我国当代文化旅游审美观念的变迁

赵 敏

（浙江大学 传媒与国际文化学院，浙江 杭州 310027）

文化旅游在我国古已有之，但是至到二十世纪八九十年代起才成为一种产业，与经济发展和社会治理结合在一起。从那时起，地方政府和资本力量努力发展地方文化旅游资源，发掘和培育审美元素，并将之转化为经济和社会效益。在此后的三十多年里，受政府政策、资本力量、网络媒体与消费者本身所处的社会语境的影响，关于文化旅游的审美态度和审美品味在不同的阶段呈现出明显不同的特征。本文将文化旅游现象置于日常生活审美化的理论背景之中进行研究，一方面分析相关审美观念产生和发展的物质基础和社会语境，一方面探讨日常行为中蕴含的审美意义和社会价值。

一、日常生活的审美意义

随着社会生产力的发展，人类社会生产的重心从为了满足人的生存所需转变为满足包括精神需求在内的更高层次的需求，经济发展的主要驱动力也变成了对人类新欲望的开发和满足。对美的追求既是人类与生俱来的本性，也是资本具有巨大增值空间的运作领域。在多种因素的共同作用下，审美活动与日常生活的结合越来越紧密，成为社会生产、交换和消费系统中的结构性组成部分。[1]在新的社会结构和飞速发展的科技手段的推动下，当代社会中审美活动和审美经验使美学发生了令人瞩目的改变，将美学研究的对象从文学艺术扩展到日常的生活生产领域。在这种情况下，美学、社会学和人类学的学者试图对审美观念和活动在社会体系中的地位、它们受到社会因素的何种制约以及对社会系统产生怎样的影响从制度的角度作出深入的研究。日常生活已经成为一个重要的现代性范畴，在现代人文与社会科学领域被广泛研究。[2]

与马克思和韦伯齐名的德国思想家格奥尔格·齐美尔被称为“第一位审美现代性思想家”[3]。他另辟蹊径，不是致力于构建资本主义社会文化的宏大理论，而是将关注的目光投向日常生活。通过对日常生活中种种文化现象的分析，他努力探究经济基础与精神文化之间的辩证关系，深入挖掘文化现象的碎片之中潜藏的审美意义和价值。[4]齐美尔认为，“任何一点都潜藏着昭示绝对美学重要性之可能性。在受过足够训练的眼睛看来，世界的整体之美，世界的全部意义，从任何一点都可以折射出来。”[5]

法国思想家列斐伏尔认为日常生活是人类社会一切总体和深层关系结构的存在场所，它通过各种碎片的形式和现象来表现和实现总体性的关系。[6]英国文化研究学者费瑟斯通在日常生活的众多维度中发现了“日常生活的审美化”现象，认为艺术与日常生活越来越趋于融合。[7]不管他所论述的“日常生活的审美化”的主体为谁，他都试图通过从审美的角度对日常生活现象进行分析来达到认识后现代社会文化本质的目的。

德国美学家沃尔夫冈·韦尔施批判了浅层审美化的当代日常生活审美化现象。他认为“我们只是从艺术当中制取了最肤浅的成分，然后用一种粗滥的形式把它表征出来。美的整体充其量变成了漂亮，崇高降格成了滑稽……在表面的审美化中，一统天下的是最肤浅的审美价值：不计目的的快感、娱乐和享受……这类日常生活的审美化，大都服务于经济的目的。”[8]但他同时也认为，这种审美化趋势不仅流于表面，而且也涉及更深的层次。他在《美学与对世界的当代思考》一书中开宗明义地说，“审美经验则关注特定的审美价值标准，比如审美愉悦。但是与其如此认识，不如说审美经验超越了上述的局限，延伸到审美领域之外，而具有扩展至世界任一维度的能力。审美经验能够提供观看世界的崭新视角——包括它的政治、经济或科学维度。简而言之，它能够发现世界，促进对世界新的认识，以及开拓世界中不为人知的面向。”[9]

不同于波德莱尔和齐美尔等现代化早期思想家对现代性的审美体验持悲观的态度，韦尔施对于审美的当代意义则抱有更多的期许。他认为当今的美学思想超越了现代性规定的人与世界的异质性，通过艺术手段实现人与自然的互相包含。他乐观地说，“审美不仅为人类也为这个世界开拓了众多自由的疆域”。[9]无论所持态度如何，大多数思想家都认同，通过日常生活的碎片，可以透视出现代社会的深层关系和潜藏的意义，这也是当今学者日益关注各种时尚和文化现象的主要意图。

二、我国当代文化旅游审美观念的发端——20世纪80年代到90年代

我国历史中有关旅游活动的记录可以上溯到神话时期，但是以商业为主体的现代旅游活动走到20世纪后期才开始出现。喻学才对我国存世的历史和文学等典籍进行了细致地梳理，将我国历史中的旅游行为大体区分为神话传说时期和信史时期，而后者又划分为三代、秦汉、六朝、唐宋、元明清和近代五个阶段。[10]在上古、三代和秦汉时期，限于严酷的自然环境和有限的物质条件，有能力出游的多为统治阶级，而他们出游的目的主要是宗教和政治性的。南北朝文人为逃避黑暗的政治环境而寄情山水，隋唐时科举制度的实施使文人有更多的机会离开故乡，游山玩水并以诗赋记之，这一传统一直延续至以后的朝代。明代人非常重视旅游和对山水景观的赏鉴，到清朝时旅游的风潮已蔓延到平民阶层。清末至新中国建立的百余年间，我国社会一直处于风雨飘摇之中，作为休闲娱乐的旅游活动也基本没落。

新中国成立以后，我国的旅游行业发展可以以1982年为节点分为前后两个时期。在1982年之前，我国的国家级旅游管理机构是由外交部主管，其目的是接待外国团体以及华侨和港澳台同胞等。20世纪50年代，我国成立了国际旅行社，并于1964年调整为中国旅行游览事业管理局，1970年划归外交部领导。1982年成立了中国国家旅游局，为国务院直属，旅游业开始从外交事业转型为经济型产业。直到1984年，国家发布了旅游业发展的新的建设方针，中国现代旅游业开始起步。1998年中央经济工作会议明确提出把旅游业确定为国民经济新的增长点；2001年国务院提出了大旅游的概念，将旅游业的定位上升为综合性产业。2016年的国务院文件中，将旅游产业视为幸福产业之首。[11]从外事服务行为，到经济行为，再到提高国民生活幸福度的综合性产业，旅游活动存在的社会语境、社会期待和反映出的人们的情感态度也在不断地发生变化。因而也可以被看作是现代日常生活的一个碎片，对其进行美学的分析。

文化旅游自古以来就是旅游活动的重要部分，自人类文明的早期阶段就已经出现，但只在最近才被作为学理化的研究对象。[12]根据不同的机构和学者的研究，文化旅游拥有多种不同的定义。Mc Kercher和du Cros把文化旅游定义为“一种旅游形式，它依赖于目的地的文化遗产资产并将它们转化成可供旅游者消费的产品”。[13]这一定义规定了现代文化旅游的四个要素：旅游行为、对文化资产的利用、体验和产品消费以及旅游者。[14]在我国当代文化旅游发展的不同阶段，这四个要素蕴含的内容也在发生变化。

虽然我国自来就有旅游寻古、探访古迹遗址的传统，但直到20世纪80年代，我国现代旅游业开始发展时期，才开始探讨将文化和旅游产业相结合。①徐崇去、顾铮，《旅游对社会文化影响》，《杭州大学学报》1984年第3期。陆立德、郑本法，《社会文化是重要的旅游资源》，《社会科学》，1985年第12期。哈学才，《首届山水文化与旅游景观开发研讨会综述》，载于《旅游学刊》，1989年第4期。唐友波、徐喆、郭青生、高蒙河，《旅游文化学发凡——一个文化学的视野》，载于《上海大学学报》，1991年第4期。在文化旅游发端时，旅游行业的主要推动力量和组织者是政府机构，他们关注的重点在于促进地方经济增长。当时少量关于旅游的学术研究也着眼于旅游对于地方经济的贡献、能够促进人们的身体健康和增长见识等。相关讨论和研究的目的是探讨怎样发掘和运用地方文化资源，促进文化旅游产业，帮助地方经济。虽然也有人提到在开发的过程中要保护文化资源，长远安排，统筹规划。但总地来说文化是为旅游产业服务，为经济发展服务。[15]在这一阶段，我国国内旅游市场占市场份额比重较低，文化旅游产业发展的对象主要是国外游客，发展的方针是开发我国传统文化资源，提高服务水平，吸引国外游客。[16]

到了80年代末，国内旅游者开始受到关注。陈传康将游客分为四个层次，除了国际外汇旅游者之外，还有国内旅游者、区内旅游者和本地旅游者三个层次。[17]史静一和保继刚分析了了遵义市区的旅游客源，在40万旅游者中，有近千名来自国外，其余都是国内游客。[18]有学者也开始反思单纯追求经济效益的产业发展方针，认为应该开发“软旅游”，认为“这种新型的度假旅游实际上是一项‘社会疗法’，具有使世界保持正常秩序的价值。应该让富有情感的‘软旅游’取代缺乏情感的‘硬旅游’”。[19]

国务院自1982年起开始认证和公布国家历史文化名城，对具有重大历史文化意义的城市进行管理和规划。这一举措认为，我国的历史文化名城是民族传统文化的精华，可以用之来进行“社会主义教育、爱国主义教育和历史唯物主义教育”，也可以吸引国内外游客，发展我国旅游事业。[20]

到了90年代，更多地区开始关注自身旅游资源。总地来说，这一时期我国文化旅游的特征可以总结为“文艺开花，经济结果”。[21]旅游的目的地多为彼时在我国已经享有盛名的传统旅游胜地，如名山大川、著名城市和建筑等。旅游的模式还在于将地方文化资源简单地展示出来，供旅游者观光游览，以丰富旅游者的“精神生活”。[22]1999年肖忠东撰文指出，我国旅游产业将会发生内部结构上的变化，传统旅游业的三大支柱会渐渐衰弱，新兴的产业和服务部门将会进入旅游行业。他同时总结了旅游产业开始的两个过程和三个阶段，认为旅游产品要经过观光型初级产品和参与式的文化产品两个过程。在旅游开发的第一代产品时期，旅游产业刚刚发展，基础设施、政策法规、机构设置、服务意识皆不完备，产品设计简单，附加值低，并且对旅游资源具有很大的依赖性。他的这一论述旅游产品和旅游者之间的关系是简单的信息传递，缺少互动和参与性。

二十世纪八九十年代，是我国现代化进程高速发展的时期。物资缺乏的窘境稍稍得以缓解，但人们的主要关注点还是在提高物质生活水平上，对于文化产品的消费，外部条件和内部驱动力都不足。对于我国大多数民众来说，在这一阶段，文化旅游的审美观念刚刚萌芽。到了90年代，学者才开始深层地探讨文化旅游的审美意义，苏恒认为，“现代意义上的旅游，一是求知，一是审美。总的目的是开阔视野，超越有限空间，设法获取更多的、新的生命源泉，自觉地、积极地改善生存条件，从而提高和完善自己的精神世界。因此，旅游具有突围的自觉性，自觉地突破有限空间对人的生存环境的限制。这无疑是一种巨大的精神动力，是经过漫长的岁月在生产劳动中才逐步形成的。”[23]这一论述首次将文化旅游的意义从单纯的娱乐深化为对生存状态的反思。陈传康归纳了旅游文化的二元结构，天然风光和传统文化，认为人们旅游的目的是异乡情调、寻求自然和文化寻根。[24]这三个目的现今依然是文化旅游最重要的主题。他认为作为基本层次的观光浏览，游客们会偏向于传统的文化资源，但是在此之外，游客们也需要现代化的娱乐方式和设备条件。这也与我国后来旅游文化景点发展的方向不谋而合。汪正元引用世界旅游组织文件说，“近年来的……旅游，已经从原来单纯的寻求太阳和大海、去沙滩和海滨度假的形态发展到了探索文化、宗教、民族风俗方面的旅游形态”。[25]江浩也强调了生产旅游文化商品的重要性，提出要“利用本地的文化历史、民族传统工艺、民俗文化工艺，发展旅游文化商品生产、经营。以商品形式向各国旅游者传递当地的传统旅游文化、现代文化信息吸引更多的游客”。[26]从这些论述中，我们可以发现90年代人们的文化旅游审美观念已经逐渐从猎奇、看新鲜的事物转向传承文化传统，欣赏文化之美。

三、文化旅游审美观念的发展阶段——21世纪初至2015年

在这一阶段，我国旅游业实现了本质上的飞跃。我国政府将旅游业确立为国民经济的支柱产业，在机构设置、政策法规和资金投入三个方面继续加大对旅游业的支持，并且鼓励社会资本的进入。旅游公司和旅游媒介响应和刺激消费者的心理需求。随着传统社会结构的解体，现代社会结构趋于流动和多元，旅游者的精神需求也越来越多元化和个性化。

根据肖忠东的论述，在旅游行业发展的第二代产品时期，生产规模和旅游产品种类和数量都有了极大的增长。旅游消费者希望体验到创新的产品，但是旅游行业产品虽然形式多样，但内容却没有实现真正的创新，无法满足消费者的需求。他认为在20世纪末和21世纪初期，我国的旅游产业处于第二代产品的时期。到了21世纪，旅游产业在国民经济中的作用越来越重要，发展文化旅游正式成为国家级的政策方针。旅游市场有了更多角色的加入。在21世纪的最初十几年中，我国政府和旅游从业者致力于突破初级旅游产品的局限，在政策和资金两方面大力推进旅游行业的发展。在国家层面上，国家出台了众多文化产业的利好政策，推动文化产业的快速发展，希望通过文化产业的振兴，迅速提高国家软实力，实现经济实力和国民素质的快速腾飞。2009年国务院审议通过我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》，正式将文化体制改革和大力发展文化产业上升到国家战略的高度。2010年党的十七届五中全会进一步明确提出推动文化产业成为国民经济支柱性产业的建议，再一次把文化产业提升到社会发展和国民经济的战略地位。2011年十七届六中全会，审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。到2014年，我国国内旅游人数已到36.3亿，国内旅游收入3.1万亿元。

文化产业的产业地位提升后，大量的资金与政策都导向了文化产业项目。而文化与旅游有着天然的紧密联系，人们已经意识到我国的文化旅游产业“不仅与文化遗产相联系，而且与文化产业相联系”。[27]在我国文化旅游发展的初期，文化资源只意味着少数著名的文化遗产。而到了21世纪，我国各地都在挖掘自身的文化资源，开发新的文化旅游项目，如红色旅游、古镇旅游、民俗节庆旅游、传统民居旅游和农业生态旅游等等。在这一阶段，旅游业界、学者和消费者对于文化旅游的关注范围和深度都有了本质上的提升。

在经济价值之外，人们越来越重视文化旅游业拥有的文化价值。姜樾认为中华旅游文化是中华优秀文化的载体，是民族精神的全面继承，发展文化旅游能够增强中华民族的凝聚力。[28]李蕾蕾认为，旅游本身就是一种跨文化行为，能够增加旅游者对于旅游目的地地方文化的认同。[29]杨慧认为在民族旅游为民族身份和民族精神的再建构提供了新的机遇。[30]

在20世纪后期已经有人注意到了生态旅游，并有少量论文发表。到了21世纪，对生态旅游的研究数量呈井喷趋势。在一众关注自然生态环境的研究中，黄安民、李洪波、徐赣力和钟声宏等都论述了文化生态旅游的重要性，认为旅游活动要保护旅游目的地文化环境和文化生态。[31]还有很多学者和他们一样关注可持续旅游，例如陶伟对中国“世界遗产”的可持续旅游研究等。[32]

民族地区旅游在这一阶段得到了巨大的发展，其主要目的是为了发展民族地区经济。在民族文化旅游发展的早期阶段，存在着许多问题，例如民族文化的商品化、庸俗化和民族价值观的退化等等，引起了人们的关注和忧虑。

在消费者和学者中对旅游活动中文化体验的真实性的讨论也开始出现，吴忠才对旅游目的地文化的舞台化及其表演性和真实性进行了研究。[33]陈勤建发出了“摒除伪民俗，开掘真民俗”的倡议。[34]还有李正欢、黄远水等对民俗旅游本真性的研究等。[35]

体验经济作为一种消费需求也开始进入文化旅游业界与学者的视野。如吴文智、庄志民、刘敏、石学勇、柴伟等就体验经济与旅游业的关系、体验经济对各旅游目的地的启示等方面进行了多角度的探索。

从以上旅游产品的种类和各种论点中，可以归纳出我国公众对于文化旅游的主要审美需求和审美态度：我国传统文化、生态旅游文化、红色文化、体验式旅游。

我国传统文化的留存一直是文化旅游的重要资源。在现代化快速发展和全球化不断扩张的时期，欣赏和传承传统文化对于国人来说具有特别重要的意义。[36]首先，在现代化过程中，传统生活方式以一种极快的速度被现代生活方式所取代。过去的记忆已难以寻找到寄存物，因而在公众中普遍存在着一种“乡愁”和失落感。其次，社会文化更迭越来越快，社会认同趋于多元。为了寻求共同的社会认同，实现观念上的统一和承继，传统文化成为了一个重要的锚点。第三，在文化全球化的浪潮中，我国传统文化受到了外来文化的巨大冲击，出于对于自身文化认同自觉和不自觉的忧虑，人们对传统文化的传承赋予了更重要的意义。这些原因共同促进了人们对于传统文化标的物、古镇民居和民族地区文化旅游产品的需求。文化旅游对于文化传播、传承和增加认同的意义也被政府机构和学者所认同。同时，作为一种现代商业活动，旅游活动又难免影响到了旅游目的地的文化生态、本真性和文化可持续性，也引起了很多的忧虑。[37]无论是对于传统论旅游的追捧还是忧虑，都反映出人们在现代化和全球化过程中，对于自身文化根源和文化身份的重视。

我国现代化进程发展到一定阶段之后，工业发展对于生态环境的破坏已经使大众触目惊心。人们开始重新思考人与自然的关系，不再将自然仅仅作为掠夺的对象，而是我们赖以生存的物质环境。正如韦尔施指出的，人类的审美渐渐超出了“人类学”的视角，从一个共存的角度看待人与自然的关系。因而，在工业社会的钢筋水泥被推崇了多年以后，人们开始重新思念起青山绿水。在这一背景下，旅游与生态的关系在20世纪末开始得到人们的关注。旅游者在决定旅游目的地时，生态环境成为了一个重要的因素。而旅游公司也根据这一倾向打造自己的生态友好形象，并以之为重点来策划自己的旅游产品。

红色旅游最初也是出于经济目的来推动的，作为革命老区的革命根据地大多土地贫瘠，环境恶劣，经济难以发展。在20世纪末期，这一旅游产品是地方上打造的旅游产品，希望以红色革命记忆为资源吸引旅游者前来。直到2004年，红色旅游得到了中央政府的关注，并赋予它更多的文化意义。红色旅游的开发和发展，主要基于的是人们对于我国近代苦难历史的沉痛记忆与国家迅速发展所引发的爱国主义情怀和自豪感。

最后，体验经济与旅游的结合，向消费者提供了不一样的旅游体验和产品，相比旅游目的地的增加，体验式旅游则为旅游行业的根本性变革指明了方向。在体验式旅游中，旅游者不再是对旅游目的地或物进行简单地观光、游览，而是与之互动，共同创造旅游体验和记忆。在社会分工越来越细致的现代社会中，人们生活和体验的范围越来越小，能够亲身接触到的社会越来越少。发达的科技和网络使人们能够足不出户阅遍天下事，但是虚拟的信息感知无法取代实地的体验。虚拟的信息建构会造成人们认知上的漂浮感，在这种情况下，在日常生活之外，能够体验不同的生活，充实对于自身和社会的认知，就成了体验经济的内在驱动力。

四、文化旅游发展的当前阶段：2016年至今

2016年之后，我国文化旅游界发生了一系列里程碑式的事件。2016年，国家旅游局局长在全国旅游工作会议报告中提出了“全域旅游”的概念。[38]我国旅游行业逐渐向大众旅游的中高级阶段前进，度假旅游常态化趋势明显。2017年，我国人均出游已达3.7次，“我国旅游业已从小众旅游向大众旅游转变，从景点旅游向全域旅游转变，旅游已真正成为衡量现代生活水平的重要指标，成为人民幸福生活的刚需。”[39]“旅游＋”的概念也被提出，与其他行业相融合，跳出了景点旅游的限制，文化旅游行业可以运用的文化资源范围扩大。2018年之后，文旅融合成为了最醒目的趋势。我国文化部与旅游局合并，正式组建了文化和旅游部，这也代表文化旅游发展到了一个新的阶段。旅游与文化产业全方位地结合，相互促进，共同发展。在这一阶段中，旅游者对于文化旅游产品的消费需求有了质和量上的提升，文化遗产、节庆民俗、文化异常、文化IP、美术馆、科技馆和博物馆等在旅游产品中占据了重要地位。在2018年的国庆期间，超过90%的旅游者参加了文化活动。[40]

“美好生活”成为这一阶段文化旅游的一个关键词。在2016年的达沃斯论坛上，李克强总理说，“旅游业，要让人们感受幸福。”这一命题可以分两个方面来解读。首先，旅游业要继续进步和完善，使旅游者在消费过程中感到满意和幸福；其次，旅游本身也是幸福生活的组成部分，人们通过旅游活动，满足自己的兴趣爱好和教育需求等。

文旅融合是本阶段文化旅游发展的基本方针，产生了一大批“健康旅游、工业旅游、体育旅游、科技旅游、研学旅游”等新产品。[41]格雷本认为旅游是一种“现代的仪式”，是使人摆脱日常生活的行为模式，进行必要的休息的一种活动。这种活动具有某种“仪式”的性质，在现代社会生活中体现了一种“非同一般”的行为。这样，旅游者摆脱了日常现实社会生活的单一行为模式，主动进入到另一种新鲜的生活之中。这样的生活把精神需求和文化需求放在首位。他认为这种活动是一种新生活的开始，对人类的身心健康来说是极端必要的。[42]但是到了“旅游＋”的时代，旅游活动已经不再是与日常生活截然分开的活动，虽然仍然有摆脱日常单一行为模式的意义，但是与日常生活联系更紧密，是其有机的组成部分。

流行文化IP也成为当下文化旅游的一个热点。旅游目的地将自己与流行文化关联起来，赢得了大量的消费者。对于对流行文化敏感的人群来说，流行文化体现了他们自己的价值观。参与文化IP的旅游景区的活动，可以给他们带来一种融入感和认同感。

这种旅游日常化的现象使当前的文旅产品呈现出与之前完全不同的面貌，更自由，也更丰富多彩。我国经济的发展，政府政策的支持和旅游公司的响应，消费者不是被动地接受旅游公司批量生产的商品，而是表达自己的诉求，甚或进行私人订制的旅游产品，使旅游者得以在旅游中实现自己对于人生的构想。

五、结语

对于游客的审美要求而言，文化旅游在新世纪出现新的特征。随着中国现代化进程的深入，中国社会生活的现代性特征越发明显，对日常生活中共同体的解体和文化的断裂，人们产生了强烈的返回自然和回归传统的情感需求。我国文化旅游观念的产生和发展制度元素包括政府、资本、媒体和游客。政府通过政策引导和投资方向来引导文化旅游发展的方向。资本宣传其审美特征迎合消费者的心理，通过媒体将其品牌标志与现代性缺失的元素相呼应。消费者的行为根本上由其生活状态所决定，社会发展的不同阶段产生了不同的审美需求，但同时他们的审美倾向也受到政府的倡导、资本的引导和影响。在这一过程中，无论是政府还是资本，对于文化旅游审美观念的变化都不是强制的，而是以宣传和引导为主。这也使当前文化和审美现象与其他制度现象区分开来。

通过对过去近四十年文化旅游产业研究的分析，可以看出我国文化旅游审美观念三个阶段的发展过程。从简单地对地方文化的展示，满足人们的新奇感，到传承传统文化，欣赏自然美景，再到通过文化旅游实现对现代性的弥补。这一系列的转变受到生产力发展带来的需求变化、政府政策、资本力量和媒体的影响。限于篇幅，本文只对这一变迁做一梳理和简单地分析，有待进一步深入研究。