消费社会视域下国产护肤品的崛起——以百雀羚为例

□ 诸葛纯

何为消费社会？鲍德里亚在《消费社会》中阐述：“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。……我们生活在物的时代。”①

根据鲍德里亚的观点，消费社会可以理解为由于物质的较大富余而兴盛的，以大规模消费为中心的社会形态。符号消费理论是消费社会的重要部分，就是把商品当作“表达意义或传递信息的符号来操纵和使用”②的消费。而品牌则是商品符号化的载体，它帮助商品实现其符号价值，并取代商品实物成为被消费的对象。

符号消费兴起的主要表现是人们不再满足于简单的商品消费。尤其在护肤品领域，改革开放以来，我国女性的自我意识不断崛起，对自身形象的投入逐渐增多，成为了护肤品领域消费的主力军。但令人尴尬的是，国外众多品牌如雅诗兰黛、兰蔻等在我国不断打响知名度，品牌宣传深入人心的同时，国货品牌则面临着日薄西山的困境，其以往宣扬的物美价廉等优势不再富有吸引力，国产护肤品牌迅速衰落。

面对国外品牌的强势冲击，国产护肤品不得不开始探索出路。百雀羚从中脱颖而出，实现了口碑与销量的齐头并进。2015年度百雀羚总销量第一和“双十一”全网美妆品牌第一，被授予“年度双冠王”大奖。之后，百雀羚连续三年卫冕，成为国产护肤品中的翘楚。因此，本文拟探讨以百雀羚为代表的国产护肤品是如何在消费社会中吸引消费者的，何种社会因素以及百雀羚自身做出了哪些探索推动了品牌自身的崛起。

一、社会环境的符号化转变

改革开放四十年，我国发生了巨大的社会变迁。伴随人民生活水平的提高和课选择余地的增大，国货品牌在市场上也经历了从消费者的唯一选择到日渐被抛弃再到重新崛起的历程，这其中社会环境的变化也对消费者的选择有着较大影响。

（一）国货的民族认同

民族认同是指本民族群体对本民族的语言、传统、文化、边界、制度、价值、利益和身份的一种自觉的认可和接受③。民族认同与民族文化紧密联系，民族是在共同文化渊源的基础上建立的。国货品牌衰落的重要原因之一是其科技水平、产品多样性和宣传水平均处于下风，核心竞争力严重不足。但近年来各大国外知名品牌爆出质量不过关的新闻，如2017年韩国兰芝护肤品检出了金黄色葡萄球菌，2018年国家质检总局化妆品抽检，共365 批次进口化妆品不合格，兰蔻、科颜氏等知名品牌均上“黑榜”④。国外品牌逐渐跌下神坛的同时，国货品牌则不断提高产品质量和研发速度。消费者出于民族认同感以及对国产老字号品牌的信任，将购买国货与爱国画上等号，使得国货品牌逐渐回归市场。

（二）怀旧风潮兴起

21世纪以来，怀旧消费日益成为潮流，怀旧主题的展览，贴满老照片的咖啡馆，勾起70 后、80 后回忆的电影等屡见不鲜，这一系列怀旧经济的兴起，说明“怀旧情感已成为人们日常生活中经常感受到的一种情感体验”⑤。怀旧风潮的兴起对于国货品牌尤其是老字号国货品牌而言可谓是一阵东风。冠之以怀旧之名的国货不再是老土、落后的象征，诸如南方黑芝麻糊、回力运动鞋等品牌都借此东风重新崛起。

二、品牌自身的符号化转变

百雀羚由顾植民于1931年创办，在中国首创香脂类润肤膏，自诞生之初就在上海刮起风潮，并受到阮玲玉、周璇、胡蝶等时尚电影明星和宋氏三姐妹等名媛的追捧，引领了一个时代的时尚风潮。1949年，百雀羚的产品已遍布全国，北至哈尔滨，南通香港，西到青海，甚至远销至东南亚各国。但随着经济全球化的发展，尤其是我国加入WTO以来，众多国外知名护肤品牌如美国的雅诗兰黛、韩国的雪花秀和日本的资生堂等涌入国内市场，并迅速在国内打响知名度，百雀羚则逐步在竞争中丧失了国内市场。为此百雀羚采取了一系列措施重新争取市场。

（一）重新定位

早期的百雀羚经典产品为蓝白相间的铁盒装香脂，产品单一，不仅不能满足消费者多样化的需求，也不利于宣传推广，难以抵御众多国外品牌的冲击。近年百雀羚将自身定位于草本护肤，融合中华传统中草药健康温和的优势，开拓独特的草本化妆品市场。与此同时，百雀羚也不断拓宽其产品线，逐渐从单一的香脂类向全品类产品发展，如洗面奶、爽肤水、乳液等，增加与消费者接触的可能性。

不仅如此，百雀羚还推出多个副产品系列，如三生花、小雀幸、海之秘等，以满足不同消费者的需求。如三生花系列便针对20－35 岁的年轻消费者打造，功能主打保湿补水，融入鲜花萃取精华，包装则融入旧上海摩登女性的设计，风格清新独特，颇具怀旧特色，备受好评。

（二）代言人

代言人与品牌形象也息息相关。“作为品牌传播战略的一部分，形象代言人的作用在于引起消费者的联想，使品牌植根于消费者脑海中。”⑥如安利纽崔莱启用伏明霞、田亮等知名运动员，利用代言人的阳光形象扭转消费者对其品牌传销模式的负面印象。在粉丝经济日益发展的当下，代言人在品牌发展中的作用也日益增强，百雀羚也采取启用代言人的方式力求转变公众对国产老字号“老化”“死板”的印象。

2010年百雀羚启用莫文蔚代言草本护肤系列，莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的东方美撞出火花，“利用百雀羚传统和莫文蔚大胆这两种元素之间的冲突，提高了品牌关注度，吸引了更多消费者”⑦。此后李冰冰和周杰伦也相继代言百雀羚，成功吸引了80 后、90 后年轻消费群的关注与购买。此后百雀羚也日益重视青年消费者，2018年《偶像练习生》火遍全国，百雀羚也携手坤音四子，邀请其成为首席能量体验官，借此机会在95 后年轻人中打开市场。

但目前百雀羚代言人的选择并未与其定位契合起来，明星代言和概念传播有些脱节。如莫文蔚与周杰伦等港台明星的身份与百雀羚的民族范有些违和，怎样将明星代言人的个人特质与品牌形象相结合，是百雀羚需要解决的问题。

（三）广告制作

由于目标消费群体正在一步步年轻化，为适应这种变化，百雀羚也在广告方面采取了相应的举措，如效仿国产手机品牌vivo 和OPPO 通过综艺冠名提升知名度并打开消费市场。2012年，百雀羚拿下《中国好声音》第二季的第二冠名权，“百雀羚草本音乐之旅”更是在节目中反复出现，强化了观众对百雀羚的品牌印象。与此同时，百雀羚官方网站更是趁热打铁，推出“用你的耳朵PK”活动，受到网友追捧。此后，百雀羚于2016年冠名了IP 大剧《幻城》，其代言人周杰伦为百雀羚拍摄的广告也于《幻城》播出之际全球首播，进一步增强了品牌知名度。

除此之外，百雀羚也不断尝试多种广告风格，神广告一次次引发舆论热议。2015年，百雀羚与博物杂志官微跨界合作，发布“花YOUNG 百出”系列海报，风格清新典雅，彰显东方之美，将文艺之风刮遍社交媒体。2016年，百雀羚又尝试恶搞风格，“双十一”前夕推出《四美不开心》短片，用一种抖包袱、神转折的方式，将历史上的昭君出塞、贵妃喜荔枝、吕布戏貂蝉和东施效颦重新演绎改编，昭君怒摔琵琶撸起串，杨贵妃拿荔枝当弹珠，貂蝉和吕布各找真爱，西施和东施相爱相杀，最后抖出包袱，“百雀羚——治好你的不开心”，并在最后预告百雀羚“双十一”大促，起到为“双十一”提前预热的作用。2016年SK-Ⅱ《她最后去了相亲角》的情感营销备受瞩目，随后百雀羚也推出《韩梅梅快跑》，引发了一场怀旧热。短片将80 后、90 后英语书上的韩梅梅标签化为女性代表，展现韩梅梅自信从容的蜕变，鼓励女性打破枷锁，勇敢向前冲。

如果说之前的广告难免有些模仿痕迹，难以体现百雀羚产品自身的特色，2017年的长图文广告《1931》则不落窠臼，通过再现1931年旧上海场景，将百雀羚的品牌历史、典雅风格与产品功效完美结合。这则广告由百雀羚与自媒体“局部气候调查组”合作推出，采用一镜到底的长图文展现了老上海街道风情，颇具怀旧特色，同时植入了百雀羚广告为母亲节新品月光宝盒预热，一时间在朋友圈刷屏，取得了良好的传播效果。

（四）存在问题

不可否认，百雀羚近年的广告营销取得了较高的曝光度，但与此同时也暴露了一些问题。

1.百雀羚产品在广告中的出现较为生硬，如在短片《四美不开心》中，故事逻辑稍显混乱，百雀羚并没有作为一个线索贯穿在整个短片中，以至于从四美过渡到百雀羚“双十一”广告这一情节较为生硬。相比之下，《时光是最好的礼物》中，百雀羚作为男女主角之间爱情的纽带推动了情节的发展，在广告中呈现的效果更自然。

2.活动设置缺乏用户思维，用户购买百雀羚产品障碍重重。如轰动一时的《1931》就被扣上了转化率低的帽子，究其原因是整个母亲节营销中都存在着漏洞。用户若想要获得优惠券，要返回长图中寻找“百雀香粉”的广告牌，截图后到天猫百雀羚旗舰店找客服兑换优惠券。这其中的每一步都存在用户流失的可能。更为重要的是，母亲节特别定制款“月光宝盒”需要先付定金，5月12—14日支付尾款，这样一来，母亲节当天无法确保消费者能够收到定制礼物，再次流失了部分消费者。

3.侵权问题不容忽视。刷屏的《1931》随后也被质疑多处使用明星剧照和商业图片，如广告中某一民国人物形象被指来自于《决战黎明》中刘诗诗的角色，此举涉嫌侵权。然而百雀羚的回应是此广告是百雀羚与“局部气候调查组”的合作，属于创意代理，百雀羚对这一“移花接木”的侵权行为并不知情。尽管利用现有素材如照片、剧照等进行再加工是广告界创作常用的方式，但当前知识产权意识日益增长，百雀羚此次广告及其回应也给其品牌带来一定的负面影响。

三、结语

总而言之，以百雀羚为代表的国产老品牌由于缺乏灵活性、创新性和核心竞争力等原因，逐步被市场淘汰，无法与国外品牌相抗衡。但是在社会环境的变化和国货品牌自身努力的双重作用下，国货品牌逐步回到了市场，并取得了不俗的成绩。但这并不意味着消费者从符号消费回归到了商品消费，而是国货品牌在崛起过程中赋予了购买行为另一层符号意义，如爱国、怀旧、追星等，从本质来看仍属于符号消费。百雀羚的崛起之路无疑给更多国货品牌在消费社会如何赢得市场做出了示范。

注释：

①[法]让·鲍德里亚.消费杜会[M].刘成富，全志钢译.南京：南京大学出版社，2004：1.

②杜道理，刘志民.消费社会视域下炫耀性体育消费促成因素的理论分析和现实思考[J].山东体育学院学报，2017(04)：26-31.

③关怀.从民族认同的角度谈经典国货的复兴——以百雀羚为例[J].设计，2017(07)：82-83.

④兰蔻、YSL、科颜氏上“黑榜”！ 国家质检总局化妆品抽检：365 批次进口化妆品不合格[EB/OL].新浪网.http：//k.sina.com.cn/article_1647662054_623553e6040002rkw.html.

⑤陈增祥，何云，刘博群.怀旧弱化中国消费者对外国品牌的评价：物质主义的中介作用[J].营销科学学报，2014(03)：113-127.

⑥孟盈，董天策.观察品牌传播中的形象代言人[J].传媒观察，2005(02)：27-29.

⑦柏歆筠，操鑫，何爽.国产老品牌的复兴研究——以百雀羚品牌为例[J].商场现代化，2018(04)：31-32.