望海茶品牌提升策略探讨

姜燕华

(宁波市宁海县农业农村局，浙江 宁波 315600)

望海茶产于浙江省东部沿海省级森林城市——宁波市宁海县，属于宁海县区域公共品牌，是首届浙江省十大名茶、中华文化名茶，自望海茶推出以来，其产品始终以“三绿”(干茶翠绿、汤色清绿、叶底嫩绿)而著称，深受消费者喜爱。经过多年发展，望海茶品牌取得了显著成效，全县名茶价格从1999年的190元/kg提高到目前的700～800元/kg，为当地农户带来了可观的经济效益，同时也奠定了宁波名茶的重要地位。

1 品牌发展历程及现状

20世纪60—70年代，宁海曾是全国重要的烘青茶生产基地，80年代，在全省名优茶悄然兴起之初，宁海县政府在全省率先进行历史名茶的恢复开发工作。1980年，在望海岗开发望海茶，1984年成为浙江省级名茶，为宁波市最早的省级名茶。至90年代末，宁海全县市级名茶达8个以上，但各品牌存在规模小、分布散、影响力弱等问题，市场竞争力较低，成为制约全县名茶发展的“瓶颈”[1-2]。为此，宁海县政府从1998年开始名茶品牌的整合工作，1999年出台《关于实施名茶品牌战略的通知》文件，将“树一个品牌，舞一个龙头，建一批基地，带一行产业”确立为战略方针，并确立“望海茶”作为全县茶叶龙头品牌和公用品牌，严格实行“统一品牌、统一标准、统一包装，统一管理、统一宣传”的品牌化管理，成立宁海县茶业协会为品牌管理机构，制订出台《望海茶系列标准》和《望海茶管理办法》，建立一批高标准的生产基地，标准化、产业化水平得到显著提高。2011年，又先后成立宁海县茶叶产业化办公室和宁海茶文化促进会，配备专职人员，开展相关专题性活动，实现产业、文化融合式发展。

目前，望海茶品牌已先后被授予浙江省名牌产品、浙江省名牌农产品(区域公共名牌农产品)、浙江省著名商标、首届浙江省十大名茶、中华文化名茶、农业部优秀品牌等称号。截止2018年底，全县以望海茶为主的名优茶产量865吨，产值2.3亿元，建成国家级农业标准化示范区2个、省级1个、市级2个，拥有全国名族特许商品定点生产企业1家，省级农业龙头企业1家，市级2家，国家级合作社示范社1家，通过SC认证36家[3]。

2 品牌发展优势分析

2.1 生态环境优势

宁海背山靠海，生态环境十分优异，雨量充沛，森林覆盖率达63%，是宁波市首个国家级生态县、省级森林城市、首批“中国天然氧吧”。宁海最大的优势就是生态，宁海茶叶最大的天然优势和特色也是生态，而望海茶茶园大部分位于高海拔山区，发展绿色、生态茶园，既是未来茶产业发展的必然方向和趋势，同时也是宁海生态县的体现。

2.2 技术标准优势

为确保望海茶在生产经营每个环节都有标准可依、有规范可循，早在1999年，宁海县就制定了宁波市级地方标准——《‘望海茶’系列标准》，该标准曾获宁波市优秀农业地方标准一等奖。标准从苗木、种植、生产、加工等各方面均有详细规定，在全县大力推广实施，使望海茶生产加工技术在推广之初就保持较高的一致性，并得到传承和延续，从而保证产品稳定性。为确保标准的科学性和实用性，同时与现行国标、行标相协调，该标准又先后分别于2005年和2017年经2次修订。

2.3 品牌基础优势

望海茶是宁海茶叶的公共品牌，自创建以来，以其独特的高山云雾茶之品质获市场好评，是宁波市最早的浙江省级名茶，2004年又成为宁波地区唯一获“浙江省十大名茶”证书的茶叶，是中华文化名茶、浙江省区域名牌农产品，连续多次获中国国际农博会、浙江农博会、茶博会、“中茶杯”、“中绿杯”等名茶评比金奖[4]，2016年获地理标志证明商标，是宁海一张亮丽的绿色名片。

2.4 文化底蕴优势

望海茶的文化优势根植于自身悠久的茶文化历史和宁海当地的人文风貌。其一，宁海产茶历史悠久，据《嘉定赤城志》、《宁海县志》及宁海越窑遗址出土的北宋茶具考证，宁海产茶始于唐盛于宋，距今已有千年。而如今的望海茶从宋代蔡襄誉为“其品在日铸之上”的“茶山茶”传承而来，具有“道家种茶—佛家呈茶—儒家评茶”的茶文化历史文脉。其二，宁海是明代大旅行家徐霞客的开游地，是中国旅游日的发祥地，胡三省、方孝孺、潘天寿等一批人文志士不断涌现，并拥有国家级非物质文化遗产“平调耍牙”[5]，浓厚的人文气息与茶文化相得益彰。

3 品牌发展存在问题

3.1 生产成本提升

茶叶生产成本主要包括采摘、加工、包装及茶园管理等方面成本，各项成本均在逐年提高，其中采摘成本是当前望海茶生产过程中最大的成本，也是制约望海茶产业化发展的重要难题。望海茶现有生产模式，均通过手工采摘，尤其是单芽的高档望海茶，现有采摘机器无法满足实际生产需要，而手工采摘不仅面临采摘工短缺、年龄过大及劳动率低下等问题，同时高山劳作的人身安全也是隐患之一，而这些将都由茶叶生产企业承担。

3.2 品质管控不力

目前，望海茶分精品、特上、特级、一级、二级和普级共6个质量等级，每个等级均有相应采摘和品质要求。在品牌成立之初，各企业均严格按照等级要求包装销售，但随着品牌效益的提升，越来越多的企业参与到品牌利益的分享中，这对望海茶品牌维护和品质管理带来了难度，产品质量等级不统一。

3.3 市场拓展不强

销售是产品经济效益实现的重要途径，也是生产的动力，只有销售市场前景良好，才能有效激发产品的生产和开发。目前，望海茶虽在北京、上海、山东等全国10余个省份开设专卖店达几十家，但这些专卖店大部分兼售其他地区茶叶，对望海茶品牌的提升和市场的开拓有限。另一方面，宁波市内名茶品牌众多，竞争激烈，加之近年来市场流通速度的加快，外地茶叶也在冲击本地茶叶消费市场，减缓了望海茶的销售。

3.4 产品结构单一

浙江是绿茶生产大省，宁海是全国重点产茶县、中国茶业百强县。多年来，望海茶正是秉持特有生产工艺和加工标准，才始终获得消费者的认可。目前，望海茶根据外形和内质分级，只有一个产品系列，但随着茶叶市场的进一步打开和消费者对多产品需求的提升，望海茶相对单一的产品结构与市场多样化的产品需求已难以匹配。

4 品牌发展提升思考

4.1 生产管理现代化

运用现代科技，逐步推行机器代人，尤其是机械重复性、劳动强度高的人力劳动，从而全面降低劳动成本。茶园管理上，以耕锄机、采茶机、修剪机等现代机械设备代替人工劳动，以太阳能杀虫灯、色板、飞防等现代技术代替人工防虫。茶厂加工上，推行机械化、连续化、清洁化茶叶生产流水线。

4.2 品质监管常规化

要加强望海茶管理办法的实施力度，除了每年定期常规性品质抽检外，建议农业农村局、市场监督管理局等多部门联合开展茶叶质量和商标查处专项整治，帮助企业、茶农增强行业自律意识并引导进行标准化生产，规范茶叶生产经营活动。同时，立足当前实际，及时修订望海茶品牌管理制度、标准等，严格执行等级标准，全面提升望海茶茶叶质量与品牌建设。

4.3 市场定位精准化

产品只有明确市场定位和消费主体，才能有效开拓市场。当前，望海茶的消费市场主要停留在宁波及周边城市，考虑到茶叶的地域性特征、望海茶现有品牌优势和主打产品的等级定位，个人认为，今后望海茶市场开拓仍应以宁波为重点，其他省外城市宣传以提升品牌影响力为辅的策略，争取让望海茶成为当地茶叶市场的代名词。

4.4 销售形式多样化

随着网络的快速发展，商品销售早已突破原有面对面的产销模式，网购成为人们购物的主要消费渠道之一。然而，实体销售与网络销售仍各处利弊，实体专卖店能为顾客带来直观的感知体验，能有效宣传产品文化和拉近消费者距离，而网络销售具有快速、便捷优势，符合现代市场和生活节奏需求。因而，我们既要立足市场，鼓励宁波市区开设望海茶专卖店，同时也要培育或引进新型现代化经营主体，开设网络销售平台，发展线上线下同步走。

4.5 产品开发系列化

宁海不仅种茶历史悠久，具有丰富的中小叶种茶树资源，而且气候属亚热带季风气候，非常适宜多种茶树品种种植。可以充分利用本地茶树资源和外来引进资源，参照望海茶等级标准，根据不同消费层次需求，同时融合茶文化和品茗意境等人文情怀，有针对性的设计开发望海茶系列产品，突出不同等级产品特色和文化概念。

4.6 包装设计人文化

包装要与产品定位和市场定位相结合。望海茶自创制以来，其包装历经几次变革，每次变革均有相应的品牌理念融合，与产品定位相符，这对品牌的形象树立具有重要作用。当前市场是属于各产业相互交联的时代，望海茶的包装设计除考虑产品本身外，可以与宁波特有人文元素相结合，尝试开发系列情怀包装，以新理念做产业，争取成为宁波伴手礼一张代表性名片。

4.7 文化助推多彩化

立足于主打市场，不定期开展一些茶叶实用性、互动力较强的亲民茶事活动。如健康饮茶知识科普、采茶品茶活动，以观茶园、闻茶香、问茶事、制茶样、品茶汤等“望、闻、问、切”多样化形式，与宁海“5.19国家旅游日”、“桑洲早茶节暨油菜花节”等主题活动相结合，让市民一线接触望海茶，了解望海茶的生态优势，趣味性参与到茶产业中来，同时带动当地旅游业的发展，提升品牌知名度。