“我者”与“他者”：旅游凝视理论下的真实性解读——以山东寿光“菜都”形象建构为例

公维军，孙凤娟

（江苏大学 文学院，江苏 镇江 212013）

一、“你看我”与“我看你”：旅游凝视的理论内涵

旅游凝视理论最早源自法国，精神分析学家雅克·拉康（Jaques Lacan）立足符号学领域提出“镜像理论”，而思想家米歇尔·福柯（Michel Foucault）基于“医学凝视”视角，通过其《规训与惩罚》《疯癫与文明》等代表作具体阐释了“凝视”何为的问题。1992年，英国社会学家约翰·厄里（John Urry）对现有研究进行思考后，从旅游人类学角度提出了“旅游凝视”（tourist gaze）理论，以期更好地探究强势文化与弱势文化间的交流互动。对于凝视理论的研究，学界虽已有大量研究成果面世，但学者们的关注点仍多集中于旅游地与旅游者互动研究领域，探讨文化遗产和舞台演出等狭义的“表演”，并基于“客位”视角，重点关注游客对于东道主的作用力。基于此，笔者认为关注被凝视的他者对于游客诉求的反馈与响应，有助于从本地人的“主位”视角对真实性进行解读，同时反观东道主的舞台“真实”对游客产生的影响。在深入开展的田野调研基础上，探究寿光蔬菜文化与当地社会、政治、文化之间的互动模式，利于将真实性视作特定社会情境下不同主体协商、建构与体验产物的理解与阐析。

随着学术界对厄里旅游凝视理论的研究不断深入，中外学者又针对性提出“东道主凝视”“双向凝视”“反向凝视”“旅游者凝视”“专家凝视”等专有概念，将旅游凝视系统一步步实现从一重、双重向多重的拓延与转变。孙九霞教授更是在此基础之上，提出“旅游循环凝视”的概念：“如果超越简单的游客／东道主单向凝视或主客双向凝视，以更长远的眼光、多维的视角将旅游凝视阐释为一个多次、长期的循环过程（即‘旅游循环凝视’），其作用结果将更为积极。”[1]这无疑是对旅游凝视内涵和概念体系的进一步丰富，是在某种程度上的突破尝试，尽管如此，凝视过程中的双向互动依旧是理论支撑。

旅游活动源于旅游者自身所追求的非寻常性体验，而旅游过程可被视作旅游者对于本地人的一种检验文化认同心理的凝视活动，“在凝视过程中，知识、区隔、规训、控制、权力等在凝视与被凝视中分化并社会化”[2]。显然，凝视并非单向度的凝视，而是一种双向互动的行为，成为主客之间的一种对话和权力之间的博弈，在“你看我”的过程中，“我也在看你”。具体来说，在凝视的过程中，东道主不断地根据游客的需要对自身文化形态进行移植、转化，创造出新的文化表征；游客也会在东道主的凝视介入和引导过程中，从了解和关注浅层的文化，逐渐深化为对东道主文化的一种认同。同时，在现代性凝视的作用下，处于“主位”的东道主不断对自身文化进行选择性凝视，对其文化进行新解读，并建构相应的机制来维系他们的文化认同。因此，在主客位相互凝视的过程中，东道主对自身文化有了新的认知，游客也在东道主的凝视过程中，通过东道主的舞台展演，实现着对其文化的认同，达到“理性的直观”目的。

二、“菜都”何以形成：寿光大棚蔬菜产业的发展历程

寿光蔬菜种植历史久远，种植范围较大，而“菜都”的形成亦非偶然，是当地社会的历史文化、民间传统种植技艺以及政府引导、市场主导共同作用下的农业现代化产物。

很久以来，房前屋后种植的蔬菜一直都是人们的重要食物来源。以往，寿光本地人主要依靠种植小麦、玉米谋求生计，而蔬菜生产多用于小农自给自足，只有小部分用于获取经济收益，并没有被高度商品化，蔬菜自身并不具备特定的符号意义，所以当地关于蔬菜的社会、经济与文化网络尚未形成。20世纪80年代，随着冬暖式大棚的出现，经济发展进程的加快，蔬菜正式在寿光人的经济生活中登场亮相。20世纪80年代至90年代，当地政府和农民对发展蔬菜生产有了极大的热情，继而通过运输渠道的不断畅通，大小贸易市场的建立，从而使得蔬菜开始商品化。

蔬菜的商品化过程对于寿光人来说不是一蹴而就的，就内部而言，为满足市场需求，他们要在实践中不断对大棚蔬菜这一生产方式进行技术再生产。解决蔬菜产量和质量的问题，在竞争和相互学习中，寿光人提高了种植蔬菜的技术，并创造了很多土办法来提高蔬菜的种植技巧，并在这个过程中形成了“惜棚”“论菜”的文化。就外部而言，他们要避免出现蔬菜滞销情况的发生，不断拓宽运输渠道，通过招商引资等渠道进行蔬菜的交易。进入21世纪，寿光蔬菜很快占据了全国市场，成为全国最大的蔬菜生产基地和运输基地，国内大小蔬菜市场都在兜售寿光蔬菜。同时，寿光蔬菜创建自己的品牌，走出国门，远销韩国、日本等地。在这一时期，寿光蔬菜逐渐实现从“普通物品”到“文化符号”的转变。

21世纪初，在寿光市政府的支持下，“乐义”牌蔬菜商标注册成功，其蔬菜运往俄罗斯、韩国等地，寿光市政府看重寿光蔬菜潜在的经济价值。在这个过程中，当地政府重新挖掘寿光蔬菜这一文化资源，以求进一步提高经济发展水平。寿光当地为适应时代发展的需要，举办蔬菜博览会，主动进行推广营销，这表明寿光人开始自觉接受并逐渐运用其符号意义来整合资源，为符号经济时代背景之下的大棚蔬菜产业发展积极创造条件。经过文化符号资本运作的“寿光蔬菜”，事实上已经成为一种参与到符号经济生产之中的文化资本，不断为生产者与消费者创造出应有的价值。

整个寿光蔬菜的社会生命史，就是时代环境、地方社会、国家与更大范围（世界市场）、传统与现代互动的历史，在这段历史过程中，寿光当地农民、地方政府被卷入世界资本主义市场经济之中，由此观之，寿光蔬菜经历过如下社会变化：日常之物——商品化——文化符号——文化资本。20世纪80-90年代，寿光蔬菜实现商品化、符号化，蔬菜文化资源逐渐形成；20世纪90年代到21世纪初，寿光政府和本地人运用“寿光蔬菜”这一文化符号重构文化资源；2007年，中国（寿光）国际蔬菜科技博览会（简称“菜博会”）的成功举办至今，寿光市政府不断进行文化符号资本化，实现符号价值的生产与再生产，“菜都”孕育而成，实现了源源不断的商业价值和文化价值。

三、文化展示：旅游凝视理论下的“菜都”城市形象构建

凝视理论“一方面强调游客在旅游过程中对特别的景点、特殊的景物所做的选择，另一方面也促使东道主对景点、景区的意义和价值做有目标和目的的注入；特定景观也因此产生在既往的文化积淀中的‘新质’和‘新姿’”[3]。由此可见，旅游地景观的打造深受旅游者对异文化消费认可度的影响，这显然是对地方的一种驱动效力。同时，地方社会文化在此过程中得以展示，并被“舞台化”，那些形同消逝的文化被重新挖掘、移植、转化和创新，逐渐建构出地方特征。在文化移植过程中，文化与居民生活相互建构，催生出新的社会生活空间，促使文化参与到社会治理的环节之中。

厄里在其大作《游客凝视》中认为：“当今大众旅游中旅游者的凝视指向那些与通常所遇到的东西不同的富有特色的东西，凝视是旅游体验中最根本的视觉特性，它通过游客对旅游符号的收集和消费而得以构建。游客对日常生活经验中所缺乏的象征性‘符号’充满着一种‘窥淫癖’似的冲动，而这种‘凝视冲动’可以通过对异文化中各种景观的收集和消费而得到满足。”[4]寿光市政府、社区与农民通过集中展示的方式，在有限的空间内展示由蔬菜产、供、销为一体的蔬菜买卖模式以及由此形成的“菜都”文化，形成了文化对游客的吸引力。游客的凝视成为“菜都”文化展示内容与方式的导标，在此，“菜都”文化在政府为主导、社区居民参与的形式下得以借用、创新，从而在充分吸引旅游者目光的同时，创造出更高的商业价值。

事实上，寿光人倾向于将他们种菜的习惯和行为追溯到古代。明代，寿光所产大葱“八叶齐”早已名扬海外，一代“农圣”贾思勰更是被寿光本地人视为寿光人种菜的“老祖”。笔者在田野中发现，很多受访人都坚称寿光人擅长种菜源于种菜传统和管理意识。但是随着政府力量的介入，以及市场经济与外来资本的进入，寿光大棚蔬菜产业面临着多重转变，诸如商品化使得大棚蔬菜脱离了农产品的角色，而被赋予了新的经济与文化意义；蔬菜博物馆的成立与“菜博会”的举办，使得大棚蔬菜生产成为一种新的文化知识与观光资本，等等。

“当‘文化产业’与‘地方’产生紧密的联结时，便形成以地方文化为基础的产业发展型态，强调产业发展的‘地理依存性’，以地域性、地方意向为其发展特质，且蕴含着地方历史文化的集体记忆与共享价值。”[5]随着地方文化产业发展，不但要有民众的参与、地方自主力量的介入、民间文化资源的主导，政府施政的整合性与主动性，同样扮演着推与拉的重要角色。1999年，寿光市政府成立了蔬菜高科技示范园，园区呈现“三园三区五中心”①“三园三区五中心”是指蔬菜高新技术创新园、农业博士创业园、外商投资园；蔬菜标准化生产示范区、新品种试验示范区、现代化设施试验示范区；智能化信息管理中心、蔬菜高新技术培训中心、展示交流中心、现代化生物工程种苗中心、蔬菜保鲜加工销售中心。的分布格局，并已成功举办20届“菜博会”，在展示先进农业技术的同时，也提供着多样化的经济文化交流平台，既能够实现经济增收，又能够在海内外传播寿光特色文化。蔬菜高科技示范园的建立，能够从侧面反映出一个基本事实，即在政府政策领导与民众自发的相互配合下，地方特色文化产业更易取得成功。

寿光地方政府打造“菜都”形象最为关键的是注册自己的品牌。2006年3月，“寿光蔬菜”这一集体商标正式通过了国家商标局的审核，市政府为自己的品牌商标专门制定了相应的质量标准与规章制度。换言之，如果菜农所生产的蔬菜达不到标准，不符合要求，那么是不允许擅自使用该商标的。近几年来，市政府在品牌建设工作中逐渐加大了支持力度，着力发挥地方农产品资源优势。截至目前，寿光已经拥有“国家优质农产品”蔬菜品种412个，国家“三品”农业基地15处，向农业部申报的2个地理标志产品——桂河芹菜、杜根红韭菜也顺利通过审批。与此同时，市政府还加强了对蔬菜基地、商标品牌以及知名企业的监督管理。如今，寿光市的蔬菜基地占地68万亩，知名的蔬菜品牌也超过了20个，诸如“乐义蔬菜”“欧亚特菜”“寿光大葱”“洛城特菜”等。此外，寿光当地还涌现出一批蔬菜专业村镇，像“韭菜专业村”（文家街道先锋营）、“胡萝卜专业乡”（化龙）、“甜瓜专业镇”（田马）等。

党的十七大以来，国家倡导生态文明与文化创新发展，观光旅游成为各县市大力推动的朝阳产业。寿光市政府意识到，只有卯足全力走最符合当地特色的产业，抢得发展先机，才能吸引民众，也才有持续发展的机会与可能性。因此，凭依国家建立第一批21个国家农业科技园区（试点）的有利时机，寿光市于2000年秋建立了寿光市蔬菜高科技示范园，一处占地1万亩的多功能蔬菜科技示范基地。而“菜博会”的成功举办也打响了寿光大棚蔬菜的名号，更是让寿光成为大棚蔬菜产地的代名词。此外，寿光当地政府投入大笔资金，于2000年兴建了国内首家以蔬菜文化为主题的专业博物馆——蔬菜博物馆，总面积3000平方米，分为序厅、古代历史区、蔬菜大观区、创新发展区、展会文化区、蔬菜与饮食文化区六大部分，让到寿光地区寻访大棚蔬菜产业的游客与民众，能够对大棚蔬菜文化有更深入的认知。

无论是将各乡镇蔬菜品种以及由此衍生出来的文化集中起来在异地进行展示，还是园区内自身文化景观的建立与打造，无疑都是为了满足“他者凝视”的需求。游客的凝视与文化的移植、转化在寿光这一场域建构中是共生关系，凝视是移植的动力，移植是为了满足游客凝视。在寿光蔬菜文化的凝视场域内，除了上述物质文化景观被移植外，寿光市政府在对非物质文化景观的回忆与展示中，致力于打造蔬菜特色文化品牌，通过蔬菜博物馆平台集中展示寿光蔬菜的历史发展沿革。借助于文化展示塑造舞台化的真实，对于寿光蔬菜文化景观而言，能够满足游客的凝视需求，将“后台”的文化移植、转化到“前台”。

四、“我者”与“他者”：旅游凝视理论下的文化认同

魏雷、钱俊希、朱竑曾借助于泸沽湖区域摩梭人的旅游凝视与本土认同视角，“在真实性研究中强调本地人的视角，致力于将本地人的地方文化价值观纳入主流话语体系当中”[6]，透过摩梭人的生动案例中对于舞台化“真实性”的阐释足以见得，任何一种文化都不能被简单地理解为旅游业之需而存在，事实上，“只有能够真正响应本地人需求和认同的传统才会保留下来”[7]。由此观之，不再适用于寿光本地人的精神需求、生活需求、认知需求等层面的一些传统习俗与地方知识，则会渐渐以文本、影像等形式被保存下来，甚至留存于寿光蔬菜博物馆一类的纪念性场所，而旅游业发展会让本地人积极发掘自身的文化传统与集体记忆。换言之，寿光蔬菜文化并非仅仅是游客面前的一种表演，而是本地人群体的文化认同与社会认同。

寿光本地人认为，正是由于受现代化的洗礼，在积极发展旅游业的过程中，他们的群体意识和群体身份认同才得以觉醒和强化。寿光市旅游局孙姓办公室主任对此直言不讳：“我们寿光人都种菜，都有几百年的历史了，现在冬暖式大棚在寿光当地已经发展成规模，我们寿光人也得让全国人民都知道会种菜。所以，要做好我们自己文化的保护传承，要做好自己文化宣传，也能增加农民收入。”旅游经常被视作改变本地人看待自我和“他者”的方式的催化剂，提供了“我者”与“他者”对话的情景，为本地人讲述自己的故事并建立起地方经验的重要意义提供了机会。初入田野，当笔者与三元朱村王乐义书记聊起寿光大棚蔬菜发展历史时，王书记笑言：“‘农圣’贾思勰写了一本《齐民要术》，咱寿光人就是跟着他学的种菜。”自觉不自觉地传递出其作为“农圣”后人的骄傲。借助于旅游业发展契机，当地民众把将这种古老而又非正统的本地文化传统，作为调动、利用历史来确认和推广自己当下行为、价值观的有效方式。

当寿光人意识到自身文化的价值时，就会建立相应的机制来维系他们所认同的文化形式。据了解，每年的“菜博会”，寿光每个乡镇都有相应的任务指标。如笔者所在田野点纪台镇所安排的任务是种植“五指茄”，这是一种观光蔬菜，不能食用，而这些观赏性蔬菜全都是由民间种植户发明和培育。走进“菜博会”展厅，可见每个乡镇都依照自身地方特色、历史文化与民众意愿等，选择不同作物作为整个寿光地区的特色性地方文化作物，其后在“菜博会”的助力下，为寿光蔬菜打响名号，传播寿光文化。由此可见，“菜博会”的成功举办是一种政府引导、寿光本地农民积极参与的结果。

寿光会在每年的“菜博会”期间组织村民申报当年的“蔬菜大王”，还会给每个乡镇的种菜大户提供免费门票。这既是与旅游相关的舞台化展示，更是自觉维系自身蔬菜文化的活动。越来越多的乡村能人参与到蔬菜文化的推广之中，通过参与蔬菜技术交流来宣传寿光蔬菜文化，扩大寿光蔬菜的知名度和影响力。此外，政府还会组织蔬菜技术专家到各个乡镇进行公益性讲学，讲解大棚蔬菜种植技术的同时，也会以纪录片的形式强化村民们的文化传承意识。

对于寿光从事蔬菜种植的群体来说，游客看到的“真实”就是他们日常生活的琐碎实践：旅游接待、农业生产、信仰活动和地方发展。而寿光蔬菜文化的真实性和地方性，就依附于寿光“玩棚人”（寿光当地对从事大棚蔬菜生产人的称谓）身份之上的文化实践和地方实践。与外来游客的视角不同，寿光本地人所理解的真实性类似于科恩（Erik Cohen）的“新增的真实性”[8]这一动态概念。某种文化一开始被潜藏在历史长河之中，由于现代性的嵌入以及受游客“凝视”的影响，会开发出一些人造或非真实的文化产品或文化特质。经过一段时间的推移后，才会逐渐被认可为真实的。对于东道主而言，真实性其实就是依附于群体身份的文化实践与地方实践，是在社会发展过程中基于文化认同逐渐被本地人建构和实践出来的，属于一个动态、开放的过程。

而对于游客来说，不管是为了“放松心情”，为了“与亲友享受快乐”，还是“特地为节日而来”，最终都是为了寻找自我的“本真性”。美国历史学家、博物学家布尔斯廷（Daniel J.Boorstin）的“伪事件”理论，认为旅游者的经历是被设计好的、失真的旅游体验。[9]准此，寿光本地人将获得生计之需的大棚蔬菜化为“景点”，其实也是一种“伪事件”。对游客来说，了解不同的文化是一种理想的经历，而这些文化正是主位、主体的东道主所建构出的“真实”。在此，游客已经分不清什么是“真实”，甚至他们自己也已经成为东道主所建构的一种舞台，换言之，游客所看到的“真实”恰是东道主所建构的一种“舞台真实”。

五、结语

显然，通过“菜都”寿光旅游业发展中东道主主位视角对真实性的解读，能够补充既往研究中凝视理论中游客对东道主的影响，以及东道主为满足游客需求而进行的舞台展演。随着现代化地不断深入，越来越多旅游地的本地人更愿意将“后台”的日常生活，以主动调适、移植与转化的方式，变成“前台”。随着旅游凝视不断渗透到本地社区生活的方方面面，东道主的“前台”和“后台”的界限已经不是很明显。换言之，某种在一开始被认为是人造或非真实的文化产品或特质，在经过一段时间的适应后，会被东道主自身认可为真实的。正如寿光特色旅游业的发展是基于自身几百年以来的蔬菜种植传统，结合外来文化进一步塑造寿光蔬菜城市的现代形象。而这种真实的建构就是在社会发展过程中，基于东道主本土社会文化，对其进行移植、转化和适应的结果。

因此，对于厄里的凝视理论而言，应该溯及其源头福柯的权力关系，强调本地人的主观能动性，兼顾真实性建构过程中的权力关系，进而补充既有的真实性理论。尤其是强调游客与东道主之间的权力关系，在真实性的建构过程中，强调客源与目的地逐渐的长期有效互动。一方面，东道主在游客的“凝视”下不断对本土文化进行改造、建构，东道主对自身的文化认同感不断增强；另一方面，游客来到目的地，“凝视”东道主所建构的“舞台真实”，对目的文化有了更直观的了解，进而逐渐接受并认同该地文化。总而言之，旅游凝视理论下的真实性是基于东道主自身文化认同基础之上的文化实践和地方实践，是一种动态的文化互动与交融。