新媒体环境下影视广告中本土文化的运用与传播

□邓宇燕

改革开放四十年，我国影视广告伴随经济和科技的发展也飞速进步着。传统媒体的影视广告多是通过精美的制作、唯美的画面、直白的口号进行产品宣传，以吸引观众，进而激发观众的商品购买欲望。这种方式曾经是最有效的一种营销载体。但随着互联网的发展，传播渠道巨变，传统媒体反复播出的影视广告已渐渐难以产生以往的效果。因此对影视广告的创作提出新的挑战。我国民族文化内涵丰富，传承千年，很多文化内容早已深入人心。我国目前的影视广告对本土文化的运用还远远不足。如何在影视广告中加强本土文化的传播是我们当前重点研究的内容。

一、新媒体环境下影视广告的特征

新媒体环境下，影视广告的传播渠道发生变化，使得影视广告的创作时间和空间更加广阔，具备以下特征：首先，影视广告的内容呈现上越来越丰富，一支无内容的影视广告已经很难打动人心，因此“内容为王”成为影视广告传播的新目标。其次，随着经济和文化的发展，人们越来越关注文化内涵、情感诉求。影视广告将人类的共同文化、情感作为主要的表现对象，使广告更具人文性。影视广告通过深入人心的情感语句和动作来传递人与人之间最细腻真挚的感情，以引起观众的共鸣，达到销售目的。最后，新媒体环境下，影视广告传播性不可估量。好的内容易引发话题性，形成二次传播。其中的内容和形式很容易成为社会流行趋势，直接影响人类的价值观和生活习惯。

二、本土文化对影视广告的重要性

（一）有利于缩短与受众的距离

本土文化是人类社会在长期的生存繁衍中形成的，是整个民族的文化代表。影视广告的受众对象以国民为主，因此本土文化与外来文化相比，更具亲和性，更容易被民众所接受。比如近几年在网络广泛传播的百雀羚、红星美卡龙等影视广告都是巧妙地运用了本土文化元素作为主要的创意核心，激发出消费者的心理认同感，让民众自然而然地对广告产生一种信任感和依赖感，一经播出就取得了巨大的反响。

（二）有利于增强广告的文化价值

影视广告虽然是以营销为主要目的，但影视广告的潜在价值远不止于此。一方面，文化是随着时代发展不断更新的产物，脱离了文化价值的一切事物都将被社会淘汰。本土文化是各民族长期生活的艺术积淀，不同类型的本土文化元素都具有各自的丰富内涵。在影视广告中融入这些本土元素，可以增强广告的文化价值，让广告在具备商业价值的同时，更加有利于在世界文化丛林中的沟通交流。另一方面，在全球化趋势愈加明显的现今阶段，影视广告很容易受外来思想影响而失去本民族特色。增加本土文化的内涵，也能提升商业广告的文化价值，树立品牌个性和特色。

（三）有利于提高广告的利润空间

基于国民对于本土文化的天然的亲近感和认同感，带有本土文化的影视广告会使得民众非常乐意观看，这无形中增加了广告的收视率，因而也能使商品的销售得到显著提高。近些年越来越多的品牌重视本土文化对品牌的塑造。例如李宁运动、小肥羊等品牌在近几年的影视广告中无不渗透着本土文化的元素和内容，这也激发了观众的爱国热情，增强了消费者的购买心理。很明显，本土文化是最容易被群众所接受的内容之一，科学合理地在商业广告中传播本土文化，可以提高利润空间，增加盈利。

三、影视广告中本土文化传播的主要问题

（一）缺乏专业的文化传播体系

现今阶段，由于全球化趋势的推动，本土文化在传播过程中受到了外来文化的明显冲击，这一问题在影视广告的传播中更加显著。首先，缺乏专业的文化传播体系。影视广告制作方和广告主们对本土文化的理解不足，使得很多影视广告的文化传播功能没有体现出来，尤其是对本土文化的传播。其次，由于商家过于注重广告播出后的经济效益，将全部关注点集中在如何提高收视率上。广告的创意缺少原则和规范，没有更好地体现出本土文化的魅力。

（二）缺乏鲜明的本土文化特色

本土文化是我国在长期发展过程中积淀下来的精华，是民族魂，也是一个民族的脊梁，是最具中华民族特色的文化。现今阶段，影视广告在文化传播中没有突出本土文化的内涵特色，没有将本土文化的魅力全部展示出来。一方面，一些影视广告在宣传上过于强硬，把本土元素僵硬地融入到广告内容中，不但显得突兀不生动，还会失去本土文化原本的魅力。另一方面，影视广告在选择本土文化进行宣传时，过多地将其同化成世界现代文化，缩小甚至不展示本土文化的个性方面。这样不但会弱化本土文化的优势，还会削弱影视广告的文化传播功能。

（三）缺乏严格的传播监督管理

对影视广告进行监管始终是国家重点把控的问题，影视广告自身的传播特点使其传播速度和传播范围都高于其他媒介广告，一旦影视广告中出现不良内容，会导致负面影响恶劣，甚至无法弥补。另外，由于本土文化的特殊性，在选择本土文化元素融入商业广告中时，如果不加考虑，就会起到相反作用。很多监督部门在商业广告播出前的审查环节忽视了这一问题，导致一些与外国文化认同和宗教信仰相冲突的商业广告流入市场，引起了社会纷争。

四、本土文化在影视广告中的传播策略

（一）提升本土文化自信，丰富本土文化内涵

为了推动本土文化在影视广告中的传播，创作者应该及时转变思想认知、提高自信，认识到本土文化对一个民族发展的重要意义，也要认识到本土文化对商业广告的巨大推动力。首先，广告商要鼓励在进行影视广告的设计时加入本土元素。其次，在进行商业广告创意时，要大胆创新。不要将创意思路局限在现代文化和世界文明上，要寻找本土文化元素与产品的共通点。

另外，在明确宣传主题的同时，找到本土文化元素的切入点。本土文化与影视广告融合时，要合理运用本土元素，而不是生搬硬套。探寻本土文化中与众不同的特色，将其运用到影视广告中，可以提高影视广告的文化内涵，也可以创新广告推广模式。例如方太油烟机的《油烟情书》广告就将书信和商品的特征有机结合在一起，起到了很好的宣传效果。结合的过程既要合理地运用文化，也要在巧妙地呈现商品和品牌特色。只有这样，本土文化的传播才能更加广泛，更具包容力和亲和度。

（二）加强监督管理，营造文化传播氛围

在进行影视广告的宣传推广与设计时，无论是广告商还是播出部门都要加强对商业广告的监督和审查。一方面，要对影视广告的制作过程进行监督，保证影视广告是具备一定的文化内涵的，避免影视广告中包含一些诱惑引导的不良内容。要保证影视广告是可以传播给各个阶段的人群观看的。另一方面，还要对商业广告中本土文化的应用程度进行监督审查。避免本土文化元素中与其他外来文明相冲突和违背，避免引起民族间的不和。只有将影视广告的监督管理工作做到位，才能真正发挥影视广告的本土文化传播功能。

五、结语

综上所述，本土文化是最具有民族特色和民族内涵的文化。不同于外来文化，本土文化是一个民族发展历史的缩影，也是整个民族精神的直接体现。影视广告尽管是以增加盈利为传播目的，但其根本形式仍然是艺术的交流拓展。因此，在影视广告中运用本土文化不但可以推动文化艺术的传播，更能提高产品销量。面对当前本土文化在影视广告传播中存在的问题，我们要及时调整应对策略，保证本土文化的稳定高效传播。