“互联网+”下培训企业品牌传播创新研究——以马钢教育培训中心为例

冯 星

（安徽冶金科技职业学院 安徽·马鞍山 243041）

随着互联网时代的到来，消费者获取品牌信息的途径越来越多，从接触、了解、认知到决策都发生了巨大改变，逐渐青睐融合互联网思维的品牌，传统的品牌传播模式效果已经趋于弱化。同时伴随着教育培训的大众化和市场化，社会对教育培训的质量要求也越来越高，对培训企业的品牌关注度也越来越高，作为马钢培训基地—马钢教育培训中心，其品牌传播更需要结合互联网思维。本文基于对马钢教育培训中心品牌传播现状的分析，充分结合互联网传播特征，试图探索培训企业品牌传播行之有效的策略。

一、“互联网+”时代品牌传播的转变

“互联网+”是“互联网+各个传统行业”，利用信息化平台将互联网与传统行业全面融合，致力打造更为智能、便捷、多元的社会，已然成为一种新常态。品牌传播作为信息传播的一种形式，是企业营销自身的产品或服务在其目标受众范围内进行的有效信息传达活动。如今人们对互联网的依赖与日俱增，关注的重心已从传统的传播媒体转移至数字化媒体、社交平台、手机终端、网络视频等方式获取信息，极大地促进了品牌传播方式的创新。在传统的传播过程中，受众只能单向、被动地接受信息，无法即时反馈，而“互联网+”呈现出开放、公平的姿态，使得受众变得主动、活跃，不仅可以倾诉需求、而且可以参与信息的生产过程、分享信息，是双向、互动的过程。过去的品牌广告传播形式不管是以报刊、传单、海报为主的纸质媒介，以广播、电视为主的传播媒介，还是以路牌、LED 屏、车身等户外广告，都是静态的、平面的，而“互联网+”时代，只需要一部联网的手机或者平板电脑，就可以为受众创建动态的、立体的感知体验，极大地提高了受众对品牌的好感，从而提升品牌影响力。

二、马钢教育培训中心品牌传播现状

马钢 （集团）控股有限公司教育培训中心自2009年9月11日成立以来，始终围绕“把中心建设成为马钢发展战略相匹配的一流培训基地”这一奋斗目标，通过提升管理水平、培训质量，优化教育资源配置，提高教育资源使用效率等工作的深入开展，努力使教育培训中心保持全面协调可持续发展。牢固树立“人才是企业第一资源”的观念，不断开阔培训视野，建立多层次、全方位、广覆盖的教育培训格局。培训对象上多层次，从公司中高层管理干部延伸至中层管理干部、基层管理干部、后备干部、技术业务人员、班组长、作业长、操作维护人员等。培训领域上全方位，涉及冶金、机械、电气、材料、财务、管理、外语（含小语种）、计算机、安全、技术创新等诸多领域。培训类别多样化，从岗位轮训拓展到专业研修班、研究生进修班、各类业务培训班、新员工培训等不同类别。先后荣获国家和安徽省珍惜人才奖、国家技能人才培育突出贡献奖、全国企业职工培训先进单位、冶金系统职工教育先进单位等多项荣誉。虽然这几年马钢教育培训中心取得了不少成绩，但总体来说，马钢教育培训中心尚缺乏行之有效的符合自身特色的品牌传播策略，尤其是在“互联网+”背景下，缺乏将互联网思维创新性的融入到品牌传播中去，造成了在品牌传播方面存在诸多问题。

（一）品牌传播方式单一，过于依赖自身媒介

马钢教育培训中心比较依赖于马钢内部媒介，如马钢日报、马钢电视台、马钢广告宣传栏等，较少借助互联网平台进行传播，偏向于信任传统媒体，信息传播形式多为新闻报道，无法吸引受众眼球。虽然有自身的官方网站，但一般是通过搜索引擎和马钢内部网站——马钢宣网链接获取，更多是站在企业角度，较少采用微信公众号、微博、直播、视频网站等新媒体传播，人员登录网站甚少，缺乏知名度。

（二）品牌传播内容缺乏特色，整体形象不鲜明

马钢教育培训中心缺乏对马钢教育培训品牌和整体形象的创意设计，未能体现马钢教育培训的品牌特色，使得马钢教育培训中心的整体形象不鲜明。网站设计较为死板、内容更新不及时，只有简单的新闻公告、教育培训动态、E-learning、管理研究、联系方式等栏目。传播内容中有关行业合作交流、及培训项目开班、毕业的新闻报道所占比重较大，新闻稿的句式使得文章报道具有较高的专业性，“不接地气”，极大地降低了普通受众的关注度。对于受众关心的培训体验和个人培训效果缺乏宣传报道，大部分都在线下进行，缺乏线上的互动交流。

（三）品牌传播受众范围小，仅限当地区域

马钢教育培训中心在传播受众的选择上仅局限于马钢两公司及各子公司，虽然也涉及市区其他具有影响力的公司如安徽华菱汽车有限公司等，但培训项目并不多，未将周边区域纳入自身传播受众范围内，降低了马钢教育培训中心在大众范围的影响力，亟需进一步提升品牌知名度。

综其所述，马钢教育培训中心的品牌传播仍停留传统的模式上，缺乏与时下互联网思维的融合，难以利用新媒体平台向目标受众提供能满足其好奇、共鸣和想学的传播内容，也没有为马钢教育培训中心与目标受众提供双向互动交流的平台，加大了马钢教育培训中心想要在目标受众心中留有品牌印象的难度。

三、“互联网+”下马钢教育培训中心的品牌传播创新策略

“互联网+”时代，企业需要随时代变化调整品牌传播策略，充分利用形式多样的网络信息资源，利用互联网思维将马钢教育培训中心线下与线上推广传播有效结合，才能实现品牌传播全方位、立体化，整体提升其在马钢公司内外乃至整个钢铁行业教育培训的影响力。因此，在制定品牌传播策略时，马钢教育培训中心需将自身特色与互联网传播的特点结合，走出具有马钢特色的品牌传播道路。

（一）加强品牌内涵建设，增强品牌核心竞争力

最佳的品牌传播是需要高质量的产品和优质的服务。若自身本领不过硬，再好的宣传也只是徒劳，只会“昙花一现”。马钢教育培训中心应加强自身的品牌内涵建设，以过硬的培训质量为基础，以优质的人性化服务为导向，塑造品牌文化，增强品牌核心竞争力。任何一个培训品牌要想长远发展，前提是拥有一支高水平的培训队伍、规范的培训管理制度来保证优质的培训质量。开设培训项目前，深入培训需求调研，通过个人访谈、小组访谈等形式充分了解培训对象的实际需求，进行分层分类，找出症结所在，根据培训对象的接受程度，灵活调整，实现从“菜单式”向“量身定制”转变，提供有价值的培训内容，注重高质量，提高培训的实用性。注重培训队伍的培养，创新教学手段，将教学、互动、体验有效的衔接，增强培训的灵活性。加大软硬件设施建设，注重培训室的场内布置，创造良好的培训环境，提供良好的休闲服务。培训项目后，持续跟进，建立及时的用户反馈机制，对反馈的问题及时解决，让学员更好的将所培训的内容运用到实践中，提升服务效果，滋生良好的口碑。

（二）借助VR技术吸引目标受众，确立品牌形象

马钢教育培训中心应根据自身产品或服务的特性，结合互联网传播广泛性的特征，吸引目标受众，并重点关注他们的需求。在品牌传播前，不仅要了解实际需求、潜在需求，还要结合受众的习惯与偏好，进行品牌的互联网传播。要充分利用新媒体，如建立起官方微博、微信公众平台，利用互联网海量的受众资源，利用当下流行的VR 技术，发布关于马钢教育培训中心形象、定位等信息，打造创新品牌传播方式，确立马钢教育培训的整体品牌形象。由马钢两公司及各子公司内部员工率先转发推送，这样不但在数量上呈现几何式增长，而且本身也是目标受众，具有较高的信息接受能力和多次分享传播品牌信息的能力，乐意在自己的朋友圈、生活圈、公众圈进行分享，使得品牌信息逐步扩散、放大，这种方式也是最有效、最快速的传播。

（三）融入整合营销传播，打造差异化竞争优势

马钢教育培训中心要打造差异化竞争优势，必须借助互联网传播具有多样性的表现形式，将品牌传播策略融入到企业的整合营销传播战略中。马钢教育培训中心在进行网络传播时，要结合自身特色，和广告宣传、产品（项目）开发、社会公益活动、公共关系活动、新闻报道等一系列的营销活动联系起来，即构建“互联网+整合营销传播”新模式，利用互联网传播的多样性，让受众通过丰富的全媒体传播渠道感受到同一品牌的传播形象，力求将发展理念和宗旨根植于心。此外，马钢教育培训中心还要通过创意性的整合，将网络传播资源最大限度的挖掘和运用，突出优势所在，表现出品牌差异化，如打破以往新闻稿件似的文案，学习互联网话术，优秀的广告的文案，让传播材料有料、有感、有趣。此外，马钢教育培训中心可以定期邀请著名学者、专家在中心官方网站上、马钢宣网论坛上进行远程网络讲座，搭建临时交流QQ 群、微信交流群，将整个过程实时在官方微博上进行图文更新，紧跟热门话题设计讨论区等，将品牌传播结合多样化的媒体资源，打造差异化的品牌传播方式，打破地域限制，增强品牌受众范围。

（四）构建双向沟通平台，增强品牌与受众的黏性

“互联网+”时代下，结合互联网传播具有互动性的特点，马钢教育培训中心应站在受众的角度，构建企业与受众的双向沟通交流平台，为受众提供更多个性化的服务，使其接受不同于以往传播模式的内容，不再是以往单纯的企业宣讲和说教模式，受众根据自身喜好自主进行选择。如在原有线上E-learning 平台的基础上，通过社交媒体客户端微信公众号、微博等，将培训的最新动态、视频课堂等及时公布给受众，并利用后台管窥收集受众对培训项目开展的相关意见和建议，将统计结果及时反馈给企业，实现二者双向的互动，同时满足碎片化时间享受碎片化信息需求，增强品牌与受众的黏性，解决了教学资源的时空限制，体现了互联网传播更具人性化。“互联网+”时代使得人们的生活节奏变快，会产生一些负面情绪和压力，为了缓解压力，可以结合即将培训的项目，设计几分钟在线测评、游戏等简单有趣的互动方式，让受众先零成本体验到项目的特色，再结合线上E-learning 平台培训项目的积分、实施项目积分兑换，建立互动激励机制，充分调动受众的参与热情，从而提高马钢教育培训中心的品牌知名度和美誉度，提升品牌影响力。

结 语

“互联网+”时代是一个现实和虚拟深度融合的时代，给人类社会的商业环境和商业模式带来了巨大改变，随着互联网的普及，新媒体形式的多样化，手机智能的更新换代，马钢教育培训中心需要融合互联网思维，有效利用新媒体和互联网资源，重视受众群体的体验需求，强化与目标受众的互动，才能有效提高品牌传播效果，内外兼修，才能持续提升符合马钢特色的教育培训品牌的影响力。