广西电视品牌节目创新能力建设研究——以广西卫视《第一书记》为例

□ 杨雪团

从2014年开始，广西卫视依托独特的地缘优势，践行“美丽乡村”理念，打造了一档全新的公益栏目《第一书记》，一经面世便取得了不俗的收视成绩，在五年的发展历程中逐渐成为了卫视的品牌节目，传递出美丽乡村、美丽广西、社会公益、互帮互助等主流价值观，打破了传统电视综艺娱乐一统天下的局面，以小见大，逐渐树立了广西卫视节目的差异化竞争品牌。

一、《第一书记》的特色与突破

《第一书记》以扶贫新力量、打造全透明、最放心公益慈善为自己的节目宗旨，自2014年开播以来，固定于每周五晚21:20 在广西卫视播出，收获了不错的业绩和口碑。该节目另辟蹊径、找准定位，逐渐形成了自己鲜明的发展特色。

（一）立足广西本土实际，打造广西电视核心品牌

广西地处祖国南疆，整体经济发展水平在全国比较靠后。2011年年底广西有贫困人口950 万人，占农村户籍人口的22.3%。这些贫困人口主要集中在自然条件差、基础设施薄弱的边远山区、高寒山区、干旱缺水地区、资源匮乏地区和水库移民地区①。近些年来，广西政府不断加大扶贫力度，通过制定多项政策措施推进扶贫攻坚工作的开展。2012年，广西选派了3000 名机关干部到广西最贫困的3000 个村庄，任村党组织“第一书记”。同时，为了改善农村的生态，从2006年9月开始，广西在全区开始推行“城乡清洁”以及“美丽乡村”工程，实施建设生态文明示范村。

《第一书记》正是在此背景下应运而生。节目通过记者走访、书记演播室现场讲述以及爱心人士捐赠等环节，一方面呈现出“第一书记”到乡村扶贫之后的工作实施成果，另一方面在媒体与公众之间搭建起一个慈善的平台。电视在节目中不只体现了作为媒体的普通身份，呈现出当地政府和老百姓关注的热点本身，电视还扮演了社会工作者的角色，助力广西各地的爱心慈善事业，极大加强了传统媒体的公信力以及传播效果，也为电视品牌节目的创新提供了新的思路。

（二）“乡村+公益+电视”模式的首次结合

2016年，浙江卫视《中国好声音》因为涉及节目模式的不正当竞争，再次将原创电视节目模式的重要性推到电视从业者的面前。成熟的电视节目模式一般都经过了市场的严格检验，在节目的制作与推行过程中不仅有章可循，减少节目研发的投入，在面向受众的时候也可以很好地经受住考验，获得比较高的认同度，因而当某一模式被推行开来以后，会引来不同电视制作机构的纷纷效仿。这一方面会引来关于版权问题的纠纷，另一方面更会使电视节目严重同质化而失去其核心竞争价值。由于公益符合时代的核心价值理念，因而公益与电视的结合成为了电视节目的新模式而被大力推广，较有代表性的有央视的大型公益寻人节目《等着我》以及公益音乐节目《梦想合唱团》等。

广西卫视顺应时代发展潮流，《第一书记》借助于电视媒体的推广平台，将公益的理念变为了面对面的慈善行为，真正为需要帮扶的广大群众带去了实惠，获得了良好的收视口碑。然而，《第一书记》在惯常的“公益”与“电视”中间，还加入了第三个核心元素——“乡村”，在节目的定位上向弱势的乡村群体倾斜。在主流媒体收视对象的考量中，农村、农民群体因为地处边远、信息不畅以及消费能力低下等原因，一直不被当作主要的目标收视对象。然而广西卫视却在充分“随大流”的节目模式外，立足于自身实际，充分考虑到广西本土电视观众的组成以及节目最终的收视人群，抓住时代的“痛点”，在传统的电视公益节目模式中大胆加入了独特的“乡村”元素，开创了电视公益节目在地方卫视当中的一种新型表现方式。

（三）电视娱乐洪流中的主流价值观传递

长期以来，在电视节目收视份额当中占据最高关注度的一直都是电视剧以及娱乐与新闻三种类型，随着泛娱乐化时代的到来，严肃新闻也不断朝着故事化、个人化的传播策略转移。尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》当中判断：“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来，这就完全是另一回事了。”②尽管波兹曼的论断中有不符合我国国情的偏激成分，但是在各种现象级娱乐节目不断刷新荧屏的今天，对于节目中主流价值观的传递和引导依然是电视媒体工作者的重要使命。一部好的文艺作品，必然要紧扣时代脉搏、反映人民心声、传递主流价值。只有全面贯彻“二为”方向和“双百”方针，坚持以人民为中心的创作导向，以社会主义核心价值观为引领，追求思想性、艺术性、观赏性相统一，我们的文艺作品才能鼓舞人、激励人、感染人，也才能经得起历史和实践的检验③。

广西卫视《第一书记》栏目以驻扎于村落的“第一书记”的视角，展示了共产党的干部在自然环境极其恶劣、扶贫帮穷任务困难重重的情况下如何任劳任怨、不断攻坚，将一座又一座村落头顶的贫困帽子摘除，切切实实解决了大量贫困百姓的基本生活问题的故事。他们用切身的实际行动，给所有电视观众展现出了不顾小我、全身心投入于大我的人民公仆形象。习近平总书记在参加十三届全国人大会议时强调：“共产党就是为人民谋幸福的，人民群众什么方面感觉不幸福，不快乐，我们就在哪方面下功夫，千方百计为群众排忧解难。”《第一书记》正是对这样一群默默奉献的共产党干部的真人真事真情真景的记录和播出，传递出温暖的社会主义核心价值理念，给深陷于娱乐节目的洪流中的电视荧屏注入了一股清流。

二、《第一书记》在新时期发展中的问题与对策

广西卫视立足实际、不断求变、大胆创新，在新时期多元化发展的探索中逐渐开创出一条“乡村＋公益”的发展思路。然而，随着新时期的到来，《第一书记》也遭遇到了来自于“主旋律”与“接地气”之间的深刻矛盾，这一定程度上限制了节目在受众群体当中较为持久的关注热情。

（一）主题先行，减少了普通观众继续审视的时间

诚如上文分析，由于对主流意识形态的持续关照以及良好呈现，《第一书记》为普通大众提供了一份极具营养价值的精神食粮，在整体电视节目泛娱乐化的今天，其意义显得更加重要。然而电视节目的制作者与电视节目的观看者毕竟是两个不同的群体，其思考世界的方式以及看问题的角度存在区别。电视从诞生的那天起，就是作为以家庭为单位的主要收视主体而存在，家庭成员日常的生活状态、关注与讨论的话题会更多地集中在与自身密切相关的衣食住行当中。以家庭为单位形成的舆论场，可能会更多地关注一些主流群体所忽视的鸡毛蒜皮一类的小事。诚如邹振东学者在《弱传播》中所提出的：“舆论场的重力逻辑和生活场的不一样。生活中重要的，舆论场未必认为重要；而生活场不重要的，舆论场却可能觉得非常重要。”④因而所有人都认为非常重要的主旋律的东西，在舆论当中却最不容易传播，相反，一地鸡毛却更容易上天。

主流的价值理念，一般已经在普罗大众中形成共识，不存在继续讨论和思考的空间，因而也没办法在舆论当中形成活跃的元素。这当然并不是说主旋律的价值传递不重要，而是可能要换一种传播的方式和策略，尽可能用多种手段来调动观众的注意力，并引导其思考，最终形成自己的价值判断。

（二）强者视角，拉开了普通观众与之认同的空间

央视大型公益寻人节目《等着我》自2014年开播以来，一直以较高的收视率获得广大电视观众的认可。该节目也是将“电视”与“公益”相结合的节目典范，其中有很多的制作策略可以给我们比较好的启发。

与《第一书记》以驻扎于乡村的干部为主体的个人化叙事视角相同的是，《等着我》的叙事主体同样是一个个有着各自悲欢离合故事的个人，然而这些个体却与《第一书记》中的个体特征有明显的不同。《第一书记》中的个体，从一出场就带着共产党干部的使命，其在扶贫、扶弱的工作过程中所展现出的任劳任怨、吃苦耐劳的精神品格，都让其具备了高尚的道德情操，成为整个社会群体当中的“精神领袖”。而《等着我》的叙事主体几乎都是连普通的亲情都难以得到满足的可怜人，他们在年复一年的寻亲过程中致贫致弱，成为社会中的弱势群体。而按照舆论的弱传播法则，现实生活的强者会成为舆论世界的弱者，反之现实生活中的弱者则会成为舆论世界的强者。《等着我》节目当中的弱者，会赢得电视机前更多观众的关注与同情，会在茶余饭后给观众以更多的谈资，从而占据舆论阵地当中的主战场，这也是该节目能一直获得较高关注度的重要原因之一。

《第一书记》也展现出了非常多挣扎在贫困线边缘的个体故事，这些活生生的案例为整个节目植入了一条非常温馨的辅线，但他们却不是整体叙事的中心，如果转换节目制作的思路，让每一个不同的贫困个体成为叙事的主体，而让驻村干部成为推动这些弱势群体脱贫的默默付出者，以小见大，可能会在舆论阵地中赢得更多受众的关注和认同。

（三）过犹不及，减弱了普通观众的情感转移

电视作为全社会的大众媒体，决定了它必须满足观众的认知需求、情感需求以及社会性的综合需要⑤。在电视节目的黄金收视“铁三角”新闻、电视剧和娱乐节目当中，对受众情感需求的满足是其获得较高关注度的重要原因。而情感法则在舆论的世界里几乎是放之四海而皆准的定理。舆论世界是情胜于理的传播世界。在舆论世界里，情感占据着主导地位。它是舆论世界里最容易传染的病毒，是电阻率最小的导体，是最方便存储及转换能量的蓄电池⑥。

《第一书记》在节目制作过程中，准确把握受众审美心理需要，包括美德善念、快乐的本质、捐助的动力、帮扶的渴望，以及节目里人物和观众的互相观照，相互体验的一种“亲情”和“情感”的通感比照，给观看节目的观众带来了情感的震撼和捐助行动的动力⑦。但是对于这些抽象情感的表达，整个节目在影像的视听呈现上还做得不够，更多呈现的是为情感而情感的强加思路。

首先是解说词的过度铺陈。《第一书记》中的解说词几乎充当了主要叙事者的角色，甚至在叙述事件的过程以外，还有着大量主题思想的直接口号式表达，在整体的创作手法上显得还不够成熟，使得对于真实情感的“强加化”的痕迹过于明显。

其次是主题音乐的缺乏。每期节目当中，配合不同的情绪氛围，主创人员都会加入不同种类的音乐，且次数频繁，整体情绪的传递反而显得非常刻意和滥情。反观央视的《等着我》节目，整个节目当中只有一首完整的主题曲，配合着不同的情绪氛围进行或疾或缓、或强或弱的转换，一方面很好地烘托出了情绪氛围，另一方面也保留了节目的一致性和完整性。

最后是空镜头画面过多。《第一书记》中的空镜头画面非常多，在解说词大量铺陈的时候，并没有太多有价值的信息的空镜头画面不断充斥于屏幕，使得故事段落的表现非常乏力。空镜头画面除了能够起到一般的转场作用，一些具有象征意义的画面也可以很好地起到情绪的补充和渲染功能，但是不能成为主要的叙事手段，频繁多次地重现，也会极大割裂节目的情感表现力。

《第一书记》自2014年开播以来，连续五年的坚持和探索，以“做最透明的公益”以及“最良好地服务于当地群众”的精神，逐渐成为了广西卫视的品牌栏目，如果能够继续开拓视野，结合当前的媒体态势，多从观众的收视角度出发，在节目的制作与包装方面加入更多的与时代接轨的元素，精益求精，相信会做得更好。

三、结语

广西地处祖国南疆，自然风光优美，有着面向东盟的区位优势以及丰富的少数民族资源，然而区域内依然存在着比较恶劣的自然生态环境以及大量低收入的农民群体，整体经济的发展水平还有待提高。广西卫视作为广西唯一的上星频道，承担着展现、宣传美丽广西以及寻求区内外交流合作的重要使命，在传统电视媒体遭遇发展瓶颈，全国省级卫视纷纷调整战略、不断创新求变的大环境背景下，广西卫视紧跟时代前沿，立足实际、不断求变、大胆创新，在新时期多元化发展的探索中逐渐开创出一条“乡村＋公益”的发展思路，为实现自身的品牌创新、增强在地方卫视的辨识度与竞争力方面进行了很好的尝试，展现出了一个省级电视频道立足现实、不断开拓进取的胆识和气魄。然而在节目的创新过程中，因为人才、资金等方面的原因，整体的制作水平和制作风格还需要精益求精，用开放的视野与时代接轨，为广西电视在全国的竞争格局中站稳脚跟，为宣传美丽广西、展现广西的建设成就做出更大的贡献。

注释：

①⑦王敏.打造强势品牌传递纯正能量——广西卫视大型慈善公益栏目《第一书记》摄制策略研究[J].当代电视，2014(09)：68-69.

②[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死：童年的消逝[M].章艳，吴燕莛译.桂林：广西师范大学出版社，2009：76.

③人民日报评论员.让文艺作品承载价值与梦想[N].人民日报，2014-09-14(04).

④邹振东.弱传播：舆论世界的哲学[M].北京：国家行政学院出版社，2018：99.

⑤张星宇.浅析大数据环境下电视受众研究[J]中国报业，2019(04)：71-72.

⑥邹振东.弱传播：舆论世界的哲学[M].北京：国家行政学院出版社，2018：32.