新零售视角下零售业的变革与发展

文/ 夏佳薇

一、前言

新零售在于零售方式的创新与变革，以往传统的零售方式是单一的线上电商或是线下实体店， 2016年，马云在云栖大会上提出新零售的概念：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态。这也就是线上和线下的结合，人、货、场三个元素的结合，创造的一种线下实体零售与线上电商相结合的新型零售方式。线上与线下将从竞争关系转变为合作关系，将线下体验与线上服务相结合，形成优势互补，打造以顾客为中心的新零售平台。

新零售涵盖了从商品生产到最终售出的全部环节，除了O2O模式与物流，其还将运用云计算、大数据、物联网等一系列智能设施与技术，深入挖掘市场需求与消费者偏好，新零售平台根据这些个性化需求提供相应的产品，并将这些数据及时传达至上游商品生产商与供应商，使生产商和供应商能够有的放矢地研发、制造产品。这意味着新零售成为了终端消费市场零售交易活动的组织者。

二、我国零售业发展现状

2017年，全国居民人均可支配收入已经达到25974元，且以中高速增长，人们的消费水平逐步提高，消费结构也在不断转变。截止至2017年年底，线上零售额占社会消费品零售总额约19%，实物商品网上销售额占社会消费品零售总额15%，社会消费品零售总额增速稳定在10%左右，网上零售额增速则达32.2%。这也就是说中国庞大的不断增长的消费市场还有很大的空间可供新零售挖掘；同时网上零售额增速大大超过社会消费品零售总额增速，从侧面反映了实体零售业下滑的原因。

（一）实体零售业受到冲击且转型遭遇阻碍

近年来，众多超市、商场门可罗雀，顾客寥寥无几，甚至处于亏损状态，面临关门的威胁。2016年，连锁百强企业销售规模同比增长3.5%，为有统计以来最低的一年，销售负增长企业34家，比上一年增加3家。各业态销售增幅差异明显：便利店达16.7%，专业店和专卖店为6.5%，购物中心为1.6%，超市和大型超市为1.5%，百货店则为-2.5%。2016年，百强企业网上销售额接近1200亿元，比上年增长69%，占企业销售总额的5.7%。据《联商网》统计，2018年上半年15家超市上市企业共新开555家门店，同时关闭门店至少228家，同比增加9.62%。贝恩&凯度消费者指数显示，2017年中国家庭光顾各大实体卖场的次数同比下降了9.3%。2019年，华润万家在全国多地区关闭或托管了20家左右的门店。

以上数据可以看出，由于数字技术的冲击以及成本上涨挤压联营模式的利润空间，我国实体零售企业的传统百货店、超市等正处于衰退期，传统实体零售企业意识到探索线上线下同行的多渠道策略的重要性以及迫切性。

然而尽管传统零售商已经认识到了采用零售新技术的重要性，但其在实施技术投资与应用方面，却普遍处于初级阶段。主要困境有三：一是资金投入乏力，在新技术应用和信息化建设上的资金投入程度较低；二是对后端技术重视不足，因为资金限制等种种原因，传统零售商将注意力集中在直接与顾客相关的环节，如门店建设等，对后端的供应商和物流环节缺少重视，这可能会导致整个价值链的缺失、断裂；三是缺乏数字化人才，构建一个能够及时适应快速变化的市场环境的人才团队对零售企业来说是一件重要但又较为艰难的事情。

（二）新零售成长现状

2017年被称为新零售元年，根据有关报告显示，虽然新零售处在初级发展期，但目前已经具备了一定的市场规模，2017年无人零售商店交易额达389.4亿元，预计2022年规模将达到1.8万亿元，年均复合增长率高达115%，新零售具有的以消费者为中心、对客户数字化精准定位、物联网与互联网相结合等特征，使其未来潜力巨大。

在新零售如火如荼发展的同时，一些问题也逐渐显露出来，新零售针对的主要是年轻一代，以往保持去菜市场、大卖场购物的中老年人没有被覆盖；新零售行业的一个显著特征便是对大数据等高端科技的运用，这对资金和技术后备力量支持要求较高，对中小新零售企业提出了挑战；新零售由于兴起时间不长，缺少相关经营经验，人们也没有完全适应新零售模式，因此有关食物过期、客户体验感不佳等的报道不算少见。

新零售模式的优点显而易见，拥有广阔的发展前景，但缺点也不容忽视，需不断改善。

三、我国零售业未来发展前景

（一）实体零售转型升级

线下门店与线上服务相融合已经是大势所趋，门店将会成为流量入口，实体零售应当利用自身与顾客直接的紧密的关系，利用先进的智能化手段，深化与线上渠道的合作，提高顾客购物体验满意度。

如引入触屏一体机，消费者既可以在实体店触摸、体验到实物，同时又可以在线上下单购买，提升场景化消费体验。利用云计算等同时加大对消费者消费偏好、消费行为的分析力度，深入了解消费者，通过数据分析让相应商品去匹配消费者，加快满足消费者需求的效率。另外，还需加强与上游供应商的信息互通，精准采购，同时加强对物流配送方面服务的投入力度，从而提高顾客满意度，增强企业竞争力。

（二）大数据打造完整供应链

现今消费市场需求繁杂，个性化需求层出不穷，千人千面，给商品的及时供应带来了巨大挑战。信息不对称、流通受到阻碍是成本升高、需求无法得到及时满足的重要原因之一，因此整合信息、互通有无、及时识别客户需求是新零售需不断优化的一个重要方面。

应当不断推动整个供应链的升级与转型，以往单一的线性供应链将进化为动态的网状供应链体系，各个环节皆可以通过数字化技术进行及时、充分的连结与交流，数据的充分流通可以使各个节点根据所得到的信息和变化进行及时的调整与优化。零售企业应当进一步研发相关技术，应用包括RFID在内的识别技术，重构产品供应链，强化供应链各环节之间的联系，掌握实时销售数据，与采购计划的种类、数量相对应，这样既可以有效减少浪费、降低成本，又可以有效满足顾客需求。

（三）加大人工智能相关技术研发以及应用力度

以消费者为中心意味着需要得到更多精确完整的信息。人工智能相关技术的不断开发，可以给零售经营组织者提供大量客户数据，制作各个消费者的精准画像，识别其个性化需求。未来零售业应当将根据不同环节的特点，细化至每一个小的关注点，如门店优化、消费者洞察等，研发应用相对应的人工智能，全方位观察顾客、洞悉需求。

如利用人脸识别技术识别顾客身份、进店次数、购买历史记录等，将这些信息及时传达给店员，以提供相对应的产品与服务，同时还可以利用体感技术、VR等，在服装店内为顾客提供试穿服务，这样可以满足顾客对服饰所特有的试穿需求，减少退货率和不满意程度。

未来，零售业可以加大对人工智能在识别顾客面部表情、情绪、语言方面的能力。通过对面部的表情识别，判断顾客对物品的喜恶程度；通过与顾客交流，为顾客介绍相关产品，同时识别其情感及需求。甚至可以用人工智能代替导购、清洁等人员，采用全自动的无人销售模式。

在第三方支付服务方面，进一步优化顾客身份认证与商品挑选的记录能力，最后通过人脸、指纹等第三方支付系统来实现交易。这样既可以减少人力成本，又可以提高顾客购物的效率。

四、结语

我国消费市场“千人千面”，传统电商与传统实体店都无法很好地满足顾客需求，在此语境下，门店与电商融合的新零售应运而生。新零售还处于发展初期，借助大数据、人工智能等技术，其将拥有极为广阔的发展空间。