地方媒体在“一带一路”话语体系中的发展策略——参与“丝绸之路品牌万里行”报道有感

□ 黄宝龙

从2013年秋季提出至今，“一带一路”倡议逐渐进入国际话语体系。但是，在复杂的国际舆论场上，“一带一路”“中国声音”的传播并不十分通畅，西方主观印象与中国真实面貌还存在不小落差。因而，不断拓宽国际传播渠道，建设多层次的话语体系成为现实的迫切需要。由丝路国际卫视联盟推出的“丝绸之路品牌万里行”媒体活动已经举办四届，笔者通过参与2018年“丝绸之路品牌万里行”的报道工作，对地方媒体在“一带一路”话语体系建设中所取得的成效进行探析，以期为业界提供理论和实践的参考。

一、将“一带一路”中的地域限制转变为地域优势

（一）地方媒体在“一带一路”话语体系中的发展现状

中国各省区在“一带一路”中大都有相应的规划和定位，地方媒体也着力在各自的优势地域内打造国际传播话语权。例如新疆电视台在中亚一些国家设立办事处（记者站），开展新闻采访和电视节目的互换交流工作。广西广播电视台连续多年在东盟国家举办“中国广西电视展播周”，广西卫视在越南、柬埔寨、老挝等国家的主要城市落地覆盖。这些地方媒体在一定区域建立起了“一带一路”国际传播的渠道和话语体系。但是，过度关注一个地域也容易产生认知偏差，例如提到“陆上”认为核心就只在中亚五国，说到“海上”就以东盟十国为核心，这都是与“一带一路”的全球化内涵相背离的。“一带一路”倡议在刚提出时，涉及65 个国家和地区，而截止到2018年10月，全球130 多个国家和国际组织同中国签署共建“一带一路”合作文件。未来，加入“一带一路”的成员会越来越多。地方媒体如果只在原有区域发展，地域限制带来的发展后劲不足将会愈发明显。

（二）开放合作，地方媒体突破地域限制

“丝绸之路品牌万里行”是国家广播电视总局“丝绸之路影视桥工程”的重点项目。媒体团以车队的形式穿越丝路沿线国家。除了在2014年邀请了中央电视台、新华社、中国国际广播电台等中央媒体参与报道，2016年、2017年和2018年的“丝绸之路品牌万里行”全部由陕西卫视、甘肃卫视、青海卫视、福建东南卫视和广西卫视等地方媒体组成媒体团。这是地方媒体在“一带一路”报道方面主动突破地域限制，将各自优势进行有效聚合和放大的积极探索。

作为一项跨国媒体活动，“丝绸之路品牌万里行”在两个月左右的时间里完成15000 到22000 公里行程，路线以及采访的设计和沟通是一项大工程，需要参与媒体的分工协作、共同发力。例如在国内段，主要经过的省区是陕西、青海、甘肃、新疆，各家卫视提出采访需求，由路线所经的地方媒体提供采访建议、组织采访活动、联系对象。而在境外段，除了提前联系的中国驻各国使领馆，各家地方媒体还根据自身资源对接各省区的驻外机构、地方企业外国分公司以及华人商会，以此拓宽报道渠道，丰富新闻报道的内容。接下来，“丝绸之路品牌万里行”还策划走以东盟国家为主的“海上丝绸之路”，进一步扩大“丝绸之路品牌万里行”的影响力。更值得一提的是，“丝绸之路品牌万里行”活动推动地方媒体组成了丝路国际卫视联盟。如今，丝路国际卫视联盟包括8 家中国媒体，以及哈萨克斯坦、意大利、伊朗、印度、俄罗斯等15 个国家的18 家国际媒体。通过“丝绸之路品牌万里行”，地方媒体在“一带一路”宣传报道中取得了创新性成果，突破了传统视野，得以站在世界地图前重新审视和规划国际传播策略，成为中国“一带一路”国际传播话语体系建设不可或缺的主体。

二、在“一带一路”报道中主动关切各国文化背景和价值观差异

（一）用现实获得感提升新闻报道的真实性与贴近性

“一带一路”倡议提出以来虽然取得了巨大的成果，但是国际社会的质疑声一直不断，一个重要的原因是中西方媒体在解读“一带一路”的文化背景和价值观时存在差异。例如国内媒体对“一带一路”的报道：“这是一个根植于历史厚土、被誉为21世纪伟大新故事，是推动构建人类命运共同体的重要实践平台”，“…… 彰显中国担当和世界情怀”。这样的解读建立在“天下大同”等中国哲学文化的基础之上，中国人易于理解；但是对于西方人来说，这种近乎“无私奉献”的行为与他们崇尚个体主义的价值观是背道而驰的。从历史看，西方资本“走出去”是依靠坚船利炮实现了全球化，并通过全球化获得了巨大的发展，因而他们对中国“走出去”有着与生俱来的担忧。另一方面，由于世界经济的持续疲软，一些国家保守主义和民族主义势力抬头，逆全球化的思潮回流，都对“一带一路”产生了负面效应。因此，“一带一路”报道应该将精力集中在鲜活、有现实获得感的案例上。

2018年“丝绸之路品牌万里行”通过近70 天时间的采访报道，穿越亚欧大陆17 个国家，行程超过22000 公里，沿途累计采访大使、外国官员、企业家、民众超过200人。在吉尔吉斯斯坦的奥什州，媒体团做了三个采访安排。首先，奥什州副州长马赫马多夫介绍了奥什州在主动融入“一带一路”倡议中获得的经贸发展红利，以及奥什州深度参与“一带一路”的规划；其次，通过对奥什孔子学院学生的采访，表现吉尔吉斯斯坦民众对中国传统文化的认可；最后，通过对中国援助吉尔吉斯斯坦奥什医院建设者的采访，表现医院建成后对提高吉尔吉斯斯坦南部地区的医疗水平以及改善当地居民的就医条件所起到的重要作用。三条新闻报道从经济、文化、医疗三个侧面挖掘出了鲜活的故事，真实表现了在“一带一路”发展过程中，这一地区的官方和民众实实在在的获得感，这样的内容真实可信且有温度。

（二）用合作共赢的鲜活案例回应质疑

除了沿途的新闻报道，2018年“丝绸之路品牌万里行”还在一些重点城市举行了8 场文化经贸推介会，对上汽大通、世屹文化等中国品牌以及中国各地的旅游文化进行推介。这就让沿途国家了解到，我们并不仅仅只是“一带一路”的宣传者，还是“一带一路”的建设者。在日内瓦的文化经贸会上，瑞中商会秘书长亚历山大·盖亚和我们分享了瑞中两国在投资合作领域的变化：“前几年的时候，一般瑞士公司跟中国的合作就是去中国购买产品，但是他们去到中国发现，中国对瑞士的制药技术、新能源技术有着更大的需求，所以现在主要是帮助瑞士企业把产品和技术卖到中国去。”两个多月里，我们采访到不少这样的案例，这无疑是对“‘一带一路’是中国将过剩产能输出国外实现‘经济入侵’”偏见的有力回击。

目前，“一带一路”建设正在与俄罗斯提出的“欧亚经济联盟”、哈萨克斯坦的“光明之路”、英国的“英格兰北方经济中心”等政策或规划对接。因此，中国“一带一路”倡议“以平等共商的手段持续推动互惠共赢的全球化”的核心价值观，在国际传播中更容易被接受。

（三）用文化的柔软与包容展现“一带一路”倡议的开放性

在报道中过度强调经济属性也会造成倾向性过于明显的宣传意味，引发受众的抵触心理。2018年“丝绸之路品牌万里行”也有着柔性解决方案，沿途进行“丝路国际卫视联盟”成员台所属省区的自然风光和民族文化的图片展，特制了一件高2.6 米的熊猫玩偶服，在文化推介会和一些城市地标供外国民众与其合影，用更亲近的姿态向世界挥手，向全球展示中国的当代形象。

中国价值观在“一带一路”沿线国家和全世界的传播目标，就是要逐步实现中国价值观与世界各国价值观的和谐共生①。“丝绸之路品牌万里行”在实现中国价值观的有效传播上做了有益探索。

三、借口发声，展示“一带一路”的成果

（一）借政界人士之口，放大主流声音

2018年“丝绸之路品牌万里行”经过了近40 个境外城市，采访了大量的政界人士。法国总理外事顾问卢力捷认为：“沿古丝绸之路一路西行，是很好的人文交流的创意。法中两国在‘一带一路’框架下将开辟更广阔合作前景。”德国黑森州法兰克福老城区议员沃克对中国经济非常看好，他说：“我在中国和亚洲都有很多业务，我觉得中国不只是纸上谈兵，关键是行动力非常强。”西班牙特鲁希略市市长阿尔巴托认为：“中国很多产品都有很大的价值，我们愿意打开视野，参与到‘一带一路’的建设中来。”这些来自政界的声音，反映了欧洲国家政治层面对“一带一路”倡议的主流态度，也放大了“一带一路”倡议受到世界广泛接受的声音。

（二）借普通人物之口，讲述合作共赢的鲜活故事

“一带一路”倡议在政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通上初具成效，也奠定了民心相通的基础。“一带一路”沿线普通人的故事是最容易打动人的素材。在西班牙的普拉森西亚市，记者通过以小见大、以点带面的叙事方式，从外国人的视角去报道“一带一路”倡议的成果。首先采访了农产品销售店员，关注中国消费者对他的工作和生活带来的影响。接下来采访的是农产品工厂负责人，从他的视角表现火腿和橄榄油如何通过电商走进中国人家庭。此外还采访了普拉森西亚第一副市长何塞·安东尼奥，表现两国在人文交流和经贸关系上取得的成果。2018年“丝绸之路品牌万里行”40%以上的采访对象都是普通人物，但是却可以用国际化视角讲述普通人物的故事。虽然节目并没有直接阐述“一带一路”的主题和意义，但是他们身上体现出的开放包容、互利共赢的丝路精神，从侧面让观众深刻感受到了构建人类命运共同体的大主题。

四、借力发力，融合外宣渠道和打造创新平台

（一）加强与境外主流媒体合作

在数字新技术不断涌现的时代，国际媒体间的交流与互动越来越频繁。“丝绸之路品牌万里行”每一年的活动都会吸引一定数量的境外主流媒体前往报道，并逐渐被吸纳入“丝路国际卫视联盟”。2018年10月12日，2018年“丝绸之路品牌万里行”媒体团代表在西班牙与巴塞罗那电视台签署大型外宣节目《这里是中国》节目合作交换协议。《这里是中国》节目以展示中国不同地域的特色人文自然旅游资源以及中华传统文化为主要内容，向全球尤其是“丝路国际卫视联盟”成员台覆盖的观众讲述中国故事，推广中国符号。在此之前，《这里是中国》已在匈牙利、尼泊尔、拉脱维亚、蒙古等国主流电视台开播。实际上，中外媒体之间进行节目交换只是合作的基础方式，未来还应该进行更深入的节目合拍，以及共同策划组织活动，从而提升国际传播的时效性。

（二）与海外华文媒体联动传播

随着“一带一路”的深入推进，海外华文媒体在国外发展迅速。据统计，海外华文媒体主要分布在60 多个国家，主流华文媒体有400 多家②。值得注意的是，一些华文媒体不再将自身局限于华人之间的文化与信息交流平台，而是积极与当地主流社会进行文化互动，介绍和推广中华文化，具备了一定的国际传播力。环球伊比利亚传媒集团是2018年“丝路品牌万里行”的合作媒体，总部位于葡萄牙首都里斯本，是一家涵盖广播、电视、报纸、新媒体的全媒体传媒集团。他们不仅与中国国际广播电台合作创办了中葡双语杂志《发现》，其旗下所属的伊比利亚电视频道也是面向广大葡萄牙乃至葡语国家观众介绍中国的重要平台。通过这家华文媒体的报道，2018年“丝路品牌万里行”活动内容在葡语国家得到及时的传播。因此，地方媒体在对外传播中，要善于调动海外华文媒体的力量，合力做好中国故事的对外传播工作。

（三）通过融媒体平台创新传播

在全媒体不断发展的今天，舆论生态、媒体格局和传播方式都已经发生了深刻的变化，传统媒体平台的用户本身就大量流失，加上国外观众大都难以看到中国媒体的电视节目，通过融媒体平台打造新的国际传播通道尤其重要。广西卫视在2018年“丝绸之路品牌万里行”期间做了68 天的融媒体报道，根据行进路线制作网络和移动端的专题界面，分别在广西网络广播电视台、知了新闻客户端、靓TV APP、广西卫视微信公众号、广西卫视官方微博、广西卫视抖音号、广西卫视今日头条号进行矩阵化传播，累计播出时长3400 分钟。广西卫视的创新之处还表现在首次采用先网后台的模式，《2018 丝绸之路品牌万里行特别直播节目》在晚上22 点播出，但是节目在下午完成制作后立即上传网络，无论国内还是国外的观众都可以第一时间收看到节目并进行分享，不受时间和空间的限制。一些上午的采访，采访对象下午就可以在手机上观看，这样的体验让这次报道取得了良好的国际传播效果。目前，微信已经有超过2 亿的海外用户，我们媒体团此行的外国工作人员大都是微信用户。在“一带一路”话语体系建设中，融媒体传播还将会有更多有待开拓的创新之路。

总之，“一带一路”是一项具有深远国际影响的重要倡议，需要长远布局和长期的实施。这样一个巨大的工程需要中国媒体不断加强对“一带一路”话语权的争夺，无论是中央媒体还是地方媒体，都应该承担应有的职责，也都能够有所作为。

注释：

①孙宜学.“一带一路”中国价值观传播关键问题研究[J].对外传播，2018(03)：51-53.

②黄琪旺：融合发展转型升级“一带一路”倡议下的海外华文媒体转型新思路[EB/OL].国际在线，2019-09-12.http：//news.cri.cn/20170912/e796e1ae-50aa-31e3-69c3-bf00b6f18250.html.