浅谈城乡旅游中传统文化和地域特色的开发

厉 群，施爱芹，厉笑余

（1.南京林业大学，江苏 南京 210037；2.南京超凡装饰工程有限公司，江苏 南京 210037；3.湖南城市学院，湖南 益阳 413099；4.新西兰维特利亚理工学院，Porirua Wellington SX33459）

一、城乡旅游发展概况

（一）传统的乡村旅游

传统的乡村旅游主要出现在工业革命之后，这是因为部分城镇人口以休假方式回乡[1]。这种旅游方式对乡村经济有一定的促进作用，且加强了城乡间的互动。但与当今需要的乡村旅游相比，还有较大的差距。它虽对当地的经济提升起到了一定作用，但对于增加就业机会没起到决定性的作用，且对当地的金融环境提升不大。这种旅游方式普遍存在于发达和发展中国家，在我国属于家庭式旅游。

（二）现代乡村旅游

现代乡村旅游是一种新的旅游模式之一，在20世纪八十年代后大量出现，九十年代后发展更为迅速。现代乡村旅游的目的也不仅限于返乡探亲，游客结构也不再限于回乡探亲的人。

（三）乡村旅游开发中的问题分析

1.对乡村旅游层面理解不深，概念混乱

有些将乡村旅游与农业旅游画等号，甚至直接解释为农业旅游。持这类观念的原因是未看到乡村旅游的多样性，将农业旅游掩盖了其它类型乡村旅游。许多乡村旅游景点主要是纯粹的农业旅游，并未反映乡村旅游的多个方面，甚至扭曲了其内涵，这大大弱化了乡村旅游的魅力。

2.乡村旅游各自为政无计划性，缺乏深挖文化内涵

在开发乡村旅游及管理过程中，无计划的零打碎敲现象较多，未协调好资源、资金间的作用。产品存在规模小、品牌意识淡薄的现象，主要偏重于开发了自然资源，而缺乏深挖文化内涵。

3.政府支持力度有待加强

乡村旅游发展中存在无长远规划、各自为政、自由发展、无规模化现象。政府虽出台了项目规划或专项扶持资金，但忽略了部分位置偏远、经济落后的地区，对他们扶持力度不够，尤其是对农家乐及民宿等乡民自营项目不够关注，严重阻碍了乡村经济的协调和发展。

4.乡村旅游人才匮乏，经营方式单一

我国发展乡村旅游起步较晚，研究水平较低，缺乏高水平专业人员，针对人员培训不成熟。经营方式较粗放、管理差、不专业、收入低等现状形成了恶性循环制约了发展。

5.乡村旅游开发模式单一，产品特色少、雷同较多

现阶段的乡村旅游主要集中在休闲农业等开发上，对乡村传统文化的发掘还不够重视。过分依赖农业资源，对地方特色和文化内涵开发不够。此外，开发有重复性、相似性、模仿性、缺乏特色等特点。景点的整体配套和基础设施不完善，接待水平也不高。

6.乡村旅游开发范围狭窄

因经济不发达、基础设施建设不力，使乡村旅游相对成功地区都集中在大、中城市外围，甚至在城市中寻找开发乡村旅游。项目多以互动茶园、高科技农艺园、采摘果园、垂钓中心、花圃苗园等专项形式呈现，从业人员中农民少，主要收入人群也不是农民。

二、城乡旅游开发案例

（一）以上海鲁迅故居保护研究和旅游开发为例研究城市旅游

1.鲁迅故居的保护研究

（1）加强宣传，改善故居周边环境

许多旅游开发中名人故居之所以被排除在外是因名人与其故居知名度不匹配。“酒香也怕巷子深”，当地人最接近鲁迅故居，但知道多的是名人而非其故居，更不常去参观，外国人对此了解更少。鲁迅故居成功之处是以多种方式宣传并增强宣传力度，保护和开发的关键是宣传，只有通过大力、多方式、多途径宣传，扩大知名度，完善配套设施建设才能取得成果。

在开发时应注意保持整体风格，不将凌乱建筑夹杂其中，尽量拆除非风格建筑以增强风格街区的文化品味，即使略有保留也应注意不过多、过大。并用建筑翻新术达到修旧如旧的效果，创出更加真实的街区文化。

（2）提升市民对名人故居遗产的认知和参与保护的热情

通过各种教育手段提高市民对文化遗产的认知。宣传、培训是提高保护和认知意识的重要途径，保护意识的提高为公民的参与创造了条件。借鉴西方国家在有历史文化底蕴同时，还重视对市民的良好教育，而达到全民保护名人故居遗产的成功经验。教育应包含学校、社会的多面化参与。各年龄段的人都应接受教育，以获得广泛的社会基础。教育内容应反映历史、文化、考古、建筑学、法学等多学科。鼓励多参加名人之家的旅游、开发活动。

上海对鲁迅故居的开发、利用、研究是由市城市规划管理局、市文物保护委员会开展。该市对名人的历史文化建筑进行了全面而彻底的调查，并进行标准化的记录。这工作分为两个部分，一是对历史建筑和名人进行注册。二是动员市民参与，申请补充政府遗漏的名人住宅清单。

（3）完善相关的法律法规，加强政府职能

提高对保护和使用名人之家的重要性和紧迫性的认识，正确理解贯彻中央精神，努力制定地方法规。据《中华人民共和国文物保护法》和“地方优秀现代建筑保护管理办法”的框架，制定保护规定和规则，结合保护现状进行介绍，阐明保护管理部门和有关故居定义等概念，规范名人故居市场，对保护依法进行。

由不同单位管理不利于监督、保护。应建立统一的监督管理机构，清晰识别名人故居，开发正常的运作监督机制，实现有效管理。

（4）政府出资为主，定时对故居进行检查、维护

为紧急修复严重失修或突然损坏的故居应采取保措施。可鼓励社会资金参与，形成政府为主、社会辅助的筹资方式，也可建立专门用于发展历史和文化遗产的基金、国债、彩票等，以政府债务资金形式解决资金短缺问题，满足维修、改造的需要，达到保护目的。

2.鲁迅故居的开发策略

（1）树立“鲁迅故居”的旅游形象

第一，对鲁迅本人进行研究、宣传，制作形象广告，在各类媒体及网络平台发布人们感兴趣的信息。第二，以名人为背景、住所和事迹为题材，拍摄新闻报道、影视、创作文学作品，出版相关专辑等，弘扬和宣传有关鲁迅的文化、思想，加强故居特色宣传。第三，在重要的旅游城市，开展图形显示、公益广告、悬挂标语等形式的旅游营销专项活动，开展以故居为主题的活动，促进社会对鲁迅的回应而进一步了解他的故居。

（2）作为公益性事业，定时免费开放

著名城市莫斯科有柴可夫斯基、普希金等许多文化名人故居，大多是免费开放，大多博物馆也不收门票。政府做了很多工作鼓励大家理解和认同历史上应记住的人和事，让人们访问名人之家。1961年前苏联将其故居改为高尔基故居博物馆，无论谁只需注册即可免费参观。因管理和维修资金等问题鲁迅故居未免费开放。从2位名人故居的不同措施可看出两个城市对名人故居的不同。

（3）在科学保护的基础上对故居进行开发利用

可考虑按以下类型通过市场运作来开发利用：

①增加新的故居纪念馆（陈列馆）；

②合理调整故居周边居民居住环境结构；

③进行特色开发，打造故居休闲文化旅游；

（二）海南城乡旅游地域特色开发研究

随着海南的快速发展和大建设时代到来，绿色海南、美丽海南乡村建设、国际旅游岛在国际自由贸易区建设的推导再次放大了海南岛作为国家城乡旅游建设标杆的时代意义。

1.绿色生态乡村民宿

自然风光是乡村民宿的载体和根本，也是吸引旅游者的前提条件。居民向往乡野就是追求乡村的自然环境、原汁原味的田园特色等。海南乡村民宿在发展中极注重生态平衡，传播环保知识，避免自然风光被破坏。如五指山南圣乡永忠村优遁草农庄、定安黄竹包蜜园农庄在发展建设时就很注重原真性的呈现。

2.海洋文化南海渔村

海南地处东南亚经济圈内，紧邻经济发达的广东、香港和澳门。北有台湾岛，南与东南亚国家隔海相邻，西望北部湾，是国际海运必经之地。海域大、陆地小，海洋近200万平方公里是陆地的60倍。海南岛约占辖区陆地总面积三分之二，是中国唯一的热带岛屿。当地的海鲜餐桌文化是海洋文旅中的一道靓丽风景线。如南湾猴岛附近的原住民疍家人，先祖多为秦朝时被官军所迫逃入以海捕为生。每逢假日随处可见众人围聚打边炉吃海鲜的场景，人们将鲜活的海鲜放进锅中，用清水煮熟后蘸特色佐料品尝。当地海鲜制成的红鱼干和海南虾酱等下酒菜及调料也远近闻名。在端午节会举办独具海洋文化特色的活动，如琼海渔民的三牲祭石祈求平安、三亚的龙舟比赛和祭海仪式，沿海居民洗“龙水澡”等都是极具海洋渔村特色的大好资源。

3.原生热带雨林资源

海南岛沿牛岭分隔，由亚热带与热带组成，属热带海洋性气候。气候资源丰富，呈温暖、炎热特点，年均气温23℃-26℃，年均日照约1750-2550小时，全年无冬。四季雨水不均，干、湿季分明，雨量充沛。冬、春雨少，夏、秋雨多，东和中部多、西和西南少。因此造就了种类繁多的动、植物，中国最大的热带原始森林就是尖峰岭林区，海南是我国热带森林物种最丰富的省份。

游客在游赏生态美景的同时还可体验少数民族织锦技艺、黎家纹身、根艺、火山石雕等珍贵又即将失传的民间文化艺术。

4.优质水土康养天堂

海南岛位于环太平洋地震带由火山形成的小岛。海口火山口遗址公园仍有喷发遗迹。当地矿物热能等资源丰富，己探明温泉主要分布在东、南的沿海地区，西部及内陆有少量分布。至2010年底共开发有60种矿泉水，19种地热资源，其中大部为氟硅医疗热矿泉水。其中有32个40℃低温、4个40-60℃中温、13个60℃以上中高温矿物温泉。三亚南田、海口西海岸温泉都是客流量较大的温泉名胜。很多内地风湿、哮喘、关节炎等老年性疾病患者来到海南后就能自愈，就是温湿的气候和洁净的空气赐予的。依托良好的资源开发海洋康养产品，让游客在赏景同时达到康养目的。

海南很重视森林康养开发。丰富的森林资源提供了大量的负氧离子，使空气纯净、气候宜人为海南成为康养旅游中心提供了巨大优势。山水森林、尖峰岭森林游乐基地、霸王岭国家森林公园休闲基地等八个单位先后被列为国家森林健康营养试点单位[2]。

优质的医疗康养资源：优良的热带生态环境、丰富的中医和黎苗医药资源、相应的政策扶持和医院等基础设施建设[2]。现有三亚市中医院、海口市中医院等中医医疗机构及入驻三亚海棠湾片区的中国中医科学院广安门医院、北大口腔等国内著名医疗机构。

5.水果南药共享农庄

海南是全国唯一的热带岛屿省份，这里光照充足、雨水丰沛、土壤富硒让芒果、椰子、波罗蜜、杨桃、榴莲等在内地不易生长的水果生长良好且具极佳的“口感”和诱人的“颜值”在全国独领风骚。当地据市场需要及地方特色推行规范种植、育新特品种、安全溯源，最终将澄迈荔枝、澄迈福橙、昌江芒果、琼中绿橙等打造成知名品牌。

针对优良果品资源和南药基地发展产业振兴。如建设了抱古村、五指山优墩草、海南澄迈富城橙、梅山湖等多个特色共享农场。2016年抱古村实现整村脱贫。崖州区为推广黎族文化、崖城文化、四大南药，变革提档升级当地产业结构及产业链。建设了民俗风情区、滨江休闲区、森林康养区、农旅宜居区和野奢度假区五个方面的共享农庄项目[3]。将农户土地以每亩5%入股到项目中分红，让村民达到人均3万元以上的可支配收入，将地区优势辐射到广阔的市场，实现农旅共赢。

6.户外探险野营聚落

海南拥有丰富的地质资源供开发。发展户外探险、露营、定居旅游，对丰富国际旅游岛的内涵，延长游客的停留时间和消费链、丰富和完善海南旅游产品体系具有重要意义[4]。当前旅游业目标是绿蓝融合、山海互动。如长江八王岭帝王洞及地下宫殿、三亚罗壁洞等熔岩地质都是探险旅游开发的优质资源。独特的气候及地质环境很适合开发露营、热气球、丛林穿越、滑翔伞和动力伞、公路和山地自行车、定向越野、攀岩、森林或洞穴探险、帆船、滑水、冲浪、滑板、蹦极跳、空中冲浪等户外探险旅游项目。

三、城乡旅游文化的地域特色开发原则

（一）新农村政策研究及理论推导

持续完善综合规划。全域旅游是城乡旅游的发展趋势。政府应加强与高校、科研院所等的合作。邀请专家、学者对城乡旅游现状进行调研并按“一村一品”等提出可行性报告、进行规划，在实施时全程跟踪设计、指导。政府各部门要密切配合、沟通，根据当地资源条件和市场需求在项目规划、研发、推广等方面提供引导、指导、支持等工作。

不断加强鼓励支持。积极引导发展、开发，加强完善扶持政策。给参与的居民较多的经济支持或补贴。对乡村旅游中农家乐、观光果园、垂钓中心、民宿及城市旅游中的旅行社、宾馆、饭店等给予财政资金及税收的扶持。对不同规模、体系的个人、小企业及个体工商户发放专项扶持资金、解决贷款问题，保证旅游业发展速度。

深入开展推广宣传。因资金、技术等的限制，各景区自身的宣传很难达到较好的影响力。政府应建立专业网站等各种宣传途径，全方位推广和宣传当地资源、人文、规划、布局、景区介绍等。各级党、政机关的公务、经贸交流等活动也应将旅游宣传进行重点推介。

（二）中华传统文化的弘扬与传承

挖掘地域特色资源。以自然风貌为看点的旅游必须融入地域人文特色，将文化内涵与自然景观有机的融合，并通过艺术加工来满足审美需求达到“天人合一”的目的。编制特色景区说明是开发旅游的主要措施之一。应组织专业团队对当地特色景点、人文特色、风俗民情进行研究，编写出有美学内涵的景点说明书。

挖掘地域民俗文化。有些景点对民俗文化的开发仅停留在表演民族歌舞，以“舞台化”概括了民俗文化。有些则仅以建造民俗风情园为主要手段并出现民俗风情区域“飞地化”现象。应深挖当地历史，开发地域民风、民俗，并将文化与经济、环境相结合，运用新技术、新观念将游艺竞技等融入，开发具有娱乐性、趣味性、互动性、特色性的项目，让游客充分体会民俗旅游的魅力。

（三）紧抓优势凸显城乡旅游特色

打造特色景点。要注重因地制宜打造游山、玩水、怀乡特色的旅游项目。重点打造扶贫工程和休闲农业，利用搬迁后的空厂房、空心村，将废弃项目转为旅游资源。开发旧工业建筑既利用了闲置资源，也将现代人的生活重置老建筑中，让老建筑生命延续，且为环保等做出贡献[5]。

强化品牌意识。当今互联网时代，信息化、数字化已成趋势。宣传旅游应通过征集、策划、设计等方式建立含文字、数据、图像、声效等多元素构成的数媒体库，由专业团队进行艺术加工创作成视频、微电影、相册、通稿、文案等各类作品，在各新媒体及其他多元化传播途径上进行宣传，最终达到多渠道、多途径、多方式、多元化推广品牌形象目的。

（四）城乡建设产业链与持续发展

树立环保观念。开发时须强调环保意识。可对当地居民进行环保教育，引导居民增强环保意识，让他们以身作则起模范带头作用。对游客也进行环保教育和宣传，在景区设环保标识、发宣传资料、播影视作品，全方位提醒游客保护环境。制定合适的奖惩措施，将环保意识全方位渗透到居民和游客中。

合理开发资源。我国目前的旅游业处于探索、发展初期。在开发、发展时应保持环保意识、有计划、合理开发并保持在可控范围内，将对环境的影响降低到最低程度并避免破坏生态。争取开发旅游和生态环保双发展，保证可持续性。

四、提升城乡旅游的开发有效措施

（一）长远规划，科学策划，增强城乡旅游的文化内涵

应系统、科学地规划，有机整合资源。加强以地域乡村特色为核心的文化艺术内涵建设，提高档次。强化文化内涵可改变结构相似、等级较低的现状。在开发时要重视民俗、风俗、地方文化的发掘，使产品具有较高的文化艺术品位和强烈的地域特色。

（二）保持本色，突出特色，增强城乡旅游的吸引力

开发中应积极保护现有自然环境、维持自然特色、突出乡村文化、避免将乡村城市化。

投资者必须重视对原始元素的保护，加强对城乡旅游发展的科学和专业指导，加强管理的特点和差异性，突出农村自然、朴素、绿色、清新的环境特点，强调自然、休闲、野性特征，努力展现出地域魅力。

（三）政府主导，联合经营，共树品牌

目前，全国大力发展旅游业，客源竞争激烈。应在地方政府主导下多元化共同管理，形成规模效应和集团实力，打造品牌，提高市场核心竞争力。走规模化、产业化之路，实现城乡旅游业的可持续发展。

（四）乡村旅游的开发要做好几个结合

1.乡村旅游开发要与其它旅游开发相结合

开发乡村旅游时不应仅开发纯粹农业资源，必须紧密结合该地其他资源和景点。利用已有的旅游资源和景点，增加吸引力，扩大游客来源，与其他旅游资源共享互补，带动当地经济的发展。

2.乡村的旅游开发应结合农村扶贫并解决农村劳动力的就业问题

我国乡村富余劳力约为1.5亿左右，农村就业压力越来越大。因此，解决乡村富余劳力就成为很严重的问题。城乡旅游业的发展可增加当地就业机会缓解富余劳力问题，也可缓解农村富余劳力对城市形成的压力。

3.城乡旅游开发要与小城镇建设相结合

中国在10年里以800个小城镇的年增加率在发展，到2001年有2万个小城镇，城镇化率超37%，在此期间约有1亿农村人口定居到小城镇中。发展乡村旅游已涉及农村向城市的移民问题，小镇成了接待移民的理想场所。因此，乡村旅游的发展应与小城镇的发展、建设相协调。可根据特色城镇的特点控制好小城镇的城市化建设，使小城镇本身成为旅游胜地之一并同步开发地方副产品的深加工和特色旅游纪念品的生产等。

（五）国家要对城乡旅游业给予长期的政策、经济和技术支持

国家应为城乡旅游提供经济、政策、技术上的支持。研究表明，普通的乡村旅游不易带来高回报率。因此，除了对城乡旅游业发展提供长期的经济和技术支持外，还须制定有利于城乡旅游业发展的政策并纳入规划中。

（六）加强社区参与和对农民的培训引导，确实增加农民的收益

农民在乡村旅游发展中起着很大的作用。因此，城乡旅游的发展应与农业、农民、村镇发展相结合，使乡村旅游产品成为农村建设的重要产业。增加社区参与度，加强对农民的培训和指导，激发农民对开发旅游的热情，提高农民的经营能力[6]。大力开发有地域特色的乡村旅游业，增加农民的旅游收入，才能使农村居民真正受益。

结语

本文研究了当前城乡旅游业的发展，提出当前发展中存在的问题，例如政府支持力度不足、游客和村民的环保意识不强、运输服务和基础设施建设不完善、风景名胜区职工专业水平较低、产业布局不合理、旅游产品升级缓慢等。这些问题限制和影响了城乡旅游业的发展。因此，政府应科学指导、积极改善基础设施、实现产品多元化和升级、引进和培养人才、合理优化产业结构，在发展催乡旅游开发的同时做好生态环境保护工作，使中国的城乡旅游业得到可持续发展[7]。