从经营产品到经营用户：新零售背景下传统零售的转型路径

□任静

据商务部统计，2018年，全国网上零售额突破9万亿元，其中实物商品网上零售额7万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%①。随着网络零售的快速发展，传统零售业的发展逐渐遇到瓶颈，销售和利润呈下降之势。在网络零售的巨大冲击下，传统实体零售企业纷纷寻求转型发展，向“新零售”模式迈进。

“新零售”——一种新的零售业态逐渐打破了传统零售的边界，颠覆了传统零售业的商业逻辑，重构了人、货、场三大关键要素。其中，“人”即消费者、用户，在新零售的环境下，不仅消费者的需求发生了重大变化，用户价值也远远大于交易价值。在企业和消费者之间建立一种可持续可信任的关系，只有“经营用户的企业”才有核心竞争力。因此，有必要对新零售时代的用户关系进行探讨。

一、从经营产品到经营用户：中国市场经济经营理念的流变

中国市场导向型经济30多年来经历了三个阶段的变化，第一阶段是生产导向，第二阶段是销售导向，第三阶段就是现在的用户导向，其核心经营理念经历了从经营产品向经营用户的转变。从为产品找到合适的用户，到为用户找到合适的产品，这一历程也从侧面见证了经营理念的变化。

（一）生产导向的营销1.0时代：经营产品

营销1.0时代以产品功能和属性为中心，产品功能包括产品使用功能和附加功能即产品的实际使用价值，以及情感、审美等各个方面。营销1.0时代的零售主要目标是提高产品销量，一切营销活动都以产品为出发点，都主张以产品为中心，从产品的特点出发策划、组织营销活动。在这一阶段，营销观念经历了“硬销售派”“软销售派”“USP理论”“品牌形象理论”的变化。虽然营销观念不断更新，但这一时期的营销理念始终没有跳出以产品为中心的思维方式②。在这个阶段，零售商都是以生产为导向，以经营产品为主，即设法将更多的商品卖给客户。不论客户是否喜欢商品，卖家认为只要卖出产品，就能占据市场，更强调商品销量而忽视了商品与用户的关系，与客户需求越离越远。

（二）消费者导向的营销2.0时代：经营利益关系

营销2.0时代以消费者为中心，营销观念经历了从4P到4C的转向，但此阶段的理念核心是与消费者建立利益关系。零售商占据一定的市场份额后，开始思考与消费者的关系，但是产品销售依然是营销的重点。这里所建立的关系包括个人利益关系和群体利益关系。个人利益关系是相对封闭的一对一关系，零售商向消费者做出承诺，实现承诺之后建立初步的信任关系。群体利益关系是零售商与消费群体之间的一种关系，这是一种开放的社交关系。在以销售导向为主的营销2.0时代，零售商以经营利益关系为重点，与用户的关系也还是建立在产品销售的基础之上，将消费意愿转化成购买行为才是最终目的。

（三）价值观导向的营销3.0时代：经营用户

移动互联网的纵深发展，使消费者的需求发生了变化，用户的自主性越来越高，企业面临的用户是一个主动性大幅度提升，拥有个性和想法的社会化消费群体。他们更加注重自我价值观的表达，除了有自我表达的意愿，还乐于参与到社会群体的讨论中，渴望参与社交活动，与其他人共同创造出符合自身价值观的事物。这一阶段，企业的一切营销活动更加注重对消费者精神价值的满足。因此，在以价值观为导向的营销3.0阶段，零售商更加注重研究客户需求，用户逐渐成为了传统零售商转型的关键。

二、新零售时代用户关系的重塑：经营用户的三个维度

经营用户，研究客户需求，多渠道整合资源，尽可能去满足客户更多的需求。当企业经营客户时，竞争的不再是品牌、技术、规模，而是对客户需求的理解、挖掘和满足。用户关系具体包含人和商品的关系、顾客和顾客的关系、顾客和员工的关系。企业对用户关系的经营与维护，就是对这三种关系的管理。

（一）顾客与商品

新零售模式下，消费者和商品之间的匹配更加有效率，从原先的消费者去找货，过渡到可以做到货去找适合的消费者。顾客与品牌的关系建立在商品之上。但在新零售时代，也就是新的消费环境下，品牌沟通的对象已经不是独立的消费者，而是社交网络中的消费群体，甚至是公众。在一定程度上，商品成为了消费者的情感依托。因此，在这个层面上来说，商品的功能性价值弱化，情感性价值提升，给用户带来的附加值更多，溢价能力凸显。这也为新零售时代重新思考用户与品牌、与商品的关系提供方向。

（二）顾客与顾客

新零售时代，顾客与顾客的关系更加紧密，他们共同生活在社会化媒体和社会化网络之中，关系更加社交化。此前，由于技术等方面的局限，顾客与顾客之间交流较少，由此影响了用户关系的管理。此外，社群营销、口碑营销基于新环境下不同用户群体之间紧密的联系而开展，用户口碑成为连接不同群体的纽带，随着顾客群体发展壮大，联系更加紧密。因此，在新消费时代，企业要处理好与顾客在营销、服务等方面的互动，改善和提升管理水平。

（三）顾客与员工

新零售时代，员工是重要的品牌接触点之一，作为企业形象的输出口，他们与顾客关系的好坏，直接影响了企业的发展。因此要注重企业文化的建设，让员工了解各自工作，感受公司的良好氛围，拥有企业归属感和自豪感。企业应该通过提高员工的满意度来规范员工的行为、培养员工的创新意识、挖掘员工的潜能，使员工具有对企业的归属感和优越感，对事业的责任感、使命感和成就感，以形成强大的企业整体创造力。维持好员工的关系，也在无形中增强了企业的竞争力。

三、从经营产品到经营用户的实现路径：传统零售的涅槃

传统零售企业营销模式主要以销售商品或者商铺以及展柜的租金收入作为主要收入来源，获取的是采购和销售之间的差价。这一模式的核心是将好的商品传递给顾客。而“新零售”模式需重视经营用户从经营产品到经营用户，是传统零售业转型的不二选择。新零售时代，传统零售企业要实现涅槃重生，应该从下面几个方面思考。

（一）数据赋能：盘活用户的数据资产

在云端、大数据为主的互联网时代，掌握互联网核心技术已成为未来传统零售商聚焦的关键点。传统零售企业的转型，首先就应该拥有互联网思维。但在迈向线上的转型融合之路中，还面临着发展越来越成熟的电商的冲击，传统零售商当前最紧迫的正是要从大数据和电商营销层面去补齐“短板”。经营好用户关系，最基础的就是借助数据赋能，积极拥抱大数据技术，通过建立数据平台，将资源数据化、电子化，有效盘活顾客的数据资产，最大化数据的价值③。要让数据有“力量”，提升数据的参与度和黏性。当然，数据赋能零售只是一种手段，借助大数据、云计算等新型技术，根本目的在于最大化提升用户体验，维护企业与用户的关系。

（二）用户至上：从流量思维到超级用户思维

新零售时代，对用户关系的管理不能只重视流量，还要有“超级用户思维”，要在企业和消费者之间建立一种可持续可信任的关系。传统零售行业应该减少对产量和效益、流量的一味追求，应以用户思维主导转型，从流量思维到用户思维提升用户黏性。以大型零售店“孩子王”为例，在其他零售企业都在追求规模的情况下，“孩子王”追求精准，不通过大规模地投放广告带来流量，而是把预算放在精准经营用户上，以海量会员数据与精准营销为基础，以会员资产为核心，打造领先的会员经营模式④。“孩子王”商业模式的核心体现在把服务体验做好，不仅为会员提供更多商品和服务，还建立了会员交流平台，并举办各种线上线下活动，盘活用户资源。

（三）差异化经营：以顾客为中心的价值主张创新

在企业发展过程中，传统的商业模式认为应该用产品说话，产品做好了，市场就有了。但是“好产品”的定义早已不局限于品质方面，还包括性价比、环保、专业化等。特别是在产品同质化现象严重的当下，追求差异化成为了企业的目标。在以经营用户为主的新零售时代，零售企业不仅要做到产品的差异化，随着顾客的价值主张越来越细分多元，为顾客提供定制化的服务更重要。顾客除了注重商品本身，还十分看重消费过程中商家的环境和提供的服务，购物体验是消费者关注的重点。因此企业需要加强与顾客的沟通，增加沟通渠道，实现对顾客的精准定位，明确顾客的价值主张，提供令顾客满意的商品或服务，满足顾客多样化、个性化的需求。

（四）消费场景：创造极致的用户体验

在消费升级的背景下，人对货品的要求越来越高，对消费场景的要求也越来越高，更愿意受到优质且人性化的服务体验。因此，要提升用户体验，线下的场景打造是必不可少的，线上和线下融合应成为零售企业实践升级转型的共识。围绕用户体验和强化用户关系，努力打造线上线下的消费体验和场景化，不断加强“新零售”时代的开放式服务创新互联网时代，也是传统零售转型的必经之路。目前很多电商和实体店都比较注重与消费者互动，关注消费者的极致体验，营造消费场景化氛围。如网易严选和京东商城、唯品会等，为了让消费者有实体店的场景化体验，改变了单纯的网商零售交易平台的形象，将线上商城开到了线下，由此降低用户的购物成本，提升用户体验，新零售模式的价值也得到更好的体现。

（五）社群商务：社交与社群零售扩大化

社区商务模式是一种以社区范围内的居民为服务对象，以便民、利民、满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业⑤，具有经常性、便利性的特点。社区商务模式不仅停留在线下，更强调在线上的延伸。近年来，社群营销成为了经营用户的一种途径，即零售在变得社交化，围绕顾客打造极致生活场景的基础上，构建更多的IP属性，通过社群黏性逐步放大顾客价值，通过用户口碑促进二次传播。以往产品力、品牌力为中心的零售经营模式正在向社交力、社群力这一新的影响模式转变，用户的主体地位更加凸显，用户关系黏度更强。

四、结语

互联网时代，在新零售的环境下，人、货、场的交互更加多元。消费者的需求发生了重大变化，用户价值远远大于交易价值。新零售凭借渠道一体化、经营数字化、卖场智能化、体验个性化等特点发挥了自身的独特优势，为中国零售市场开辟了新的营销思路和方法。传统零售行业要想在新零售时代占据一席之地，实现转型，不仅要用互联网思维去谋求发展，还必须重新认识新时代的用户关系。新零售时代，传统零售转型不仅要加强对产品品质的把控，更要注重对用户关系的管理，实现从经营产品到经营用户的跨越式发展。

注释：

①商务部：2018年全国网上零售额突破9万亿元[EB/OL].新浪财经,2019-02-21.https：//finance.sina.com.cn/roll/2019-02-21/doc-ihqfskcp7297699.shtml.

②段淳林.整合品牌传播——从IMC到IBC理论建构(第二版)[M].北京：世界图书出版公司,2014：48-49.

③褚先文,蔡逸群.论新零售时代传统零售企业突围[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2018(01)：36-38.

④范鹏.孩子王：经营用户关系的新零售革命[J].销售与市场(管理版),2018(02)：71-73.

⑤洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J].商业经济研究,2017(08)：52-55.