试论国产动画电影《哪吒之魔童降世》的成功之道

□ 崔希娅

2019年暑期档电影市场中，国产动漫电影《哪吒之魔童降世》无疑是一匹黑马。该片自7月26日上映以来，到8月1日便在IMAX银幕获得了9000万票房成绩，超越《疯狂动物城》成为IMAX中国最高票房的动画影片。截至9月14日，该片的上映51天票房已经累计超过49.77亿，正在创造国产动漫电影票房的新纪录，并且已经一跃成为中国电影史上的票房亚军。此外，豆瓣评分8.7分，猫眼则高达9.7分。可以说，《哪吒之魔童降世》不仅获得了市场的回应，也收获了观众的口碑，成为国产动画电影史上不容忽视的现象级作品。

《哪吒之魔童降世》是由80后鬼才导演饺子执导，霍尔果斯彩条屋、可可豆动画以及十月文化影业联合发行的一部国产动画电影。该片通过对传统神话故事的改编，讲述了哪吒一出生便阴差阳错被魔丸附体，在外界众人的误解与偏见中，他最初顽劣反叛，注定成为“混世魔童”，但是在父母、师父的耐心帮助下一路成长，对抗命运和偏见，找回自我的故事。

随着电子信息技术的发展，我国3D动画电影的制作水准也在不断提高。如果说2015年《西游记之大圣归来》正式吹响了国产3D动画电影数字化道路的集结号，之后的《大鱼海棠》《白蛇·缘起》《大护法》等一系列作品各自有所突破，那么《哪吒之魔童降世》则是这条探索道路上的第一个里程碑式成果。从影视文本、人物形象以及主题文化和营销策略来看，该片的成功有其逻辑可循，也为今后国产动漫的创新融合发展路径提供了新思路。

一、高质量的影视文本呈现

对于观众来讲，大荧幕上的动画电影精彩与否，最直观的检验方式就是镜头设计和完成度。作为国内首部3DIMAX动画电影，《哪吒之魔童降世》的特效镜头在水准和量级上都较以往大大提高。在全国60多个制作团队的助阵下，该片的后期制作磨合了3年之久，片中涉及5000多个初版设计镜头和1400多个特效镜头，其中哪吒打斗的精彩动作镜头占到80%左右，最终呈现出特效精美、场面震撼的3D动画效果。以哪吒、太乙真人、申公豹、熬丙四人最后的乱斗中误入山水社稷图为例，四人争夺毛笔的长镜头打斗长达40秒左右，几乎是采用“一镜到底”的拍摄方式，镜头随着“毛笔”和人物的打斗轨迹将电影里多维的时空衔接得流畅自然，镜头的推拉摇移、场景纵深以及人物动作配合之完美，做到了一气呵成，直接让观众在画面张力中身临其境般地感受到了幻觉世界中的审美体验。

此外，故事是撑起电影的核心要素。近年来，不少国产动画都在传统文化基础上改编故事情节，但是也出现了无厘头、不尊重原著的胡乱恶搞作品。如何讲好故事依旧是国产动漫面临的一大问题。《哪吒之魔童降世》的剧本经过两年的打磨，在借鉴《封神演义》《哪吒闹海》等经典动画电影作品的同时，抛去观众熟知的“哪吒闹海”“削骨还父削肉还母”等故事情节。该片分别以“灵珠”和“魔丸”转世两条线索交叉展开叙述，原著中“灵珠子”转世的哪吒在影片刚开始阴差阳错被“魔丸”附体，成为三年后注定被天雷下凡摧毁的魔童；而申公豹为争夺十二金仙位置盗走“灵珠”，与被锁在海底镇妖的龙族进行交易，欲将龙太子敖丙培育成取代哪吒的“救世英雄”，帮助龙族重见天日。在传统成长类英雄叙事模式之下，哪吒和敖丙背负亦正亦邪的身份设定，完成了“灵珠魔丸降世—闭关修炼—降妖救人互相结识—生辰宴立场冲突对抗—灵珠魔丸共同抵抗天雷”的戏剧过程，让观众看到不同的故事走向的同时，做到了剧本改编逻辑自恰，叙事节奏张弛有度。

二、人物形象生动饱满

《封神演义》中，哪吒是神通广大又“不谙事体”的顽童；《西游记》里，哪吒是三头六臂的天庭小战神；《哪吒闹海》中，哪吒是敢做敢为的少年英雄……在以往的银幕中，他是一个似男非女的漂亮娃娃形象，同时天生肩负正义使命。而“魔丸”托生的哪吒，用厚厚的刘海遮挡额头的魔丸标记、自带朋克叛逆风格的烟熏妆、塌鼻梁带小雀斑再加上一口鲨鱼牙，还经常手插裤兜，这些五官特征和肢体动作更带有反叛的野性色彩。同时，导演进一步挖掘了哪吒身上的情感因素，让他化身为一个被人误解排斥的孤独小孩。受爹娘行为影响，哪吒内心渴望成为救世济民的大英雄，但是在魔丸身世的阴影下，他从小被人误解排斥，被当成妖怪，没有亲人和朋友的陪伴，于是伪装成反叛乖戾的混世魔童，用戏弄大家的方式来掩盖内心的孤独；尽管嘴上说不愿意为那些误解自己的百姓学法术，但又学会克制冲动从妖怪手里救下小女孩——这样的哪吒有点傲娇嘴硬，但其优点和缺点更具合理性和感染力。

此外，殷夫人不再是相夫教子的柔弱女性形象，她不仅是可以上阵杀敌保护一方百姓的女将军，也是挤出时间陪伴孩子游戏的慈母；李靖也不再是传统的威严无情父权保守形象，他刚正不阿、是非分明、父爱如山，默默为哪吒抗下天劫咒，努力帮助儿子改变命运的捉弄，帮助哪吒成长。哪吒的顽劣不光是魔珠的影响，更多的是周围人的偏见和家庭陪伴的缺失造成的孤独和叛逆，这种家庭正是当代社会家庭关系的影射，能够引起不同年龄段观众强烈的共情心理。从丑痞傲娇的小爷哪吒、温文尔雅的龙太子敖丙，到憨态可掬的太乙真人、爱子情切的李靖夫妇再到口吃自卑的申公豹，该片能够在塑造神话人物时摈弃脸谱化的人设，对其身上赋予的传统元素进行继承与重构，从而让传统神话人物拥有了时代灵魂，引起了观众的强烈共鸣，也是对改编策略的一种肯定。

三、主题切合大众心理

《哪吒之魔童降世》的主题不再是单纯面对低龄观众的教化说法，“打破成见，扭转命运”即延续哪吒的传统精神内核，也寄托着追求自我的当代文化基因，因而受到成年人的喜爱。哪吒是我国传统神话人物中除孙悟空之外的又一个典型的“反叛”人物。元明清时期，程朱理学禁锢人欲，在原著《封神演义》中，当时哪吒削骨还父、削肉换母，甚至追杀李靖，对其直呼其名。在封建父权社会中，他身上寄托着一种挣脱封建礼法束缚的反抗精神。而到了近现代，其反抗的精神的内涵也发生改变。1979年，在《哪吒闹海》中，哪吒第一次作为主角被搬上大银幕，东海龙王滴水不降，抢夺童男童女，哪吒为民除害，在抽掉龙太子的龙筋后还想献给父亲做腰带。此时，亲子之间对立关系被弱化，哪吒反抗的不再是父权宗法，而是以东海龙王为代表的黑恶权势。

在《哪吒之魔童降世》中，导演颠覆了传统剧情，哪吒不再通过“自削骨肉”对抗传统封建宗法，也不再“大闹东海”反抗黑恶权势，而是摒弃了灵珠子转世光环，一出生便阴差阳错地被“魔丸”附体，在与外界众人的偏见抗争中，从命定的“混世魔童”蜕变成“救世英雄”，延续了“反抗”精神的同时，又赋予其“打破成见，扭转命运”的新内涵。导演通过哪吒传递了一种“人人都可以成为自己的英雄，改变自己的遭遇和处境”的观念，从而完成了哪吒“反抗”精神从政治隐喻到现实观照的转变。“我命由我不由天”是一种现代人追求真正自我的信念，正因切合了当代文化基因中“不信命不认命”的集体潜意识，哪吒的“反抗”精神在另一个层面上引起了观众内心深处的文化认同感。

四、参与式营销狂欢

《哪吒之魔童降世》能够收获如此高的票房，离不开精良的改编制作，更离不开宣传营销节奏。2019年1月16日，“@电影哪吒之魔童降世”的官方微博发了初版预告，“史上最坏哪吒”这一营销亮点迅速吸引了观众视线；5月29日，第二版预告侧重于剧情反转，让人再次眼前一亮；7月24日，终极预告中哪吒浴火重生，高喊与命运斗到底，彻底点燃了观众的观影热情。将最丑的预告放在最开始，最精彩的镜头剪进终极预告，宣发策略与影片节奏一致，大大增加了影片的期待值。其次，从7月13日开始，片方就陆续邀请了大量电影方面的关键意见领袖和普通观众提前观看电影点映。通过点映反馈、增加场次，正式上映前4天停止点映，有足够的时间等口碑二次发酵。这种饥饿营销的效果也十分明显，直到7月26前日正式上映前，《哪吒之魔童降世》的累计预售票房和电影票房总和过亿，成为首部上映前就完成票房过亿的国产动画电影。

而后期《哪吒之魔童降世》通过与《大圣归来》IP联动宣传广告，正式迎来参与式的营销狂欢传播热潮。随着电影票房成绩一路高涨，分别与《非人哉》漫画、电影《两只老虎》《罗小黑CAT》《大圣归来》《大鱼海棠》《大护法》《魁拔》《捉妖记》等数十部动漫进行互动宣传。业内同行的声援进一步感染受众，在狂欢式的氛围下，社交媒体关于哪吒的热搜话题不断，抖音以及社交美图软件纷纷推出哪吒的衍生表情，引发许多网红和明星的二次传播。电影中敖丙和哪吒的友情线也在网络中被CP粉挖掘，从而引发了大量的漫画、视频等同人创作。影片以高质量优势再次激发了网络“自来水”大军的宣传动力，这种全民参与的热情反作用于电影的营销链，为该片的票房起到巨大的推动作用。

五、结语

随着制作水平的不断提高，近年来国产动画电影的质量和数量都在不断突破，动画行业迎来了新的发展契机。从《哪吒之魔童降世》的成功经验来看，一方面，需要不断壮大优秀的国产动画制作人才团队，突破原有的技术瓶颈，提高影片的制作水准；另一方面，在国产动画电影的民族化道路上，唯有结合时代背景对优秀传统文化继承创新，合理改编，才能提高国产动画电影的思想性，发掘传统文化的时代价值，从而在心理和情感上引起观众的共鸣，为国产动画电影注入新的艺术活力。