会展与技术创新研究综述

吴娜妹/ 文

随着以移动互联网、大数据、人工智能等为代表的高新技术进入会展业，会展业涌现的技术创新越来越多。这是一个令人振奋的时代，技术变革使成千上万的想法、应用和创新不断涌现，进而帮助展会策划人员、参展商、场馆方和其他会展行业从业者把工作做得更好。技术正在为会展业带来新发展。那么，在技术创新环境下，会展与区域创新、产业创新之间有怎样的关系？会展自身对于创新的迫切性如何？会展如何应用技术创新发挥其平台作用向世界传递中国的软实力？这些问题都值得研究。

一、会展与区域创新

产业集聚通过提升产业竞争力而增强区域核心竞争力，技术创新在推动产业集聚、促进产业集聚区经济发展方面发挥着不可替代的作用。

1. 产业集群与区域创新体系

会展产业集群是会展产业市场化发展的产物。欧洲区域创新环境研究小组（GREMI）在研究欧洲高新产业区的过程中提出集群学习概念，其本意是产业集群内的成员企业为了应付技术不确定性的挑战而协调行动，本质上是知识空间转移的一种有效载体[1]。产业集群是区域创新体系的重要载体，某种意义上又构成次一级的区域创新体系，成为规模变小的区域创新体系[2]。按照区域创新体系理论，产业与区域创新环境的整合度越高，越利于产业和区域的发展。因此，建设区域创新体系的关键是促成产业集群形成和发展的制度条件。

我国会展产业集群发展格局已具有一定的雏形，会展产业集群现象和区域会展聚集效应已经是广泛存在的客观现实[3]。在会展产业集群环境下，集聚在一起的会展企业为了追求规模经济的效果，根据规模经济理论，企业之间必然会进行专业化分工，在进一步追求经济效益驱动下，集群中的行为主体在协同创新的过程中形成协同合作的创新环境体系。[4]在国内，不少学者将会展与区域发展结合，如刘松萍（2008）研究了在CEPA内容下，粤港澳会展业整合发展的制约因素，提出要“共设粤港澳‘会展共同区联盟'”“共创粤港澳宽松的会展环境”“共造粤港澳国际会展品牌”“共建粤港澳会展行业协会联盟”“共育粤港澳会展人才”[5]。薛杨以环渤海区域为例，对环渤海区域会展产业进行“整体性”和“层次性”定位，构建出以双核结构双驱动模式为动力体系、会展城市联盟为协作机制、区域性行业协会为联系纽带的环渤海区域会展业管理体制模式[6]。

2. 会展与暂时性集群

Maskel 从新的视角审视了在现有集群下的企业与其他地区或集群企业在信息通道方面的联系，首次提出了暂时性集群的概念并将其与会展联系起来，他们探讨了企业如何利用会展来获取市场资源与最新知识[7]。会展是暂时的和周期性集群的重要载体之一，汇集了世界各地的资源，创造了临时的展示和互动的空间，为价值链上的学习和互动提供了垂直机会（即属于上游和下游行业的公司）和横向机会（即竞争公司）[8]。而面对面的接触使得来自不同国家的参与者能交换有关市场、产品和创新的信息，而这些隐性知识本来很难获得[9]。一个展览会结合了来自各种来源不同的知识库，如公司代表、科学家、媒体专家及其他从业者，各个行业的最新、最先进的发明创造、产品信息由同行和竞争对手、客户和供应商展示和评估。企业组织或参加此类活动是确定当前市场前沿、评估自身的竞争地位并形成未来计划的有效手段。

会展活动是企业获得市场信息并形成知识库的平台，这种暂时性集群是永久性集群的有力补充，而非替代（Maskell，2006）。一方面，来自永久性集群的企业通过展会通道形成并拓展了新的联系。另一方面，企业在展会上面对面的交流，形成前期的简单口头协议，后期进一步筛选潜在合作伙伴，建立跨区域商业联系，企业从而获得新的知识源。因而，展览会有效地促进了永久性集群的建立，使企业扩大了额外尺度的集群。

二、会展与产业创新

会展通过人流、物流、资金流和信息流的集聚，对产业创新产生影响。

1. 新兴技术与产业创新

随着国家“互联网+”战略的落地，基于“互联网+ 会展”的创新模式正极大地助力会展经济创新转型和提速。消费市场的剧烈变化增加了展览会的压力和挑战，组展商需要投入更多资源提高参展体验与成效来获得投资回报[10]。RFID 作为一种通信技术，通过无线电讯号识别特定目标并读写相关数据，可对展会上参展商和专业观众的行为进行追踪。Chongwatpol 研究了如何将RFID 数据整合到现有企业数据中，为展览业提供分析解决方案。而K.Ranxuan 则讨论了RFID 在展览物流中的应用，呼吁尽快在全球展览物流中应用RFID，帮助物流企业实现变革。VR 技术的加入也为会展带来了更多的展示方式[11]。周冬雨认为虚拟现实技术“会展+VR”的引入，可以较好地深化展会中观众感受，理解观众价值，深层次对接产品价值[12]。袁雪雯总结归纳了多媒体在会展空间中对人的心理及行为的影响方式和手段，以及对信息传播方式的发展及品牌的影响[13]。

由此可见，技术创新是产业创新思想第一位的外部来源。会展通过技术创新，为展览的呈现带来丰富多彩的效果。

2. 产业融合与产业创新

通过产业融合，跨出行业界限，将外部力量转化为变革动力。一个行业的发展创新往往来自行业外部，也就是经常被提到的鲶鱼效应，外部力量的进入会打破原有秩序和思维定式，成为行业变革动力（刘海莹，2017）[14]。会展产业价值链所涉及的主体多，通过人流、物流、资金流和信息流的集聚，将上下游的会展活动支持部门联结起来，因而，会展本身存在很强的融合市场空间，具有多功能属性、跨界属性、多赢利来源特性[15]。付业勤在对旅游产业、会展产业的构成、旅游与会展产业价值链进行深入剖析的基础上，构建了包括发展路径和发展对策在内的旅游与会展产业融合发展机制[16]。每个会展活动都有文化的成分，因此，会展与文化产业的结合也大放异彩。如戛纳国际电影节、上海国际文化艺术节等。文化作为一种生产力，是会展创新发展的动力。庞华以广府文化和珠三角会展业为研究对象，挖掘了地域文化融入会展业的途径与模式。文化创新推动会展业品质的提升[17]。自1993 年中国国际体育用品博览会正式运营以来，我国体育会展业也获得了良好的发展，先后有学者（梁强，2006；胡炬波，2007；王先亮，2013）对体育会展经济做了研究，认为会展+ 体育这种发展模式推动商旅业发展的同时拉动其他产业的发展。

三、会展产业自身的创新

在“互联网+”的浪潮与“第三次科技革命”的时代背景下，会展作为现代服务业代表之一，在技术的驱动下孕育、发展、升华，其营销和服务模式面临着颠覆性的改变，数据化、平台化、智能化成为新常态，会展创新迫在眉睫。何为会展创新？庞华（2015）指出，会展创新指会展主办方与观众之间既存在有形产品的交易，又存在无形服务和体验的交易。从观众视角看待会展创新，包括有形会展产品、会展场所环境及无形会展服务与体验，依赖于会展产品消费模式的新颖性。捕捉观众对会展产品的认知和感知情况，是理解会展创新的关键。会展创新应界定为会展观众对会展产品新颖性和独特性的感知。

在展示形式与观众体验上，“虚拟会展”的提出是会展创新的一大体现。大多数虚拟展览出现在博物馆和档案馆，方便展馆向最终用户展示馆藏。虚拟会展不受时空约束，在发挥国家和国际宝藏的监管作用的同时，为群众提供了有价值的文物。如2010 年上海世博会打造的“永不落幕”网上展馆。但虚拟会展无法身临其境，于是实现线下+ 线上会展的双线融合的“双线会展”应运而生。双线会展在一定程度上弥补了传统会展受“地点、时间、距离、空间和成本”等因素限制的不足，而体验性强、展品价格不透明或难以辨别真伪的展会、交易额大、融合带来高附加值等此类线下展会，也弥补了电商在虚拟环境下无法实现的功能[18]。

营销策略运用的好坏在一定程度上决定了一个展览会的成功与否。任鄂湘认为展览营销创新主要表现在四大方面——理念创新、主体创新、手段创新和内容创新。要想在激烈的市场竞争中博得更大的市场份额，获取更大的经济和社会效益，会展服务创新势在必行[19]。

社交媒体的广泛使用使得会展在营销与服务上发生了巨大变化。国内微信自媒体横空出世，已成为展览企业向移动端用户传递展会资讯不可或缺的平台。学者对微信在会展的应用做了研究（郑秀娟等，2017；李任卿，2016；郭欣悦，2015），传统营销只能实现展览企业内容的单向输出，而微信平台能够让展览企业更容易获取用户的反馈。展览企业通过对用户发布和分享内容的定期分析，可以精确地判断出客户的职业、年龄、喜好等有价值的信息，整合展会资源进行合理宣传，达到更高效的营销效果。

可见，会展在展示方式、营销手段上对创新的需求是极为强烈的。

四、结语

会展作为新兴产业，在技术创新环境下飞速发展。一方面，会展通过产业集聚形成集聚效应带动区域经济发展，而区域创新环境与产业的整合度越高，对产业和区域的发展愈有利。另一方面，会展是一门融合度极强的产业，随着新兴技术的融入及不同产业的融合，对经济的带动力毋庸置疑。对于会展自身而言，不管是展示方式还是营销手段，技术创新都与其息息相关。