基于4Ps理论的大众图书营销策略探析

2019-02-20王杏

视听 2019年10期

□王杏

在互联网浪潮的冲击下，大众图书营销一度处于低迷态势，想要扭转局面，就要综合运用杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）提出的4Ps营销理论，即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。这四种策略要围绕读者，以读者为中心，提供优质图书内容，制定合理的图书价格，拓宽图书营销渠道，创新图书促销方案，以实现大众图书营销价值的最大化。

一、产品（Produce）：丰富大众图书内容资源

“纵观出版业的发展，我们不难发现，技术的不断演进都会给大众图书出版造成极大的冲击，但是，归根结底，图书出版业本质上依然是一个内容产业。”大众图书作为普及度最高的出版载体，不仅粘连着读者群体，而且还凝聚着原创作者群，这些都是大众图书产业不可或缺的重要资源。尽管在数字时代，数字阅读改变了人们的阅读习惯，但由于其形式单一，无法超越纸质图书独特设计的艺术高度，而且阅读时间长久，容易造成人的眼睛疲劳，所以，数字技术只是丰富了大众图书的传播形式，对于读者大众来说，内容依然是制胜法宝。因此，大众图书要“两条腿”走路，一方面要致力于深挖精品内容，传统纸质图书结合读者喜爱的设计风格，维持原有纸质图书的受众群体，电子图书利用大数据分析读者偏爱的内容类型，细化图书分类，抓住读者眼球；另一方面要解放思想，运用文化产业视角，与影视、动漫等其他产业深度融合，使内容资源得到充分利用。

（一）深挖优质内容资源

随着经济社会的发展和数字传播技术的兴起，人们阅读图书的方式不断拓展，这些都迫使大众图书出版要深挖优质内容资源，如果没有危机感，一味地裹足不前，或者出版一些低质量的图书，久而久之，就可能会被读者抛弃。因此，大众图书营销想要更好地吸引读者，就要与时俱进，时刻给读者新鲜感，提供一手新颖有趣内容，丰富图书内涵，巩固图书品牌在大众心中的形象。而精品优质的图书内容资源，归根结底都是源于原创作者，尤其是知名学者、优秀作家等，一直都是各大图书产业争相必夺的，因为他们创作的内容在市场上往往会形成虹吸效应。例如，2016年，杨绛先生离世，许多人都希望可以第一时间进行追忆，无论是亚马逊，还是当当，《我们仨》这本书都被抢购一空。

（二）涉足动漫影视市场

大众图书以文化产业视野，运用资本投资、版权授予、纸电互动等方式，与影视和其他领域相结合，推动数字出版与数字视听产品互融、技术共融、渠道通融和业态创新，已是大势所趋。比如，近几年在申报文化产业资金等项目中，不少大众图书出版产业都将动漫IP作为申报重点；金盾出版社更是大跨越，直接进军军事影视产业，它联合启迪传媒集团共同开发“中国金盾电视联播平台”，投资出品了谍战革命电视剧《麻雀》，大结局收视率创造了当年电视剧单日单集最高纪录，这一壮举，不仅扩大了金盾影视中心在业界的影响力，而且再次推动了《麻雀》纸质图书的销量。

二、价格（Price）：制定大众图书价格梯队

据《中国网民数字阅读状况调查报（2018）》显示，移动数字阅读已经成为人们的主要阅读方式，而且大量图书网络初期基本都是免费的，这在一定程度上制约了数字付费。更严重的是，据相关数据分析，就像音乐付费、影视付费一样，很多读者习惯了免费模式，甚至形成了一种错误认知，电子图书是低端廉价的，包括名人作家的精心著作，这对于文化产业是非常可怕的。因此，大众图书营销要从价格角度上下力气，充分利用数字环境，逐步引导读者付费阅读。比如，一开始可以先推出几期免费的电子图书，在充分调动起读者阅读兴趣后，根据他们的需求和反馈，独立定价，按照不同的消费群体，制定年费、季费、月费这样的价格梯队。因此，大众图书出版要充分利用价格策略，根据数字阅读环境，实现自身价值的最大化。

三、渠道（Place）：建立大众图书分销渠道

对于大众图书来说，营销渠道主要分为两部分：一个是传统的纸质图书销售渠道，主要包括图书批发商、零售商和代理商等；另一个是新兴的电子图书付费渠道，相比而言形式更加多样化。目前，无论是传统的纸质图书市场，还是数字出版市场，都处于十分严峻的分散竞争状态，平台量多杂乱，互为独立。新形势下，探索协同合作模式，多方积极合作，共同开拓发展业务，是实现聚合效应的必然选择。譬如，除了传统的销售渠道外，可以共同开发电子阅读终端、电商平台、手机阅读终端等新兴数字渠道。当然，大众图书追随时代脚步实现传播载体数字化的同时，也要整合推广渠道，比如搜索引擎推广营销、微博意见领袖宣传、即时通讯软件、微信朋友圈营销等，借助各种宣传推广平台，打造自己的影响力，促进图书销售的实现。除此之外，大众图书营销也要扩大开放，对外交流，实施“走出去”发展战略，拓宽对外营销渠道，例如，随着我国国际影响力的提升，很多国家纷纷掀起了“中国风”的浪潮，许多出版商从中看到了商机，纷纷拓展海外市场。在这一方面，接力出版社做得非常成功，他们与智慧宫文化投资出版公司正式签约，合作开发接力出版社海外埃及分社，出版很多有关中国的书籍。

四、促销（Promotion）：采用大众图书促销策略

对于整个出版行业，我们可以细分为大众图书、专业图书和教育图书，但无论是哪种类型的图书，其盈利模式都可以归纳为三种：依靠销售内容的盈利模式、依靠广告收入的盈利模式和集成各类增值服务的盈利模式，因此，我们要借助这三种盈利模式，制定相应的图书促销策略。

（一）依托大数据资源精准定制

“全球知名咨询公司CEO麦肯锡曾说，数据已经成为一种重要的生产因素，渗透到每一个行业和业务领域。数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”尤其是近几年，各行各业都在谈大数据，大众图书出版也不例外，利用大数据精准分析市场变化，跟踪计算读者阅读习惯兴趣，定制个性化内容，是实现促销的重中之重。

（二）深化大众图书宣传推广合作

从本质上来说，大众图书也是一种传播媒体，既有文化属性，又有商业属性，因此大众图书可以吸引相关行业的广告投放，形成大众图书广告盈利模式，在纸质图书或者电子图书中植入广告。以《朗读者》系列图书为例，该图书借助节目影响力，从一开始就在广告投放上对广告植入、推广发行进行了整体布局，线上线下合作，不仅推广电视节目，同时也促进了《朗读者》系列图书的销售，也扩大了相关广告投放商的知名度，一举三得。

（三）创新大众图书增值服务意识

大众图书的内容资源异常丰富，但如何将其内容价值翻倍，这就需要延长产业链，增值内容服务。要通过数字技术与优质内容相结合，吸引读者注意力，创新付费模式，从而丰富大众图书的促销渠道。譬如，以原创文字著称的起点中文网，不仅在原创文字上做文章，同时对原创文字进行二次创作、二次利用，使其成为开发网络游戏的脚本，对年轻读者进行了文化渗透。

此外，大众图书作为知识密集型产业，虽然借助数字技术和营销策略取得了一定成绩，但是归根结底，想要取得长足发展，还需要很多方面的支撑，譬如人才、政策、技术等。因此，针对这些，很多大众图书出版产业也采取了一系列的措施，注重人才队伍建设，创新人才跨界合作，建立出版融合研究基地，改革激励人才机制；提供政策支持，加大财政扶持力度，制定相关法律法规，保护知识产权；提升数字出版技术，打造品牌形象，找准定位，主攻擅长领域，倾力打造品牌，凸显自身特色，只有这样才能收获读者的“芳心”。