纸媒微信公众平台的运营和发展探究——以《半岛晨报》为例

□ 何 江 乌铭琪

截止到2019年6月，微信及WeChat的合并月活跃账户数达11.33亿，同比增长7%。规模巨大的活跃用户群体使微信的影响力与日俱增，已成为人们获取信息、发布消息的重要平台。依据对国内110家主流媒体的调查发现，传统媒体微博、微信、客户端的开通率能够分别达到96.36%、95%和60%，“两微一端”的媒体发展模式已经大体形成。在这样的环境下，传统媒体如何转型，改变自己的新闻生产方式，推动新闻产业从固定的文本叙事模式向数据叙事模式创新，是当前传统媒体面临的主要问题。

就纸媒微信公众号的研究情况来看，第一类是传统媒体在媒介融合过程中向微信公众平台转型的现状和问题研究；第二类是对纸媒微信公众平台经营过程中存在的具体问题所进行的针对性策略分析；第三类是对微信这一强关系社交网络平台对新闻信息传播广度和力度的研究。本文选取《半岛晨报》官方微信公众平台自2019年4月1日到2019年4月15日发布的209篇文章为样本，从内容、渠道、商业模式这三个方面进行分析。

一、《半岛晨报》媒体融合现状

《半岛晨报》自2012年8月开通微信公众平台，连续6年进入中国报纸移动传播百强榜。据最新官方公布的数字显示，《半岛晨报》的海力网注册用户达120万+，微博粉丝数为887万，微信粉丝数为65万+，其中微信活跃粉丝数约28万+，东北地区排名第一。据清博大数据统计的最新数据显示，截至2019年4月《半岛晨报》微信公众号的活跃粉丝数量已达到361650人。

但是在其发展的过程中也存在着大多数纸媒微信公众平台常见的问题。首先，文章原创率过低。就调研样本分析，除去商业推广和已删除的两篇推文，剩余的166篇文章中，原创文章只有36篇，原创率为22%。其次，内容同质化凸显。对样本分析发现从内容主题的角度而言同质化现象明显，在同一个事件的报道发行上存在多次发布的现象。第三，缺乏与受众之间紧密有效的互动。抽取的样本中，半岛晨报微信平台共推文209篇，其中经微信后台选择呈现出来的评论共5481条，而获得回复的评论共191条，占全部评论的3.5%。无论从参与评论的人数还是从获得编辑回复的数量来看，在和受众建立紧密有效的互动反馈方面，仍存在不足。

二、《半岛晨报》微信公众号与同类公众号的比较

（一）内容运营对比分析

关于纸媒的内容分析，本文选取了与其同样位于大连地区但隶属于不同传媒集团的《大连晚报》和《大连日报》的微信公众平台进行对比。

首先在内容上，根据2019年4月1日到2019年4月14日这半个月内三家媒体不同的推送情况可以得出以下数据。《半岛晨报》《大连晚报》《大连日报》三家媒体的微信公众号在半个月内分别推送文章篇数为209篇、188篇、108篇。由此可见，《半岛晨报》的推文数量是三家中最多的，活跃度也最高。在已知每篇推文的阅读量和调研周期的前提下，可以推算出各个公众平台每篇推文的平均阅读量和平均点赞量。其中《半岛晨报》的平均阅读量和点赞量均为最高。平均阅读量分别约为另外两家媒体的1.8倍和7.8倍，平均点赞量分别约为另外两家媒体的2倍和5倍。通过这些数据的对比可以反映出《半岛晨报》公众号的综合实力在大连地区的纸媒中相对较强。

（二）用户运营对比分析

在“内容为王，渠道至上”的万物互联时代，对微信公众平台价值的评估也围绕“用户”形成了一套独有的体系。在算法中，对微信公众账号主体的评估主要借助总阅读数、总点赞数、最高阅读数、头条阅读数、平均阅读数这五个参数，总结起来就是用户活跃度，即我们常提及的公众号概念“公众号价值＝活跃用户数×对用户的影响力×用户质量”。

据清博大数据最新统计数据显示，截至2019年4月30日《半岛晨报》微信公众号的活跃粉丝数量已达到361650人，远高于《大连晚报》的178700人和《大连日报》的69820人。作为隶属于同一地区的三家媒体，从相关数据来看，《半岛晨报》是最具有研究价值的。因此《半岛晨报》微信公众号在其运营方面的策略是值得剖析和研究的。

（三）传播能力对比分析

品牌影响力是衡量一个公众号运营水准的重要指标，目前国内衡量微信公众平台成熟度的两个主要数据是WCI指数和新榜指数。《半岛晨报》微信公众平台新榜指数为900左右，WCI指数在1200浮动。结合新榜指数和WCI指数来看，《半岛晨报》公众号在这三家媒体中处于相对较强的地位，说明其微信传播能力较高。

经过对内容运营、用户运营和传播能力三组数据的量化分析，可以发现《半岛晨报》微信公众平台的运营策略较为成熟，其在维持用户黏度和扩大传播能力等方面具有一定的优势。

三、《半岛晨报》微信公众号的运营策略以及启示

合理的运营策略能够使信息有效地传播给受众，在这种信息互动的过程中提升用户黏度和传播效果，最终提升社会价值并实现商业变现。

（一）内容运营策略分析

1.推文类型：以用户需求为中心

本文选取了2019年4月1日至4月14日半个月内的209篇推文作为样本，研究其运营策略。根据文章的主要内容，将文章分为时事新闻类、微信公众号及朋友圈文章、网络热点类、商业推广软文和服务资讯类这五大类。《半岛晨报》以本地区为服务对象，同时兼顾其他地区重大新闻事件。如4月1日推送的《痛心！妈妈抱娃乘扶梯，娃从手中滑脱，坠下3楼身亡》一文，这并不是一篇本地新闻，但是背后所蕴含的新闻价值却是每个人都应该关注的。传统纸媒受其地域性和传统报道思路的桎梏，在原创内容生产思维方面较弱。而“内容为王”的时代，持续的原创能力是发展的核心力量。因此，纸媒工作人员需要用开放性和包容性的态度去满足新的媒介生态下用户的真正需求，充分利用微信等新媒体平台的用户反馈渠道，在满足用户需求的前提下进行创新。

2.内容来源：以服务受众为目的

微信公众号的内容来源指的是推文内容的来源，多在文末标出。《半岛晨报》微信公众平台在某一时间段共推文209篇，推文来源除转载自传统媒体所占比重较大外，剩余三部分来源数量基本较为平均。因内容丰富而受到普遍关注，包含中央和地方级别的官方传统媒体所推送的重点新闻，网络媒体、自媒体平台具有接近性、趣味性等新闻价值元素的生活趣事，满足受众猎奇心理的奇闻轶事等方方面面的内容，真正实现了以读者为本位的原则。

（二）渠道运营策略分析

在信息冗杂的移动互联网时代遵循分众传播和精准定位的有效法则是取胜关键，而微信公众平台在这一方面有着得天独厚的优势，用户需主动搜索某公众号并关注才能从该公众号获得其推文内容。从这一简单操作上就证明了用户黏度本身就较强，依据初步的优势进一步实行精准定位投放信息，实现传播效果的最大化。

1.微信影响力矩阵建设初步成型

据清博大数据统计表明，大连半岛晨报有限公司旗下的微信账号矩阵已初具规模，形成了包括《半岛晨报》微信公众号在内的13个子账号，其内容包含时事、生活、理财、旅行等多个类别的服务信息，在多方面满足受众的需求，体现了多元化的发展趋势。通过种类多样的优质内容，满足受众日益增长的阅读需求，吸引更广泛的受众，推送多样内容。针对不同类别的受众群，选择既有新闻价值和传播意义又符合受众需求和心理期待的内容。

2.依靠自身多媒体平台实现品牌连锁效应

《半岛晨报》自身的传播渠道包括现在流行于市面上以“两微一端”为代表性的各大官方传播平台，在精研内容、突出平台特色方面形成了较为完整的品牌连锁效应，在多平台、多渠道实现内容互联，用户导流现象明显。充分利用新平台的新属性，不局限于传统的新闻价值取向，从而更好地服务大众。

（三）商业模式运营策略分析

微信公众号目前现有的盈利模式主要包含三类，第一类是内容盈利模式，其中包括用户打赏、用户订阅、微信出版三种主要情况；第二类是广告盈利模式，软文推广是目前纸媒公众号较为常用的一种商业盈利模式，从用户体验出发，将产品内容及服务、品牌理念与价值以趣味化和亲民性的方式融入文章之中，激起用户共鸣，从而最大程度地调动用户的消费热情。第三类是服务盈利模式，包括电商服务、线上线下联动等主要方式。

《半岛晨报》微信公众号的商业盈利主要依靠第二类广告盈利模式中的软文推广，形式以图片链接和视频为主，用户可通过点击的方式直接跳转至产品界面，十分便利。要想实现利润的最大化，就要加快平台建设，依靠新媒体平台的作用，进行精准投放，加强与用户的互动，吸引用户广泛参与，从而拓宽平台自身内容的影响力。

大连半岛晨报有限公司旗下的微信账号矩阵涉及种类多样，其中就包含了生活服务类产品销售公众号，依靠《半岛晨报》官方微信公众平台的品牌口碑，实现了自身产品销售类子账户的产品销售盈利。

四、结语

过去一年，停休刊的报纸已经超过40家。新媒体环境下，传统媒体处于严峻的考验之中。有人认为,纸媒转型的出路在于坦然面对形式的死亡，并借助互联网平台得到涅槃；也有人认为，传统媒体在信息生产和内容的权威性、公信力上，仍具有新媒体所无法企及的优势，可以继续发扬自己的优势，与新媒体恰当结合完成转型从而走出困境。本文主要基于第二个角度，在认可纸媒自身优势的前提下，对纸媒微信公众平台这一新媒体平台的运营和发展予以讨论和建议。我们必须承认，仅靠报纸留住受众已经成为一种奢望，纸媒这种形式是媒体人和部分读者的一种坚守。但是从纸媒的角度出发，它的存在并不局限于单一的传统形式，报社的存在与发展需要通过多种渠道去拓展。微信公众平台的内容运营依旧需要以传统新闻采编媒介为基础，应当在坚持“内容为王”的前提下，拓宽渠道，让已有的品牌形象效应能够通过微信公众平台等新媒体焕发更大的生机和活力，从而为传统纸媒的发展创造新的盈利增长空间。