较其他旅游商品独具地域特色，有独特的发展优势。习近平总书记指出，推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。黄河文化旅游唯有依托地理标志产品的自然与人文因素，才能避免目前国内旅游市场的同质化现象，才能将其作为山西本土主题旅游“讲好中国故事”的平台，使融合山西地理标志产品元素的黄河文化旅游家喻户晓、流传久远、走向海外，成为提高山西文化软实力的重要途径。