寒地黑土农产品包装品牌化设计研究

贺 敏

（绥化学院艺术设计学院 黑龙江绥化 152000）

一、寒地黑土农产品包装品牌化设计存在的问题

（一）品牌外观设计过于简单，缺乏特色和新意。寒地黑土作为一种比较特殊的土壤，与之相对应的，寒地黑土的农产品包装也应当具有特色和新意。然而，目前寒地黑土的农产品包装大多简单、粗糙，缺乏新意，距离品牌化更是遥不可及。首先，外观设计没有突出寒地黑土地区农产品的特色，过于平淡化，与普通的农产品包装没有明显的区别。其次，外观包装材料过于简单、低劣，与农产品本身的质量极不匹配，降低了农产品的价值和档次。最后，外观包装方式过于传统、机械，而且存在过度包装、无用包装的问题，既浪费了资源，又增加了额外的成本。

（二）品牌市场认知度比较低。市场认知度就是消费者对于品牌的了解程度、偏好程度以及接受程度，品牌认知度是决定产品销量的重要因素。现阶段，寒地黑土农产品包装品牌的市场认知度还比较低，很多消费者甚至不知道寒地黑土品牌，自然不会选择寒地黑土产品。首先，农产品包装品牌设计定位过高，价格偏高，受众群体比较小，这就导致只有小部分的消费者知道并购买寒地黑土农产品。其次，市场覆盖面窄，品牌设计定位单一，缺乏层次性，导致较低层次的消费者不了解农产品包装品牌，市场认可度比较低。

（三）农产品包装关键内容缺失，没有对消费者形成良好的引导。所谓农产品包装关键内容缺失，就是指农产品包装在生产地、生产日期、保质期、注意事项等方面没有标注或标注不明，消费者不知道如何使用农产品，对消费者的引导性不强。众所周知，指示、说明是包装的重要功能，包装要给予消费者以明确、针对性的指导，告诉消费者农产品的使用注意事项，不要给消费者以误解。然而，在现今寒地黑土农产品包装品牌之中，对于关键内容的往往标注不明，有的甚至没有标注，这既给消费者购买和使用带来了不便，也降低了农产品品牌的档次和可信度。

（四）品牌设计体系不够健全，部分环节较为薄弱。从系统论的观点来看，寒地黑土农产品包装品牌化设计是一个系统工程，涵盖面比较广，内容比较复杂。例如，农产品包装品牌化设计既与上游的农产品采购、加工等环节有关。当前，在寒地黑土农产品包装品牌化设计之中，存在困于一隅、孤军奋战的问题。具体来说，主要表现在如下几点：第一，包装品牌设计缺乏整体观念，设计出来的品牌缺乏引导性，难以成为经典、典型；第二，包装品牌设计对于后续的营销和推广，以及前期的生产和加工没有帮助，甚至是毫无裨益，是整个体系中最薄弱的一环；第三，农产品包装品牌设计缺乏长远眼光和战略视野，过于注重短期效益，没有兼顾长远发展，导致设计出来的包装品牌可持续性不强，往往是“昙花一现”。

（五）农产品包装品牌化营销设计不完善。“酒好也怕巷子深”，对于寒地黑土农产品包装品牌来说，在如今的市场环境下，要想提高品牌知名度，必须强化品牌营销设计，以良好的品质为基础、以高超的宣传推广为辅助，打造长盛不衰的农产品包装品牌。目前，寒地黑土农产品包装品牌营销设计还非常不完善，例如营销力度不够、营销方式陈旧、营销经费短缺等，这些问题极大制约了寒地黑土农产品包装品牌的宣传和推广。

二、寒地黑土农产品包装品牌化设计策略

（一）重视包装品牌外观设计，打造新颖、独特的农产品外观包装。首先，农产品包装品牌外观设计要遵循整体观念，从图形、文字、颜色、尺寸等方面出发，综合考虑，以协调、和谐、合理为原则，既要防止为盲目追求新颖奇特而设计出外观古怪、不伦不类的包装，也要防止因为过于保守而导致包装品牌外观落后，缺乏新意；其次，农产品包装品牌外观设计要遵循绿色、环保理念，要能够二次回收利用，尽可能节约资源，减少对于自然环境的污染；再次，农产品包装品牌外观设计要遵循实用观念，增强使用价值。任何华丽的包装，其最关键的作用也必须是保护内部的产品，因此，农产品包装在追求新颖、独特的同时，必须以实用性为根本，将外力对于农产品的伤害降至最小，真正做到既要面子、也要里子。

（二）提高农产品包装品牌市场认知度。一方面，改变寒地黑土农产品包装品牌单纯定位过高的现状，实行多样化、差异化价格定位，高、中、低三个价格区间的合理搭配，既满足消费者对于高档寒地黑土农产品的需求，也满足消费者对于中、低档产品的需求，提高产品的市场覆盖面和知名度、认知度；另一方面，要根据市场变化情况和消费者需求情况，及时淘汰落后的农产品包装品牌，将新颖、时效性强的新品牌及时投向市场，确保在消费者需要时能够及时出现在消费者面前，提高消费者对于包装品牌的印象和认知度。

（三）农产品包装要确保关键要素齐全，给予消费者明确的指导。农产品包装要切忌标识不明或者标识缺失，在突出的位置标明农产品的生产地、生产时间、生产日期以及保质期和使用说明，这样既可提高包装的规范性、正规性，也可增强包装的指导性、说明性。此外，农产品包装还要体现所包装产品的性质、特点、品质，做到内外结合，增强包装的指导功能。

（四）建立健全包装品牌设计体系。包装品牌设计应当坚持系统原则，从整体出发，不断健全包装品牌设计体系。首先，加强农产品生产和加工环节建设，为包装品牌建设奠定基础。良好的生产和加工工艺能够为包装品牌的建设提供帮助，塑造良好的包装品牌形象，提高包装品牌的知名度。其次，建立健全农产品营销和推广工作，将包装品牌以高效、独特的方式推销出去，并且使其在消费者心目中留下深刻的印象。总之，农产品包装品牌化设计是一个系统工程，各个部分必须协调配合，发挥合力，着力打造囊括包装品牌在内的农产品品牌设计体系。

（五）加强农产品包装品牌化营销设计。首先，提高对于农产品包装品牌营销的重视程度，在提高农产品包装质量的基础上，强化对于农产品包装的推广力度，将包装品牌推广出去；其次，拓展农产品包装品牌营销途径，结合时下比较新颖的社交方式，如微信、微博、QQ等，设立农产品包装品牌社交账号，及时更新农产品包装信息，提高农产品包装品牌在消费者眼中的复现率；最后，增加营销经费投入，拓宽营销经费来源，尽力解决营销经费短缺的问题。