生态文明视角下中华文化旅游的品牌再造

费毛毛

（南京大学 教育研究院，江苏 南京 210093）

随着旅游业的高速发展并成为国家综合性的经济支柱型产业，单一的旅游比较优势竞争理论逐渐失去其影响，有观点认为，我国现代旅游产业的竞争核心已从旅游资源禀赋转为品牌的竞争。具有中国特色的中华文化旅游品牌为弘扬中华文化、提高我国文化软实力的作用有目共睹。值得注意的是，在“全民旅游”的时代，我国以中华传统文化为主打内容的旅游品牌虽然遍地开花，但既要维持并推进旅游产业的可持续发展与旅游生态的良性循环，同时要满足消费者越发异质化的消费需求，那么旅游品牌的竞争优势则不仅仅来源于对旅游品牌塑造上，更多的在于对已形成的优质品牌形象的延续与创新。这就要求从业者具备一定的品牌再造意识，对已有品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终达成品牌创立时隐含的特定文化价值承诺，并获得持久竞争力。

作为建设“美丽中国”的重要内容，生态文明建设与旅游业一直以来都是交叉渗透的，在全域旅游、特色小镇等旅游战略实施以来，生态文明建设与旅游业的关系更为紧密。多地的文旅品牌已经承担起旅游目的地重要的文化“地标”任务，尤其在有风景优异、山水相连、相得益彰资源优势的旅游目的地，“一为生态、一为文化”，以生态文明建设为基调的中华文化旅游品牌成为培育与践行社会主义核心价值观的重要手段。其发展中蕴含的生态文明与传统文化基因，对其特有的文化旅游品牌形象塑造和再造，以及对大众文化自信提升、价值观引领以及地域认同感的加深起到重要作用。那么，在生态文明视野下，中华文化旅游品牌必然有其“时代化”的拓展性与可塑性。探索这种拓展性与可塑性，不仅有助于寻找我国中华文化旅游品牌再造的理论意义与实践价值，进而推动我国文化事业、文化产业和旅游业纵向的深度融合发展和横向的扩充丰富；也能够充分调动旅游区域与文化场域的联结互动，发挥以文化引领为核心的思想价值建设作用；最终助力我国文化旅游产业拥有时代性的进路与出路。

一、生态文明建设对中华文化旅游品牌的价值意蕴

习近平主席的“生态文明思想”是站在国家的、全局高度的，而文化作为我国党和国家领导人高度重视的一种精神文明成果，那么生态文明自然也拥有表征中华文化并促进其发展的价值意蕴。专注于生态文明研究的方世南教授认为：“‘生态文明’这个词本身就有着十分鲜明的价值色彩，表明生态的最大价值就是促进文明的发展。”[1]。那么，生态文明建设不仅与旅游业的发展休戚相关，对于以弘扬、发展中华文化为主要目标的文化旅游产业则别具价值。既然中华文化旅游品牌中的“生态”是与中华传统文化相辅相成的，是一种“生态文明”，便不能将生态文明理念简单地理解为景区的自然景观，或者自然生态循环等。从某种意义上来说文化旅游中对生态的强调实际上是利用生态价值反映文化追求同时促进文明发展。在中华文化旅游品牌的旅游区域与文化场域的联结互动中加入生态理念的支撑，既是对中华传统的一种继承与弘扬，同时对当代文化旅游来说具有一定的实践价值。

1.生态文明建设对中华文化旅游品牌的理论意义

在融合文化与旅游产业的过程中，有些从业者认为文化旅游只是一种以特色文化为“卖点”的旅游产品，在旅游中借“文旅”融合之名发展旅游产品线。其实，这种思维只是以商业利益为导向，在一定程度上淡化了“文化”在文化旅游中的价值与意义，使中华文化成为一种单纯服务于商业经营的手段。可以说旅游从业者一旦进入到这样的误区中，对旅游区域与文化场域的联结互动将形成一种阻碍，值得注意的是，存在这种误解性思维的旅游从业者不在少数。要打破文化产业和旅游产业这种浮于表面的融合方式，在中华文化旅游品牌再造中引入生态文明理念是值得深入探索的重要手段，可以生态文明建设可以成为旅游区域与文化场域联结互动的天然纽带，让旅游区域与文化场域拥有深入的联结互动。

首先，生态文明建设能够调节中华文化旅游品牌由于文化异质性所产生的文化距离。生态与文化的结合是在一定程度上符合当代旅游者的审美需求的，为其提供相当的旅游动机。虽然一般情况下，文化距离越大，对旅游者的吸引力越强。但不可忽视的是，由于文化距离带来的陌生程度的不断增强，也可能造成旅游者对旅游目的地的感知障碍。尤其是当文化产业和旅游产业的结合浮于表面时，有些中华文化旅游品牌虽然名为中华文化旅游产品，却无法凸显其应有的文化价值与教化作用，旅游者的这种文化感知障碍便愈加深刻。中华文化往往给人以清静、悠远等追求“雅”的印象，生态文明建设给旅游场域带来一种自然文雅的审美氛围，“先入为主”的迎合了旅游者对“文化旅游”的审美期待，使得当代旅游者更易于理解和接受中华文化旅游品牌的，能够有效减轻文化距离带来的感知障碍。因此，在生态文明的推动下，中华文化旅游品牌的旅游区域与文化场域更加契合，增加了中华文化旅游品牌的影响力与感召力

其次，生态文明意蕴将带来相应的文化意蕴的提升。我们知道区域内的文化变迁与旅游的流动性是不可避免的，因而如果品牌的文化旅游产品比较单一，则容易造成吸引力下降的问题。换句话说，如果区域内能够开发的与旅游产业相结合的文化资源有限，由于文化变迁将有可能导致“文旅”产品策划与营销的失效。而自然资源禀赋往往是比较稳定的，比如旅游区域中的建筑一般先进行整体规划，建成以后其功能定位鲜有变化，如果在建设规划时引入生态文明理念，比如依山而建、半藏山中等设计，又如对天光的利用等，都能相应的提升中华文化旅游品牌的文化意蕴，如将半藏山中的建筑功能定位为藏书室、藏经阁等。能够使文化在整个产业结构中更加稳定和厚重，有效的规避后期无意识的文化变迁。

2.生态文明建设对中华文化旅游品牌的实践价值

生态文明建设对中华文化旅游品牌建设的实践价值主要在于其对于公共文化空间的建设上，或者说是为弘扬中华传统文化打造的文化传播空间上。引入生态文明理论的中华文化旅游品牌往往能够成为亮丽历史文化的名片或者富有人文精神的风向标。在具体实践过程中，中华文化旅游品牌在视觉审美上具有吸引力与冲击力，同时在文化意蕴上突出了以儒学、道家等传统文化的支撑。视觉审美与文化体验的有机结合恰符合公共文化空间的理论要求，因此生态文明建设对于中华传统文化传播空间的打造起到提升游客及区域人民文化自信、地域认同感等价值观引领作用，更易于实现品牌的游览和教化功能。

关于生态文明理念对于打造中华传统文化传播空间的重要实践价值可以总结为以下几点：首先，以“本土化”的生态伦理价值构建中华传统文化传播空间框架。我国古代儒家便有生态伦理价值观传承至今，比较有代表性的是阳明心学。众所周知，明代儒学集大成者王守仁在贵阳“龙场悟道”创立“阳明心学”，王守仁独有其生态智慧，认为“天地万物一体”，这一思想与先秦以及宋代儒家思想一脉相承，强调花草树木、鸟兽鱼虫自有其精神与价值，人与自然是平等的。人要对万物都保有仁爱与关怀，把自然纳入与自己生命密切联系的关系网。在这个意义上，“阳明心学”形成了自有的儒学生态伦理价值观，自然生态系统不仅是世间万物共同的生命家园，同时也应视其为人类精神性的一体之中。我们知道在一定意义上来说文化是人类精神世界的具体呈现，因此，在打造中华传统文化传播空间的过程中，生态与文化也理所应当的被视为不可分割的一体。江西省崇义县“阳明文化综合体文旅项目”，贵州省贵阳孔学堂，浙江省绍兴的“阳明文化旅游精品线路”等都是有效把握我国古代儒家便有生态伦理价值观，以“本土化”的生态伦理价值构建中华传统文化传播空间框架的典范。

崇义等地政府正是因为认识到王守仁儒学“天地万物一体”的生态伦理观念对于当代文化旅游的关键性价值，提出以当地独特的自然地理优势为依托，打造蕴含本土化生态伦理观念的阳明文化为特色的传统文化品牌。修建阳明先生纪念馆、阳明祠、阳明大讲堂等建筑，与各地研究阳明文化的优秀学者联合建立阳明文化讲座等子品牌，而这些讲座往往是旅游者只需留意品牌网站提前报名就有机会参与。不仅充分发挥阳明文化的精神教化功能，还有利于阳明文化所蕴含的生态伦理观念成为中华文化旅游品牌构建传统文化传播空间的文化核心区。

其次，生态文明融入传统文化学术交流合作平台建设，拓宽了传统文化传播空间。许多中华文化旅游品牌已将“生态文明”作为固定的一项文化交流板块。值得一提的是，它们并没有闭门造车，而是多与全国不同区域的书院、孔庙等合作，逐渐形成了共同打造蕴含“生态文明”的中华传统文化的合作与交流平台，比如绍兴的“王阳明在绍兴”陈列展，贵阳孔学堂定期举行的生态文明贵阳国际论坛、春、夏、秋、冬四季论辩大会等，举办二十四节气等各类民俗文化活动等。通过与各类传统文化机构的共同探索和相互合作，“生态文明”融入传统文化学术交流合作平台建设，一方面深刻地丰富了“文化旅游”的内涵与底蕴，在旅游产品策划时，“传统文化”不再是浮于表面的噱头，而是有助于提升游客及区域人民文化自信、地域认同感以及价值观引领的优良文化经验；另一方面，这种优良的文化经验在旅游服务过程中得到的良好口碑也为中华文化旅游品牌赢得一定的品牌效应，更大的旅游客流为文化传播与循环带来了契机，同时为旅游者和当地居民的文化交流互动提供机会，加强了区域文化间的交流互动、融合模仿，因此在一定程度上拓宽了传统文化的传播空间。

二、当前我国中华文化旅游品牌与生态文明的融合现状

习近平生态文明思想作为新时代的主旋律之一，“既是贯彻科学发展观的必然要求，也是党对人民群众渴望优质生态产品、优良生态环境迫切需求的积极回应。”[2]。中共中央办公厅、国务院办公厅已经设立海南、福建、江西和贵州四个国家生态文明试验区，通过试验区建设，确保区域优质生态环境，提高旅游资源利用效率，成为展示美丽中国建设的靓丽名片。比如在今年5月发布的《国家生态文明试验区（海南）实施方案》中，就提出“加快建设全域旅游示范省，充分发挥海南特有的热带海岛旅游资源优势，推动生态型景区和生态型旅游新业态新产品开发建设，构建以观光旅游为基础、休闲度假为重点、文体旅游和健康旅游为特色的生态旅游产业体系。”[3]。不仅凸显生态文明建设与旅游业发展的相辅相成的交互关系，也明确了我国旅游业在生态文明建设视域下的重要发展方向。同时旅游品牌的打造仍然依托于目的地的综合形象，生态文明建设既是其形象塑造的重要手段，也是其形象素质的具体反映，因此，生态文明建设与旅游品牌自然也是休戚相关的。在政府助力之下，生态旅游战略得到全面推动以来，以生态文明建设为基调的旅游目的地转型已经成为国内众多中华文化旅游品牌再造的目标。

1.生态文明与中华传统文化

2018年3月，我国文化和旅游部正式成立，自此我国文化事业、文化产业和旅游业统筹发展与融合发展进入新的阶段。近两年来，“文旅融合”频频出现在大众视野中，“文化旅游是一种基于寻求或分享新鲜而深刻文化体验的特殊兴趣旅游，不管这种体验是美学的、知识的、情感的，还是心理上的。”[4]。可以说，文化旅游是一种关乎人的基于文化的深层次的审美体验。而文化可以视为文明的一部分，“文明”一词既与国家概念相对应的政治方面意义，也有文雅、文德的意义，而其文德之义，便与文化基本重合。

将中华文化旅游的品牌再造置于生态文明建设的视野之下有其传统渊源。这种渊源来源于我国古代道法自然的朴素理念，在历代文人游记、诗词中有迹可循。祖国各地的名山大川、风景名胜是各朝各代文人墨客、雅士名流心之所向，身之所往的旅游胜地。以旅游为内容的游记、随笔、诗词、书画等不胜枚举。从西周的《穆天子传》中的珍奇异兽，到西晋郦道元《水经注》中的历史遗迹，再到明朝徐霞客《徐霞客游记》中的各类洞穴、泉水和动植物等，越是原生态的高山峻岭、激流险滩、珍奇异兽，便越能激起古人的向往与赞誉。无数文人泼墨挥毫，尽显祖国河山的生态之美，如南宋诗人王正功“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”①出自南宋诗人王正功的七律《劝驾诗》第二首。；又如元代画家倪瓒的《狮子林图》复刻苏州狮子林的清俊秀雅；清代乾隆皇帝为了能够随时欣赏江南风光，仿照无锡惠山脚下的寄畅园建造了有“皇家园林博物馆”之称的颐和园。可见，自古以来旅游景观的生态之美便能够与文化天然地结合在一起，成为具有独特吸引力的生态文明审美意蕴，这种审美意蕴在我国千年的历史文化积淀中逐渐形成了旅游业的中华文化传统。

2.当前中华文化旅游品牌建设中生态文明理念的具体呈现

中华文化旅游品牌将天然蕴含我国传统文化基因的文化与生态转化为其得天独厚和公益惠民的旅游资源，在弘扬和传承中华传统文化的同时，也成功打造了独具特色的旅游空间。不同于以往的一些只以仿古建筑或文化演出为单一“卖点”，实则为牟取商业利益的“文化型旅游品牌”。融合生态文明理念的中华文化旅游品牌因其所在区域得天独厚的生态优势，以及其有意打造具有中华传统文化意蕴的文化空间，同时突出其文化和生态的均衡组合构建和传播其公益惠民的理念，从而形成了以生态文明为建设基调的中华文化旅游品牌。

第一，中华文化旅游品牌不断完善各项设施建设，以生态眼光打造多元文化旅游景区。我国多地的中华文化旅游品牌旅游目的地的建设中将仿古建筑群融入其中，比如贵阳孔学堂是以大成殿、讲堂群、阳明祠等组成的汉唐风格其在功能方面提出以“学研”为主，旨在凝聚荟萃中华文化知识、展示交流中华文化经验、辐射带动区域内中华文化传播、创新引领中华文化发展等；云冈石窟在景区为能够使彰显出特有的历史文化氛围，加入园路、憩园等原生态景观，在其中点缀传统石雕和富有年代感的旧物，还建立了美术馆、院史馆等专门的文化场馆。中华文化旅游品牌在融合了生态文明理念后拥有更完备的基础设施，更多元化的艺术形式，更具特色的文化组合，成为吸引游客的有力手段。

第二，地域营造简朴若拙，中华文化旅游品牌建筑群落在设计理念上充分的回应着所处地域生态的自然属性。中华文化旅游目的地多依山傍水而建，建筑错落相连，形成与区域生态相融合的山地型建筑群落。建筑群在顺应地形结构基础上整体形成了特殊朝向。其中比较有特色的有些品牌利用半山环抱之势的建筑，可作为典藏之所而设计的一个半藏山中的主题展览馆。在对下沉空间的处理上，亦有地下回型空间以及爬山甬道等多样设计；在建筑原料上，大量采用简朴但极具地域特色的当地石材、木材等，同时在整体色调的选择上多以我国传统的黑、白、灰、青为主色调，与当地景色浑然一体，凸显出建筑群的自然古朴。在建造手法上，单个建筑多引入自然天光，以迎合“开放以承天”的古意，如贵阳孔学堂在儒学馆中的承露水池的设计上对天光的运用：“池水漫过黑石池底，恰好构成反光极好的镜面，将大殿顶部洒入的天光反射进来，照亮四周，构成回型空间的自然光影，同时纳入四季的阴晴雨雪。”[5]。除此之外，不同建筑引入天光的方式也进行了多样化处理，如阳明祠和先贤祠只嵌入木屋架，并不做封闭屋顶，而六艺学宫和讲学堂则采用玻璃封顶，另有奎文阁以可开合落地窗装饰来四围。这些建筑群所展现的生态理念不仅在于向上开放对天光的利用，同时也强调融入当地地形。

通过对中华文化旅游品牌的建筑群落与地域生态相融合的具体分析可以发现，其所具有的生态理念并不是简单的复古或者返古，而是有其传统底蕴的，同时又没有一味地复刻古物，比如一些品牌的建筑群落虽有孔庙的风韵，也含书院的气度，在建筑设计上却并不照搬二者，而是独具匠心的以“简朴若拙，地域营造”的方式对古人道法自然、天人合一等生态理念施以“现代化”表达。

第三，文化空间公益惠民。我国推广中华文化旅游品牌发展创新，在一定程度上是为弘扬国学的文化传统、宣传“礼”与“仁”的道德规范，打造集旅游、公益、教育等功能于一体的文化基地。为体现其在构建文化空间上公益惠民的意愿，有意弱化有些建筑如孔庙、明阳祠等的祭祀功能，强化学习传播与文化引领功能。在生态文明理念下，以景区优良的生态环境，完备的设施建设具有强大的包容性，吸引游客“走进来”的基础上，以与开放的自然生态相得益彰的公益文化教育实施“走出去”的政策。部分文化空间向公众免费开放，仅凭身份证即可入园。这类政策的推行可吸引游客前来甚至是反复多次游园。比如定期举办公益讲座，邀请海内外知名专家学者免费授课，讲座的内容不仅仅限于阳明文化或是儒家学说等传统文化，“一带一路”的历史背景，美学、考古学等其他文化领域的内容也被囊括其中。为游客提供了非常大的选择空间，将讲座内容与时间提前在官方网站与官方公众号上公布，方便游客根据个人喜好合理安排出游时间，游客尽可以在种类繁多的讲座之中选择自己感兴趣的方向。另外，举办传统文化公益活动，比如使监狱单位的服刑人员、留守儿童学校的学生等特殊群体在体验中华传统文化这一方面享受与其他人同样平等的权利，凸显其文化关怀。除公益讲座之外，中华文化旅游品牌还注重游客的传统人文体验，推出“成人礼”“中华婚礼”与“敬老礼”等特色子品牌，满足特定旅游者的需求；同时开展民俗文化活动——即以传统节日为脉络开展的春节、清明节、端午节、中秋节、重阳节等。以游客参与其中“浸没式体验”将传统文化的仪式感传递给游客，汲取、提炼中华优秀传统文化。

无论是免费游园或是公益讲座，价格“壁垒”的打破为中华传统文化的推广提供了巨大的空间，生态文明的包容与中华传统文化研学在一定程度上完成了中华文化旅游品牌对旅游者隐含的价值承诺。同时中华文化旅游品牌并不是简单的传统文化知识传授，而是致力于中华传统文化在当代生活的创造性转化，对传统文化理念加以摘选，将先贤们对于人生的体悟与大家一起分享。可见，融入生态文明理念的中华文化旅游品牌已然形成突出社会主义核心价值观的创新型产业。

三、践行生态文明引领中华文化旅游品牌转型升级

通过以上分析可以看出：生态文明已经转化为一种扩大化的文化样态，植入于中华文化旅游品牌的发展中。无论是国家，抑或是文化旅游从业者都在竭力践行生态文明建设。然而，我们不得不承认的是目前我国中华文化旅游品牌仍然处于转型升级的初始阶段，生态文明、传统文化和旅游产业仍需进一步融合，才能达到国家可持续发展战略的要求，以及旅游者对接收文化旅游品牌的审美意蕴和文化体验的期待。那么，在生态文明的引领下，保证中华文化旅游品牌的稳定性，同时找到符合中华文化旅游品牌自身拓展性和可塑性的出路，已经成为文化旅游产业所面对的重要问题。

1.进一步把控生态价值，建立新时代中华文化传播体系

在我国文化旅游开发过程中，对中华优秀传统文化的传播一直是其重要任务，但由于从业者对商业价值和文化价值意蕴之间的不均衡认识，导致部分文化旅游产品呈现相对陈旧的表现形式，无法表达其应有的文化价值意蕴，自然也无法建立健全的新时代中华文化传播体系，因此也不能在整体上推动我国优秀传统文化的发扬。针对这个问题，首当其冲的自然是加强从业者对我国文化价值意蕴的深入学习。笔者认为除此之外，赋予生态价值的现代化表达形式，是激发文化旅游的文化活力，推动中华传统文化创造性转化，以及完善与拓展新时代中华文化传播体系的重要手段。正如前文所述，在中华文化旅游品牌建设中，通过加深文化场域和旅游区域的内在联系，以及构建公共文化空间过程实现了生态文明的价值意蕴，在一定程度上推动了中华传统文化的传播。而要建立健全的新时代中华文化传播体系，也离不开对生态价值的进一步把控。

习近平认为，生态价值不能靠发现，而需建设。既然需要建设，则应有具体把控手段，首先，应认识到生态价值是影响我国旅游经济持续健康发展的首要指标。在文化旅游产业下建立新时代中华文化传播体系，更应重视生态价值在其中的作用，在生态文明视角下，对生态价值的有力把控能够为传统文化带来更明确的空间定位和更宽阔的传播空间。在中华文化旅游的品牌再造中应避免旅游行业以往的只注重商业营销数量，而忽视发展质量的问题。虽然经济效益不可忽视，但是对生态环境的打造，无论对整个旅游区域，乃至国家的精神文明建设，还是对中华文化旅游品牌自身的价值引领功能与品牌效应的建立都起到重要作用。而价值引领功能与品牌效应的建立与深化自然会丰富中华文化传播体系。

其次，应注意生态价值的现代性转化。对于新时代中华文化传播体系的建立，不能只是将生态价值视为环境因素。单纯的让旅游者欣赏与赞叹景区的生态价值，对于中华文化的传播可能只起到一定促进的作用。生态价值与人的价值密不可分，将生态价值真正转化为人的文化价值，才能使生态文明成为新时代中华文化传播体系的建立的坚实基础。比如在景区设计上与所弘扬的传统文化相得益彰，简单、古朴的建筑风格是对原生态和传统文化的有意迎合，但在建筑细节上，利用现代设计理论采用多样化的用光设计。让旅游者在领略中华传统文化原生态风格的同时，还能够体验融入现代理念的生态价值，因而起到价值引领作用，从而促进中华文化传播体系的进一步完善。

2.合理利用互联网，将生态文明建设融入新时代特色文化

互联网的普及性和其强大的传播性吸引各行各业展开与之互联的探索。以全中国，甚至是全世界的旅游者为潜在客户的旅游业自然也在尝试对互联网的有效利用。无论是在文化上，如数字化文创产品开发等方面的探索；或是在生态旅游上，如在官方及自身媒体宣传等方面的尝试，文化旅游产业借助多媒体所产生的发展潜力不容忽视。可以说文化传播与互联网技术具有天然的耦合性，然而，仅仅利用互联网的信息传递功能只能起到一定的商业营销作用，将生态文明建设融入其中，是进一步构建中华文化旅游品牌文化传播体系的前提。

值得一提的是，当前互联网发展迅猛，同时存在一定问题，更多的网络用户束缚于互联网，将大量时间耗费在网络信息上，尤其是部分青少年对于网络以外的事都兴趣淡然。这在一定程度上阻碍了人们出游的欲望。如果将生态文明建设融入中华文化旅游品牌的网络宣传中，将有机会缓解这一问题。首先，在各大通信平台上建立公众号，通过编辑和上载能够反映中华文化旅游品牌的生态环境的视频或图片，让更多的人在网上领略山水与文化结合的和谐魅力，一方面能够舒缓上网人群存在的普遍焦虑情绪，起到传递绿色生活的健康生活方式，另一方面，有可能增加人们进一步了解中华文化旅游品牌的欲望，有效拓展其品牌效应。其次，与门户网站合作，游客在互联网进行信息检索时，中华文化旅游品牌会作为以生态和文化为主打的推荐景点出现在游客的检索结果之中，增加了游客前往的机率。最后，在自有的品牌门户网站的设计上，融入绿色生活、绿色出行、古朴素雅等元素，凸显品牌的生态审美意蕴与传统文化底蕴，增加品牌特有的文化吸引力。

3.“以人为本”规划生态空间，提升文化自信

习近平主席指出“一个国家综合实力最核心的还是文化软实力，这事关精气神的凝聚，我们要坚定理论自信、道路自信、制度自信，最根本的还要加一个文化自信。”①习近平于2014年十二届全国人大二次会议上关于文化自信的重要讲话。。坚持文化自信的首要准则即是“以人为本”。以“人”为前提，以“人”所能感受与接纳的方式赋予其文化自信。从本质上看，这种“以人为本”的理念也是一种生态价值观的展现，是人的洒落境界与仁者情怀的具体表现。也传递出人与自然相通、相互作用的理念。从这一角度来说，“以人为本”可以视为生态文明的一种延伸理念。

具体而言，在生态文明理念下，中华文化旅游品牌从宏观景观大背景到细致入微的景观设计，都应体现出“以人为本”的设计原则。例如整个园区在设计上充分利用地下空间规划大型停车场，车辆入园后直接进入停车场，游客步行即可抵达园区内部。这一设计避免了车辆对于游客体验的影响，真正实现了“车在外，人在内”的人车分流；此外行人路线的设计在满足游客游憩功能的基础上，同时不妨碍其应有的交通功能；强调各个功能区域的均好性。比如利用中国传统井字型布局为基础，呈横纵之势。根据横纵轴所划分出的区域清楚的设置园区的各个功能区域，方便游客合理安排游园路线，也保证了园区在同时开展不同活动时之间互不干扰。在这样一种从细节上关照人的具体感受的空间规划之下，旅游者能够切实体验中华文化旅游品牌所传达的人文关怀，有助于其进一步“沉浸式”的接受中华文化旅游品牌所弘扬的传统文化的熏陶，提高品牌在旅游者中的认可度，从而同时提升旅游者和品牌区域的文化自信。

4.政企合作，协调文化旅游事业与产业的双重性

中华文化旅游品牌的产品与服务不仅是商业的消费品，其传统文化传播功能是践行我国社会主义核心价值观与新时代可持续发展战略的重要手段。同时，生态文明建设是中国特色社会主义“五位一体”总布局的其中一项。因此，在生态文明视野下谈中华文化旅游的品牌再造，不应脱离政企合作。

由于中华文化旅游品牌建设文化事业与产业的双重性，政府在管理体制的制订上区别于其他企业。在生态文明建设的相关把控上，旅游目的地的青山绿水既有赖于旅游公司的经营打造，也离不开政府部门的相关治理与维护。政府部门在给予品牌充分支持的同时应做好监督工作，并制订一系列相关制度与措施。如果一味地配合企业的商业价值利益，放任其肆意建筑，将会对国家的生态资源带来无法挽回的损害，这样不但破坏了旅游品牌的持续吸引力，同时也阻碍了我国可持续发展战略的实施。而作为运营主体的企业，在拥有得天独厚生态资源时应注意，应防止坐吃山空，积极响应国家生态文明相关政策，担负起应有的社会责任和历史责任，坚信生态文明建设是品牌能够持久发展的基本动力。