刚需背景下的集成灶市场

胡明义

在过去的十几年里，集成灶从无人问津到高速增长，发展的路径确实比其他的品类更加艰难。

因为集成灶是一个颠覆性的产品，遇到了很多的周折。例如，其他品类在市场发展的过程中，只要关注自己就可以了。但是集成灶在刚刚进入市场，就遇到了两只“拦路虎”阻拦集成灶行业前进的步伐，而且是两只实力强大的拦路虎。一只是传统的厨电行业，一个是橱柜行业。因为集成灶可以直接抢占传统厨电品牌的市场，对于橱柜品牌来说，有了集成灶就要少一米橱柜的订单。

显然，这两个品类都不愿意看到集成灶成长，因为集成灶颠覆了市场，动了这两个行业主流品牌的奶酪。

2010年以来，因为集成灶企业的规模小，品牌知名度低，很多业务人员走访市场的时候都不好意思说自己是做集成灶的。找合作客户的时候，也是先从三四级和农村市场开始，因为集成灶的外观漂亮，首先受到了广大乡镇消费者的欢迎。

但是在过去的三年里，因为每年都在以翻倍的速度增长，所以关注这个行业的品牌也多了。集成灶产品在线下越来越受消费者欢迎。例如，火星人52%的销量，来自老客户转介绍，每次线下活动，反响都非常热烈。传统油烟机与燃气灶线上市场增速陡降，由40%以上降至10%左右。而集成灶行业，线上市场连年实现超倍增长。2018年，火星人在京东集成灶品类的销售额占比接近三分之一。2018年双十一，行业单日的销售额也会有亿元。不但传统的厨电品牌进入集成灶行业，其他家电品牌也进入集成灶市场。因为传统行业确实已经没有更多的机会了，只有原来的市场秩序被打破的新行业，才能有机会。

企业都嗅到了商机的味道，一方面是通过大量数据做支撑，同时集成灶已经成了高端厨电的代名词。以火星人为例，在火星人的产品线中，价格最低的为8000多元，价格最高的则超过18000元；最畅销的两个型号，一个是X7和Q5，均价分别为17000元和14000元。这个均价远远高于传统厨电的三件套的均价。这使得个别城市火星人集成灶2018年的销售额已经接近亿元。

中国厨房的刚需促成集成灶的高增长

2018年，楼市低迷，消费下降，市场行情并不是很好，传统油烟机与燃气灶线下市场出现罕见的负增长，而集成灶行业增长持续增加。预计，这个行业未来的增速还会加快，因为产品的核心价值得到了市场的认可基础牢固了，市场增长肯定就更快。

集成灶行业的高增长首先是产品功能和品质。爆炒带来的厨房油烟对家庭的影响是很大的，科学证明，油烟不仅仅是影响家庭环境，影响心情，更影响身体健康。现在的家庭装修非常流行打造开放式厨房。但是很多人担心爆炒带来的油烟影响室内环境。事实证明，很多家庭的开放式厨房安装了传统厨电之后，确实没能完全解决油烟在室内扩散的问题。而安装了集成灶的开放式厨房墙面根本看不到油烟。一些戴眼镜的人用传统油烟机做饭的时候，眼镜片上会有一层油烟。因为改变了吸油烟的原理，吸油烟的距离更近，油烟残余量接近0，使用了集成灶，这种情况就不会出现。2015年集成灶市场的井喷式增长，也是因为产品体验好，有了好的口碑，消费者才口口相传，主动做产品的传播，帮助了行业的发展，让很多集成灶品牌由几个人发展成为年销售额几个亿的企业。

集成灶是家电产品，但是具有家居的属性，在裝修设计的时候就要下单，属于定制化家电。因此，集成灶的电商必须通过O2O的方式才能销售，产品在线上吸引流量，树立口碑，消费者看评价，到线下店面体验，商家提供上门测量定制。在统计集成灶行业数据的时候，因为渠道比较分散，所以很难有准确的销售量数据，但是线上的数据是准确的，线下门店上门服务的数据也是非常准确的。2018年，火星人在线上的销售量预计将达到近万台。同时，从传统厨电行业转到加盟火星人体系的经销商已经占了一半。有的传统厨电的经销商坦陈，尽管以前品牌商都有一套话术来抵制集成灶品牌，但是并没有阻止集成灶行业的发展壮大，这说明这个产品肯定是对消费者的使用价值点，索性自己也加入到经营集成灶的市场竞争中。

集成灶在营销中待解决的问题

集成灶是一个使用体验非常好的产品，但是在营销推广的过程中仍然遇到几个需要解决的问题。首先是集成灶打破了厨房的整体设计感。因为材质和颜色外观的差异，厨房安装了集成灶之后，整体设计感有可能被打破。因为集成灶主要以不锈钢和钢化玻璃为材料，灰色和黑色偏冷，对于那些注重外观整体协调性的消费者来说，可能很难接受。尤其是选择了暖色调橱柜之后，搭配一起的效果可能不太好。其次，集成灶与橱柜之间的接缝问题。因为橱柜与集成灶是两件不同的商品，安装也是分开安装，橱柜与集成灶之间会有一个明显的接缝。这个缝隙在日后使用的时候难免会存有灰尘。而且，集成灶体积重，很难搬出来，缝隙里的脏东西清理起来难度大。再有就是集成灶的价格偏高，目前只有部分中高端消费者选购。目前火星人集成灶在线下专卖店的销售价格都在10000元以上。但是，我们要要看到集成灶是一个具备健康基因的产品，毛利高，获得了经销商的青睐。10月份火星人在全国的招商会上，1200多个城市有1600多个专卖店，连新疆不敢冒然进入的市场，都已经有了专卖店。最后就是消费者认知还有待于提高。市场占有率在7%左右。但市场占有率低也是机会。以火星人为例，目前单个城市某个月销售量突破千台的越来越多，最好的几个城市年销售量已经达到了四五千台的规模努力。同时，集成灶品牌在烟灶的基础上又在开发其他集成化的产品，例如洗碗机和橱柜。火星人集成洗碗机结合了垃圾处理的功能，尽管售价高达14000元，但取得了意想不到的效果。还有的集成灶集成了蒸箱和烤箱的功能，烹饪的效果非常好，产品线的增加，一方面提高了加盟商的生存能力，同时为消费者提供了厨房电器的一站式解决方案，使得消费者的口碑更好。当广告的效果越来越差，营销的方式也越来越无效，但是所有的营销手段里，消费者的口碑传播是效果最好的。火星人有好几个业绩好的专卖店中老客户推荐的销售占六七成，所以，用户的口碑也是促进集成灶行业发展的最重要的因素。

因此，集成灶作为厨房电器一股重要的力量，其在发展的过程中会给经销商带来很多的商机。集成灶走过了十多年，最终还是要回归到产品和服务这两个核心点上。例如，火星人销售最好的X7系列是由国外设计师设计的，2019年，火星人将推出售价25000元左右的巨无霸产品。

除了夯实产品和服务，火星人一直在通过营销活动推动市场。火星人在给经销商做培训的时候，始终都在强调，就像武术一样，不要做太极高手，而是要做气功高手，不要讲招式，练招式的人很快会被对手破解，而是要做出氛围来。

作为业务人员，一定要规划好每个月拜访多少家装修公司，组织多少场会销，必须通过活动的量变才能达到销售额的质变。营销本身就是一个概率问题，没有大量的客户分母，怎么可能有订单分子？2014年，某城市的经销商在加盟了火星人之后，第一年只卖了40多台，经营处于举步维艰的状态。后来经过交流和学习，该经销商开始大量地组织各种活动，一年后的销售额就达到了2000万元。

所以，火星人的活动特别多，每个月都要组织各种会销和联合会销，网签会，展会，路演，廠购签售，夜宴等推广活动。活动越多，机会就越多。这些活动都是大家日常最常用最经典的，经典的活动持续做，重复做，就是效果最好的。我们要求经销商要用活动的量变实现销售额的质变。以路演为例，这是一种特别好的宣传方式，就是在小区、卖场附近停一辆产品的宣传展示车，火星人某经销商每年单单路演的销售额就超过百万元。火星人邀请任贤齐的明星签售活动，一场活动的销售额就达到了3000万元。

还有夜宴，店面会邀请一些客户来店里，所有消费者进入到火星人的专卖店里，都能体验到煎炒烹炸蒸煮炖的火热场面。消费者可以在店面里品尝到二三十种不同风格的美食。让消费者能够感受到我们销售的是生活方式，消费者才能愿意把集成灶买回家。为此，火星人每个月会邀请一个国家级的烹饪大师给终端人员做培训，演示用集成灶做美食。

那些听着令人惊艳的活动，最终往往以失败告终。

除了在建材市场做活动，小区推广和转介绍也是火星人的经销商最常用的，也是可以让品牌走的最长远的方式。已经购机的消费者既然自己使用感非常爽，那么就要建立一种口碑转介绍的模式。2019年，火星人将组建超级用户俱乐部，筛选一部分购买了火星人的用户，连续五年为他们提供一系列超出他们想象、令人感动的服务。服务好了，用户做主动地做口碑传播的意愿更强，范围更广。

互联网营销。因为消费者时刻都在网上，火星人广泛应用了互联网手段和工具，做产品推广，如直播，微信等，单一的方式很难做大规模。某经销商的门店有七八个销售人员，每天就是通过加微信，建群、进群的推广方式，每个月的销售额达百万元。

集成灶行业才刚刚起步，未来还会遇到很多行业和市场的问题，这需要品牌能够理性面对，理智解决，让行业获得更好更健康地发展。