论连锁餐饮企业的品牌战略

李婷婷

(山西国际商务职业学院,山西 太原 030031)

随着国外知名餐饮品牌的强势入驻，我国本土连锁餐饮企业面临诸多挑战。但由于很多企业缺乏真正意义上的品牌概念，部分仅仅借助老字号的名声逐步扩张，并不注重品牌的科学规划与高效建设，导致此类企业吃老本的同时也逐步断送了前程。还有部分企业为推行品牌战略，一味照搬洋餐饮经营模式，却难以汲取其精髓，导致自身特色尽失，无益于连锁餐饮企业品牌形象的塑造。对此，有必要结合国内连锁餐饮企业品牌战略发展路径加以探析，以促进国内连锁餐饮业逐步做大做强。

一、连锁餐饮品牌的价值分析

作为一种舶来品，连锁经营自上世纪90年代进入中国后，便焕发出极强的生命力，特别是在餐饮行业呈现出迅速扩张的发展态势。成功的品牌对于连锁餐饮企业而言无疑是一笔巨大的财富，也是其参与市场竞争的有力法宝。

强势连锁餐饮品牌可满足多元消费需求，赢得消费者的信赖与忠诚。市场需求逐步由价格、品种选择转向品味、氛围、服务、品牌文化等综合方向，标志着连锁餐饮企业消费势头的崛起，而品牌无疑是企业对消费者做出的一项承诺。连锁餐饮企业通过品牌与消费者构建起更为亲密的关系，而一个强势的连锁餐饮品牌无疑是产品质量与服务的保障，有助于提升顾客的信心，赢得顾客的忠诚与信任。

强势连锁餐饮品牌可增强员工归属感，促进企业管理水平的稳步提升。对于连锁餐饮企业而言，人力资源乃企业经营的关键，因此，员工是否认同连锁餐饮企业，是否具有强烈的归属感，是企业能否屹立不倒的内生动力。而一个强势的连锁餐饮品牌，能够助力企业吸纳更多优秀人才，能够促进企业内部群体意识的发展与形成，有助于强化员工的归属感，继而生发强大的凝聚力与向心力，以此推动企业经营与管理水平的稳步提升。

强势连锁餐饮品牌可促进企业的不断扩张，提升餐饮企业核心竞争力。品牌乃连锁餐饮企业的生命，连锁餐饮企业的规模化扩张、持续化发展，实则是品牌效应的逐步放大。而强势的连锁餐饮品牌能够增加加盟商的信心、吸引供应商的合作、促进企业自有品牌与新产品的开发，促进企业的多元化经营，继而推动企业核心竞争力的不断提升。[1]

二、国内连锁餐饮企业品牌建设中存在的问题

(一)品牌标准化程度低

连锁餐饮企业对于产品、服务、管理的标准化、规范化要求极高，这体现了现代工业社会的必然要求。只有标准化方可汇聚连锁餐饮企业的品牌效应，因此，标准化乃连锁经营企业的最基本特征。连锁餐饮企业品牌标准主要涉及五方面：一是企业综合形象标准；二是产品与服务标准；三是生产与服务设施及操作工艺标准；四是作业流程标准；五是考评标准。但就当前国内连锁餐饮企业而言，多数仅关注形式，只在综合形象上实现了统一与标准化，管理程度与服务等其他层面实施的仍是单店自主操作方式。部分连锁门店运营中出现私自变更产品、改变服务标准、变动作业流程等问题，致使同一品牌范围内出现混乱无序的局面。不同加盟店在不同区域内难以实现一致，导致企业产品与服务质量的下降，使顾客对整个连锁餐饮品牌的认同感降低。[2]

(二)品牌文化内涵缺失

对于连锁餐饮企业而言，品牌建设是一个价值积累的过程，其中，产品价值流失与企业经营行为密切相关。当前，部分连锁餐饮企业过分压缩品牌经营成本，降低产品投入，导致产品生命周期缩短，企业整体盈利空间大幅缩减。一方面，部分企业为拓展市场，一味盲目扩张门店规模，有些为获取更多授权金而过分吸纳加盟商，这无异于出卖企业品牌，结果是捡了芝麻丢了西瓜，盲目扩张导致企业品牌价值迅速流失。另一方面，很多企业在追求品牌效益的过程中，不注重品牌文化内涵积淀，很多连锁餐饮企业知名度大涨，但可吸引消费者的文化内涵与内在品质却严重滞后，品牌发展后继无力。此外，部分老店在环境装饰方面过于大众化，未突出自身品牌特色，不利于品牌后续发展。[3]

(三)假冒仿冒品牌丛生

由于连锁餐饮品牌蕴含着巨大的价值，部分投机分子为求不劳而获而抢注、仿冒品牌商标，生产假冒品牌产品等不法行为。在连锁餐饮业中，当企业历经长期培育逐步形成极具知名度、影响力的品牌后，大多都会遭到被仿冒、假冒等问题。俗话说“人怕出名，猪怕壮”。对于公平竞争，企业可以依靠自身特色产品与服务取胜；而对于仿冒、假冒自己的产品与服务，则属于恶性竞争，需要寻求法律的帮助。企业为此也需耗费巨大的人力与物力，就像永和豆浆一样，每年在打假维权方面所需支付的成本就超出百万元。可见，假冒仿冒品牌已经成为制约国内连锁餐饮企业品牌建设的一大难题。[4]

三、连锁餐饮企业品牌战略

(一)加强标准建设，实现“五个统一”

针对连锁餐饮企业品牌标准化程度低的问题，企业要通过“五个统一”，切实推进品牌标准化建设。首先，要统一经营理念。企业在规模化发展进程中，必须树立科学的经营理念，明晰服务原则，筛选最佳企业文化，构建独特的文化团体，并对全体门店的经营观念加以统一，做到积极引导消费、狠抓产品质量、牢固树立顾客永远第一的观念。其次，要统一企业识别信息。无论是企业招牌、装璜、标色、外观，还是包装材料、制服旗帜、收银台，抑或礼节、口号等，企业都应做到各个门店的统一，以便顾客能够迅速识别出品牌。再次，要统一产品服务。企业要统一各门店的产品陈列、标价、促销及服务标准，以便顾客对连锁餐饮品牌形成一个稳定的预期，使顾客无论去往哪一门店消费，都能享受产品与服务的最高标准。此外，要统一运营管理。连锁餐饮企业要制定统一的运营管理制度，减少加盟门店的差异性，实现总店的统一管理、统一实施。最后，要统一扩张渗透。连锁餐饮企业无论是总店还是各分店，必须保持统一的扩张渗透战略。换言之，即实现其扩张方向、渗透深度、广度的一致性。当然，标准化建设并非要求连锁餐饮企业一成不变，而是要靠经营者的智慧灵活变通，以适应当地文化。[5]

(二)构建核心价值，延伸文化内涵

对于企业而言，品牌核心价值对于品牌建设具有十分重要的意义，其直接决定了消费者对于品牌的认可度、青睐度。因此，自品牌建设伊始到品牌战略实施，再到品牌营销推广等各个方面，企业都必须维护好、运用好品牌的核心价值，使其贯穿在品牌建设的始终，贯穿在整个营销活动中，深入到每个消费者的内心。在品牌核心价值中，品牌文化是其重要构成，离不开深层次的文化内涵作为支撑，如品牌所倡导的生活理念、价值观、流行风尚、多元追求等。连锁餐饮企业要推进品牌文化建设，就必须在精神层面与文化内涵方面下足功夫，逐步摸索自成一派、广为认同的品牌文化。具体而言，一方面，企业应明晰品牌使命，科学确立市场定位，引入与目标消费群体相适应的文化理念，如刘香记的“成为国内最受年轻人喜爱的餐饮品牌”等；另一方面，企业应明确自身品牌优势所在，如老字号、高品位等，并大胆确立品牌概念，激发顾客的兴趣与理解，使其逐步上升为品牌忠诚度；此外，还应加强企业文化建设，使顾客在消费中生发美好憧憬与心灵寄托，从内心深处认可其选择，使品牌文化内涵化作源源不断的效益。

(三)强化品牌维护，申请品牌保护

作为企业的无形资产，品牌是企业的产权，而产权清晰乃现代企业制度的首要要求。因此，连锁餐饮企业在品牌建设中要加强品牌维护，及时在工商管理等部门申请品牌应用范围的保护。其一，企业应加强品牌注册保护。将名称、产品、商标等各要素进行注册，避免商标被他人使用，同时对于品牌名称近形、近音的汉字也应提前注册，以免被不良竞争者钻空子。其二，企业应防范反向假冒。要防止加盟者借自己的“配方”与经营模式，实现多品牌经营，以免对顾客造成误解，影响品牌的整体形象。其三，企业应避免品牌混淆。在商标注册时极易面临品牌混淆等问题，国内餐饮业趋同问题严峻，很多小型餐饮企业为获取巨额利润，会故意制造混淆，误导顾客。为此，企业应注意选用较为复杂的标志，如可将文字、图形、字母、数字、标志、色彩、声音等加以组合注册商标，以防顾客混淆。其四，企业要加强竞争中的品牌维护。餐饮业竞争日趋白热化，为应对恶性竞争等不良现象，企业要时刻观察市场动向与竞争者行为，一旦合法权益遭受侵害，立即控告与申诉，以维护好自身权益。[6]

(四)整合营销传播，谨慎延伸品牌

品牌传播是品牌战略的关键一环，旨在使品牌深入消费者内心，若做不到这一点，品牌战略将沦为一纸空谈，即使再完美的定位或创意，均无法替代品牌传播的地位。对于连锁餐饮企业而言，无论是品牌知名度、美誉度，还是忠诚度均需品牌传播提供支持。为了拓展市场份额，企业应通过整合品牌营销传播、谨慎推进品牌延伸等过程，促进品牌的高效传播。首先，企业应整合品牌营销传播。整合营销传播过程需要加强企业内部、外部各项资源的优化整合，以消费群体为核心，全面调动一切有利因素展开协同营销。为了统一传播手段，要求企业每位员工都要全面加入品牌传播过程，与消费者维持良好的关系，使连锁企业的每个连锁门店都充满传播气息，任何一位员工都能够以友善的沟通科学解决问题。当然，整合营销过程也离不开顾客的参与，企业应加强顾客反馈，及时掌握顾客需求，并将企业品牌营销信息告知顾客，通过互动交流，不断改进营销传播策略。对于连锁餐饮企业而言，由于其市场面相对较广，同时又非常分散，因而广告传播效果并不十分明显，因而采用广告推广不易展开，还需依循经营理念与品牌战略，采用整合营销传播方式，以创造出更大的效益。其次，企业应谨慎推进品牌延伸。对于连锁餐饮企业而言，品牌延伸有利亦有弊。若延伸不当，会导致企业陷入困境；若延伸得当，则将产生事半功倍之效。因此，企业应依循三个原则，谨慎对待品牌延伸：一是确保延伸过程不能与原有品牌核心相脱离；二是积极推行关联延伸，由于品牌延伸过程涉及推出的新产品与原产品，因此，必须确保产品生产工艺、渠道营销、服务等各层面的密切联系，一旦跨行业经营或产品相关性较差，则不适宜采用品牌延伸策略；三是在维持主品牌不变的状况下，进行新产品副品牌的拓展。换言之，企业应固定一个主打品牌，同时利用其他产品的个性、特点，提出更为适宜的副品牌名字，使副品牌在主品牌的庇护下持续、健康发展。

(五)加强内部控制，强化危机管理

为了推进连锁餐饮企业品牌战略，还需加强内部控制，建立完善的品牌危机管理机制。其一，企业应加强事前控制，提前做好品牌危机预警工作。对于多数连锁餐饮企业而言，通常是在品牌危机发生之后才会采取应对措施，这导致危机管理应对十分被动。作为企业的决策层，高层管理者要树立足够的危机意识，构建起完善的危机预警机制，使“危机”氛围萦绕在企业的各个角落。同时，企业还应加强品牌危机教育，使员工时刻警惕品牌危机，树立危机防范意识，并加快构建高灵敏度的信息监测管理系统，以更好地应对风云变幻的市场环境，时时收集与企业品牌建设有关的国家政策、政治、法律、顾客、竞争对手、市场等相关情报，系统分析识别企业所面临的威胁与挑战，并制定完善的整改措施。除此以外，企业还应构建风险评价系统，对企业未来可能面临的品牌战略风险加以评估，根据评估结果明确危机标准指标与参数，以此确定危机监测策略。其二，企业应注重事中控制，强化自身的危机公关能力。一旦企业面临品牌危机，必须立即成立危机应对小组，对危机事件进行调查，并制定解决方案，以便在短时间内控制危机的传播范围，避免其持续蔓延。一旦明确危机源头，企业应在24至48小时内及时对外公布事件真相，争取媒体的协助，防止谣言传播；同时加强与公众的沟通，引领舆论走向，以化解危机。其三，企业应做好事后控制，重拾品牌形象。危机结束后，企业应重塑品牌信誉，做到不怕承担责任，敢对消费者负责、对社会负责、对品牌负责，以此收获顾客与社会各界对企业的信任。[7]

一言以蔽之，推行品牌战略对于连锁餐饮企业的长远发展具有十分重要的意义。当前国内连锁餐饮企业品牌建设仍处在初级阶段，各种问题层出不穷。因此，企业必须制定完善的品牌战略，依循其特点与要求，构建科学的控制方案，明晰未来发展趋势，不断创新品牌战略管理形式，建立多元化管理机制，以此塑造良好的品牌形象，为其日后的持续、健康发展夯实基础。