日本NHK电视台的转型发展之路

□ 贾秀秀

NHK电视台是日本广播法案特许的独立公司，不播广告，不以盈利为目的，为公共福祉而建立，部分维持运营的费用来自观众的收视费，其余部分来自NHK的其他业务。近年来，NHK上门收取电视费的行为受到越来越多人尤其年轻人的厌恶，他们表示自己根本不看电视。日本NHK广播文化研究所于2015年进行的社会调查结果显示，日本电视业收视率并不乐观，日本人平均每日收看电视的时间与2010年以前相比，“每天观看4小时以上”的比例由40%减至37%，“每天观看30分钟至2小时”的由35%增至38%①。数据表明，人们观看电视节目的时间在缩短。按年龄段统计，“几乎不看电视”的20～29岁年龄段者由2010年前的8%猛增至16%，40～49岁年龄段者由3%增至6%，50～59岁年龄段者也由2%增至6%②。数据表明，年轻人的“电视脱离”现象明显。NHK敏锐地察觉到电视发展正在面临的困境，开始从技术、用户、内容等几个角度切入进行转型，力求挽回“电视脱离”的观众，并吸引更多观众回流，增强电视媒体本身的话语权，充分挖掘电视特性，让互联网服务于电视，达到增强电视功能的效果，并且大力培养海内外观众群体。日本NHK电视台同英国BBC电视台、美国CBS电视台等电视媒体的改革展现出明显的差异，并且形成了日本独有的特点。

一、提升技术服务，吸引观众回流

纵观日本NHK电视台的改革之路，技术突破是贯穿其中的主线。NHK放送技术研究所负责电视技术研发并将其应用到电视上，从2013年的“hybrid cast”到2020年即将实现8K技术的全面应用，再到2030年预计实现开发出3D电视机等等，NHK放送技术研究所一直致力于突破新技术，从而达到吸引电视观众的目的。

日本NHK于2013年开始推出“hybrid cast”电视机，这是一种结合了广播和通信的新型电视服务，可以享受新闻、天气和有关该计划的信息，其图像质量比以前的数据广播更清晰③。

“hybrid cast”服务使得电视本身与互联网形成了深度融合，收看电视的观众可以借助手机、平板电脑等设备作为第二屏幕来获取关于电视节目的其他信息。互联网大量集中的信息、高速的算法技术等特性服务于电视节目，不仅丰富了电视节目的附加信息，更为用户提供了人性化的信息服务。

2020年日本奥运会期间，NHK电视台将全面实施8K技术的应用。8K技术将达到超清的视觉体验，加上“hybrid cast”服务提供的用户可选择视角的观看模式，通过高新技术提高电视本身的吸引力，让更多的年轻人选择重新观看电视。调查显示，NHK的一系列关于技术方面的创新应用起到了缓解“电视逃脱”困境的效果。自2014年起，NHK黄金时段的收视率在其他电视台一致趋于逐年下降的情况下，保持稳步上升的势头。

目前，NHK放送技术研究所主要的技术开发工作是裸眼3D技术的试验，裸眼3D技术一旦应用到电视机本身，势必会吸引更多的用户“返场”到电视机上观看节目。另外，放送技术研究所还在开发手语自动翻译技术、声音识别技术等专门服务于有身体功能性障碍的用户，为他们提供专门的服务。信息触觉显示技术也在试验阶段，用户可以通过附加设备触摸到电视节目中的物品，从而达到视觉、听觉、触觉全方位的节目体验。NHK放送技术研究所保持对前沿技术的开发和利用力度，增强了电视台的竞争力。

NHK电视台以技术作为突破的转型发展过程被证明是有效的，在整个社会“电视脱离”的大环境下，收视率呈现小幅增长，尽管“收视率”本身具有片面性，但是也在一定程度上证明了NHK的这一举措是有效果的。科技是第一生产力更体现在电视的发展上，电视正在面临比以往任何时候都更加迫切的技术创新需求。互联网“原住民”成为社会的中坚力量，同时也是媒体用户的重要群体，抓住他们的注意力是电视台在转型发展中的关键。

二、关注用户体验，稳固核心受众

日本新闻界的版权保护意识很强，互联网企业、电子媒体如果要转载来自其他地方的新闻信息，此前必须取得同意并注明转载来源，否则将被视为侵权。目前，NHK的电视节目并不是全部都上传到互联网上的，因为《放送法》规定了日本国内任何家庭收看NHK的节目都要付费，如果他们自己将内容放在互联网上，就会侵犯付费观众的利益。《放送法》的规定限制了NHK电视台将内容“搬到”网络上的行动，于是NHK在自己的网站上推出NHK on demand服务，将网站打造成电视的导航器和在线数据库，以供观众浏览过往的经典节目，并在网站上设计制作属于网站的独特内容，逐步在网站上开展便于用户体验的服务，如在线剪辑服务、获取节目后台准备花絮、单独建立VR频道、开发VR新闻等，丰富了NHK电视台的节目内容。NHK还尝试先将用于网站的采访内容登载于网站，如果反响良好，再用摄像机进行拍摄并播放④。

NHK电视台关注用户还体现在重视用户反馈上。NHK官方网站上有一个专门的栏目，即“你们的声音”，栏目详细地总结归纳用户来自各个渠道的反馈信息，并制作成报告，以可视化的数据新闻形式公布在网站上。相对应的是“我们的改进”，即针对这些反馈的回复信息。这样以用户为核心的做法，容易拉近两者的关系，使其成为忠实用户。

另外，NHK电视台还开发各种手机APP将用户进行细化，如“NHK WORLD TV”是针对国外用户开发的软件，“NHK FOR SCHOOL”是针对学生的专门软件，“NHK easy READER”是针对身体功能性障碍用户的专门软件，等等。若干个软件精细地将用户进行细分，使更大数量的用户贴近NHK电视台。此外，各个信息获取渠道都将用户最想得到的信息，诸如天气、地震、交通等快速及时地在使用终端首页进行更新，最大程度上方便用户提取。

NHK电视台这种将用户放在首要位置的改革举措，使用户既体验到便捷的信息服务、极致的观看体验，同时感受到自己参与者的角色，大大提升了用户黏性。关注用户的做法，同时也是世界上其他国际电视台转型发展的必由之路。

三、抓住核心内容，回馈忠实用户

正如NHK电视台的总裁上田良一所说，在NHK电视台的发展过程中，互联网的使用是为了补充电视，增强其功能和效果，并达到广播法所述的NHK一切为了公共福祉的目的。可以看出，日本NHK电视台的转型发展是围绕电视本身进行的改革，目的是为了吸引用户“回头”观看电视。传统媒体有其不可消失的历史因素，也有其存在的社会因素，所以旧有媒介本身的坚守是有必要的。

NHK电视台在日本国内承担着一定的社会责任，负责舆论引导以及社会问题的发现，它的新闻节目和纪录片在世界范围内获得好评，这是它的重要优势。NHK抓牢自己这些竞争力，敏锐地发现社会问题，对重大社会事件进行舆论引导。同时，NHK电视台也在娱乐类节目上下功夫，在形式上、内容上吸引了大量的海内外观众，实现全面发展。这一点不同于我国电视台，中央电视台以及各地方电视台几乎全部呈现出短板性发展的问题，这也是我们一直以来关注并进行探索的一个方面，NHK是一个很好的可借鉴案例。

任何事物的改革转型，关键都是核心能力的保存。在技术突破的基础上，实现内容的完善，是改革发展的关键所在，也是传统媒体转型的不变信条。我们应该“突破”和“坚持”并行，突破技术、形式、外在等符合社会发展的具体形式，坚持做最好的内容，回馈忠实用户。

四、结语

日本NHK电视台的转型发展之路是具有日本特色的。在日本，传统媒体的转型发展基本上都是在原有媒介（报纸、电视）的基础上，结合互联网的特性，服务于原有媒介本身。区别于一些国家积极拥抱互联网，甚至放弃原有媒介，将全部内容转移到互联网，盲目附和年轻用户习惯的做法，日本NHK电视台形成了自身的发展特点。

我国的电视台在新媒体时代同样面临着挑战，年轻群体几乎不在电视上观看电视，几乎已经抛弃了电视这一媒介。从国内电视台的转型发展来看有几个共同的特点：在形式上，首先，将内容全部“搬”到网上，并且丰富线上的视频内容，让用户有更多的选择，同时优化线上观看体验，如弹幕、调速、片段选择等；其次，开发手机客户端、社交网站账号来进行节目宣传并且实现与用户的密切互动。在内容上，专注于打造精品内容，提高电视台的核心竞争力，这一点也是我国电视台转型发展过程中始终坚持并作为重点的环节。在运营模式上，不再全部依靠广告收入，而把会员制付费观看作为收入的另一项主要来源，并且成为发展趋势。

国内的电视台转型发展有自身的特点，但处于相对初级的阶段，方式单一。在此基础上，日本NHK电视台的转型发展或许有我们可借鉴的地方。在探讨之前，我们应该明确一个问题：有必要对电视这个媒介本身进行改进吗？我们不能把内容做好，只需要优化其他终端（手机、电脑等）的观看体验吗？确实，越来越少的人在电视上观看节目，但是正如电影最初进入中国市场时那样，人们认为，有电视机的存在，电影会有市场吗？当电影的超大屏幕、3D技术带来全新的观看体验，成为电影进入市场的最大卖点，于是电影最终被观众选择，所以电视机本身的用户体验提升是有必要的。另一方面，互联网“原住民”正处于青年阶段，我们不能随意预测当这代人走向中年甚至老年后会倾向于什么选择，也许主流用户会因为身体等各个方面的原因重新选择电视机。由此看来，电视机本身是一直存在大量潜在用户的。日本NHK电视台的转型发展在一定程度上可以带给我们一定的启发。

第一，优化电视机本身的性能，同时深度整合互联网的特点，使电视机本身更具有吸引性。第二，以用户为中心，专注用户体验，同时关注用户的反馈，并积极进行改进，让用户参与到电视台的转型发展中，拉近与用户的关系。第三，抓住电视本身的核心竞争力，即电视节目本身的质量，同时全面发展电视台的综合实力，严肃节目、娱乐节目齐头并进，共同发展。

注释：

①https：//www.nhk.or.jp/bunken/.

②https：//www.nhk.or.jp/bunken/.

③https：//www.nhk.or.jp/hybridcast/online/.

④中国记协网.中日韩新闻界研讨媒体融合发展与创新合作[DB/OL].2018-5-14.