李佳琦 超级BA

文|闫坤沐 编辑|柏栎 摄影|蔡辉

他们把自己做的事情定位为为粉丝服务。

Who is it李佳琦，淘宝最能带货的主播之一。

买它

如果要记录淘宝主播李佳琦的生活，最适合的载体不是文字，也不是图片，而是表格。他的全部生活细节几乎都能被量化成一组组数字。

日程表是密不透风的，以每晚雷打不动的8点15分开始直播作为中轴线。下午3点到7点用来为直播挑选商品，每天有超过10个商务排队等着他，提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标，决定行或不行有时只需要1秒：“这包装也太廉价了吧！不要”——一款口红没有获得打开盖子的机会，就被丢到一边。能被选中的商品不超过十分之一。直播间被设在住所的客厅，他7点从公司回家，8： 15开始直播，下了直播是夜里12点，他还要和同事复盘当天的情况，然后吃宵夜，直到凌晨4点才能躺下。而这时他依然无法脱离工作：床上四件套是马上要卖的商品，睡觉也是体验样品的过程。

从2017年6月来上海到现在，这样的生活李佳琦过了两年多，他几乎不需要休息，创下过一年累计直播369场的纪录，代价是去过的餐厅一只手数得出来：因为他实在没有时间在外面吃饭。

李佳琦直播时卖货的速度是以秒计算的。8月17日是他一月一度的粉丝心愿节，你可以将它想象为由李佳琦操盘的月度双十一。这天，他特意挪到公司直播。长期超负荷工作让他瘦到眼窝深陷，显得有点疲惫。但只要一开口说话，他就可以马上嗨起来。

当晚，李佳琦一共直播了257分钟，4个小时里，他以每分钟超过300字的语速介绍了48样产品，从每包不到10元的零食到3000多元一瓶的面霜不一而足。除去寒暄和抽奖，留给每样商品的时间不超过5分钟。而每个5分钟，又被分割成更有节奏感的小段落：演示、上架、几秒售罄、追加、再售罄、再追加……直到彻底卖空。一款爆款面膜是这晚的重头戏之一，他用288秒卖了9万盒，销售额超过435万。花钱的人以全网最低价享受购物的愉悦，围观的人看着商品每几秒就清空一次，也能获得像消除俄罗斯方块一样的快感，这是他的直播间如此吸引人的原因。

在这场购物狂欢里，李佳琦像是个发号施令的指挥官，调控着同时在线的几十万人。他的话术通常以“美眉们注意喽”、“重点来喽”作为开头，起到老师讲课时敲黑板的作用，而以尾音拖长的“赶快抢”或“买它”作为结束。

现在，李佳琦已经是淘宝最能带货的主播之一，在淘宝直播拥有650万粉丝，仅次于从淘女郎转型的薇娅，并且两人之间的差距已经被缩小到10万。每天晚上有超过200万人通过手机屏幕看他的直播，只为买买买。如果看全网数据，这个“之一”或许也可以去掉：就在半个月前，他的抖音关注量刚刚破了3000万。

为了支撑直播的快节奏，一个出镜助理、一个镜头导播、三个流程助理在直播间里配合着他，他们轻一色都是90后年轻人，共同构成这场直播的大脑。

随直播不断弹出屏幕的购物链接来自各个品牌和商家自己的店铺，直播间外的办公室里，坐着十几个商务，像外延的神经网络，负责指挥这48个商品对应的店铺运营，他们需要整晚随时待命，配合李佳琦的节奏在商品售罄后追加库存。修改库存的时机极其重要，早了无法充分调动购物欲望，晚了粉丝会失去耐心。收看网络直播通常会有几秒到十几秒不等的延迟，这样的时差是不可容忍的。平时，李佳琦“加货”的指令由商务通过微信发出去，而粉丝节这天，有些商家为了省掉传话的步骤，直接派运营坐进了直播现场。

大麦从事这个工作一年半，和李佳琦合作是头一次。她抱着笔记本坐在角落里，早在开始前，手指就已机械地重复刷新动作，时刻准备着。终于等到她负责的商品开卖，瞬间爆发的流量让她紧张到手抖，李佳琦就在两米之外，朝着她的方向喊了一声：“再加3000库存”，她大脑一片空白，一时连个位数加减法都算不清楚。

这一晚，累计观看李佳琦直播的人数达到477万。走出直播间，李佳琦依然延续着高度兴奋的状态，和满屋子的同事、合作伙伴寒暄起来，招呼大家去吃火锅：“我播完了就觉得很爽，就像看完演唱会之后，就是真的睡不着的，安静不下来的，就要等很久的时间，让自己安静。”然而饭桌上，大家聊的还是工作。

找那个“点”

这不是人们所熟悉的普通意义上的销售行为。在直播镜头拍不到的地方，李佳琦的右手边是一个31.5寸的大屏幕，显示着淘宝直播的中控后台，实时观看人数和累计观看人数的黑体数字不断跳动。对用户来说，在不同主播间切换，只需要一个大拇指向上滑的动作，因此数字的涨跌直接反映了李佳琦说的每一句话抛出去之后的效果：“如果数字往下掉，说明有人划走了。那你就要想是不是这个商品大家不感兴趣，我是不是要加快速度”，相应的，如果数字在快速增长，他就要更亢奋一点。

直播间里，两面墙都被货架填满，三盏高低错落的大功率照明灯把李佳琦脸上照得没有一丝阴影，两台高清摄影机负责捕捉中景和特写。身处被三脚架和电线构成的包围圈中心，李佳琦越来越兴奋地对着空气讲话，整个人显得更加瘦小。

他的左边用支架立着一台手机，左手大拇指不停地点击屏幕，查看实时销量：“我之前有一个预估，我这只手一直在（手机）上面，我在点我的销量有多好，销量到这里就停住了之后，我会脑袋里开始想，我为什么都已经卖了这么多支，为什么今天卖得不好，或者为什么今天卖得特别好，马上有所调整。我会一直去找这个（让粉丝产生购买欲望的）点，它在哪个地方。”

淘宝直播负责人赵圆圆曾经写文章总结过李佳琦打动消费者的秘诀：他以男生的身份为粉丝试用口红带来反差感、和同事一唱一和互怼带来趣味性、分析产品成分体现专业性。另外，李佳琦敢于吐槽大牌，也给粉丝树立了客观中立的人设，他曾经在直播间吐槽过香奈儿新品难用，也说过祖马龙的一款香水闻起来像二锅头，所有这一切再配合上他高八度的声音，不知不觉中把粉丝带进他的节奏。

在保证嘴巴不停输出的前提下，还能同时关照这么多信息，直播比想象中难得多。因为高度体力消耗，李佳琦常年体重只有108斤——直到今年同事督促他找私教健身，通过增肌训练，他才涨到128斤。

付鹏是李佳琦的搭档，比起本名，粉丝更习惯叫他小助理。他们俩的关系像逗哏和捧哏，小助理微胖、圆脸，祖传的黑眼圈让他笑起来有些憨憨的，和李佳琦干练的形象形成反差。出镜时，他负责帮李佳琦演示产品、补充关键信息。镜头之外，他喜欢保养，常常被李佳琦调侃一天涂十几次防晒，对美妆的专业程度不输李佳琦，现在在抖音已经有超过400万粉丝。曾经有同事提议给他也开一档直播，但小助理却笃定地觉得独自一个人直播“这辈子都不可能”。

有一次李佳琦去上厕所，让小助理帮他卖一个高光，小助理对着镜头演示，李佳琦通过手机眼睁睁看着弹幕都在刷“1号色没货了”，小助理浑然不觉，仍然在专心讲解。“（直播）必须保持那个激昂的状态，我是没有的，我可能最多保持三分钟，但是三分钟之后我就会很累，就是没有办法继续”，但是李佳琦能做到从头到尾一个节奏，他要一心三用，甚至是一心四用，这个对一般人来说，不光是我做不到，百分之九十九的人都做不到。所以我觉得这是很困难的一件事情。很多人看起来会觉得直播是很简单的一件事情，不就是对着手机讲讲话吗？其实真的不是的。”

大脑

李佳琦所在的公司美ONE在上海的一处旧厂房改造的创意产业园里，原本只租了其中一层办公区，但空间很快跟不上公司的发展，园区一旦有新的楼层空出来，他们就赶紧租下来。现在，美ONE的员工已经超过300人，全部只围绕着李佳琦这一个个人IP运转。

推开美ONE的大门，比工位更先进入视线的是——快递堆。公司logo对面本该是前台的地方，现在摆着三个四层货架，商家寄来的样品摆满一整面墙。到了下午，纸箱会渐渐溢出来，把进出通道挤占得只剩一米。办公空间的四周也围满了货架，每个员工的工位上都有一座样品堆出的小山，人坐进去像埋在其中。

李佳琦没有自己的工位，会议室就是他的办公室。这天要为8月的心愿节选品，会议室站了20多个商务，分成美妆、生活、零食三个组，每人抱着一个透明的塑料整理箱，里面码着商家寄来的各种样品，大家齐齐看向一台大电视，屏幕上滚动着备选商品汇总表，等着李佳琦行使他的最终决定权。

好不好用和好不好卖是两个不同的评价体系，二者之间有微妙的区别：“产品放我这儿，我会想它，不是说我喜不喜欢，而是我的粉丝喜不喜欢。”

对于粉丝的喜好，李佳琦已经形成一套直觉：使用感很好的产品用了和某个大牌类似的包装，会被说山寨，不行；产量不够直播间卖一次，一半粉丝要等预售，不行；一款雪糕买12盒送12盒足够便宜，但在8月下旬这样的时间点，让粉丝一次拿到24盒雪糕，对他们来说会有吃不完的心理负担，还是不行。花十几分钟听完所有的零食排播之后，他发现商品全是甜咸口味：“都没有人注意到吗？我们没有辣的，这肯定不行。”他迅速报出一个零食品牌的魔芋丝作为补充，嘱咐商务开完会和厂商联系。

盼盼是美妆组的商务，她的工作微信每天有五六十个好友请求，上午上班第一件事是拆两个小时快递，然后一一登记试用，再选择其中符合选品标准的和商家对接。

每周盼盼至少能对接80个商品，其中能上直播的一周也就一两个。美妆类新品层出不穷，但大多数是大同小异的“大通货”，能选出有特点而且性价比高的并不容易。好不容易努力一两个月和商家沟通好所有细节，最终被李佳琦一句话否决也是常有的事。她来公司一年多了，至今开选品会还是会紧张。

“我真是这几年磨出来的，你知道新进来的一个同事直接会被我，被小助理逼哭的那种，真的流眼泪。”李佳琦是个温和的人，并不会骂员工，只是这里的高淘汰率和快节奏天然会形成巨大的压力：“比如他们选了20个产品来直播，一个都不过，就哭，眼泪在里面打转，真的觉得受挫折太强大了。”李佳琦能感知到同事们的情绪，却没时间安慰他们。

一个国货卸妆油品牌，2019年以前一度快做不下去。年初老板李婧（化名）押宝淘宝直播，当时她研究这个生态，发现排名前10的主播的卖货能力比后面几万个小主播加起来都强。李佳琦是其中唯一对美妆专精的主播，李婧于是试着联络他的团队。

李佳琦为李婧的产品进他直播间开出的条件是降到半价。对行业的了解让他能精准知道每样单品利润和销量之间的平衡点。博弈成功，这款卸妆油从此成为他直播间的爆款，一个月固定卖两到三次，每次销售过万瓶。

在成功推出李佳琦之前，美ONE的老板曾经用过“填坑”战术，签约了两百位主播，想要迅速占领市场，但他很快发现这样的模式难以发展壮大。

在淘宝，有一类主播以卖服装起家，目前的第一主播薇娅就是最典型的代表。她拥有自己的工厂，核心实力来自于身后供应链的支持。而美妆无法自己生产，卖的是品牌货：“你卖兰蔻，我也卖兰蔻，你卖雅诗兰黛，我也卖雅诗兰黛，每个主播就是开一个店，这个店主有点魅力，但是他的魅力只能为他加加分，基础还是店里的商品。最终比的是什么呢？就是价格。”一个主播要想从品牌那儿拿到最低价，就得有足够多的粉丝支撑他的议价权，而独家优惠又能聚拢更多粉丝，如此循环形成马太效应，强者愈强，于是老板最终决定专做李佳琦一人。

李佳琦在前端拥有强大的话语权：公司办公室每天都有像李婧一样的品牌负责人光顾，一个美妆品牌负责人捧了一盒口红外包装的样品来给李佳琦选，他说卖哪个他们就回去生产哪个，他说准备多少库存他们就生产多少。等的人多了，办公室坐不下，只能坐在露台上和商务对接，夏天的上海气温超过35度是常有的事，闷热而黏稠的空气让人在室外待5分钟就开始呼吸困难，但没有人抱怨。

尽管已经是如此紧密的合作伙伴，李婧至今没有见过李佳琦本人，他就像一个庞大团队的超级大脑，商务团队是他的四肢和神经网络，信息经过筛选过滤层层传递到他手上，他给出反馈，再经由同事去继续接洽，这样才能保证他的判断力被最大效率发挥作用。

让那个数字一直高下去

在成为专业的购物主播之前，李佳琦是南昌一家商场欧莱雅专柜的线下销售。2016年底，美ONE和欧莱雅一起发起一个名叫“BA网红化”的项目，开始尝试线上销售。当时从200个销售中选出来的7个人，5个女性2个男性，李佳琦在其中并不是条件和能力最出挑的，冠军属于另一位男主播：“他当时就是在中位吧，三到四的样子。”

三个月后，项目结束，7个人面临两个选择：要么还是回欧莱雅继续做柜台销售，要么和美ONE签约专职做线上。美ONE向每个人都抛出了橄榄枝，而李佳琦是唯一一个接住的人，美ONE的老板回忆：“我说实话，我们跟每个人说的都是一样的话，说你真的不错，你要继续做，只有佳琦信了。”在他的理解中，这是李佳琦对成功有渴望的表现。

今年37岁的张璘是李佳琦的第一个粉丝，从他还是BA的时候就开始每天追看。她还记得一开始直播间只有几十个人，李佳琦教化妆技巧，很害羞，语速慢，弹幕一开他玩笑，他脸蹭一下就红了，“手都不知道往哪儿放那种”。出租屋的客厅成了李佳琦的直播间，他坐在暗橘色的布艺沙发上，为了显得艺术一点，在墙上贴了一张电影《天使爱美丽》的海报，旁边是他去全国各地旅行留下来的票据。“那时候他应该还没出过国。”张璘推测。

开播很长时间，直播间都没什么起色，李佳琦萌生退意。老板劝他再坚持三天——这样的时间设定有其根据，当时淘宝最赚钱的主播都是女性，为了生态的丰富性，淘宝直播有心扶植男主播，给了李佳琦一个为期三天的流量推荐。但这样的活动在平台里是周期性的常态，谁也无法预测结果。

抱着反正收拾行李也闲来无事的心态，李佳琦继续直播。很神奇的是，复播的第一场，观看人数就从2000到了20000，翻了10倍。第二天，又从20000涨到50000。数字的极速增长，让李佳琦感受到一种游戏般的快感：“嗨到整个睡不着……又多少个人进来的时候，你会觉得：哇哦！就感觉你这是要打通关一样，打游戏要打通关，要去让那个数字一直一直高下去。”

退出的想法就此被打消，他从南昌搬到上海，第一年，除了同事带他出去吃过两顿饭之外，李佳琦没有出过门，每天都直播，从晚上7点一直持续到夜里一两点，遇到双十一这种大日子，一天几场是常态，直播389场的纪录就是在这时创造的：“我当时跟很多人都说，我像坐上火箭，我说幸运到有点害怕这段时间。我很怕火箭哪天没有油了，就会掉下去了。”工作带来的不安全感，他用更加努力工作来化解：“淘宝直播每天有一万多场，所以如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住了，他可能第二天就不来看你了。”

李佳琦的妈妈是个小学数学老师，爸爸在银行系统工作，即便有这样的家庭环境，李佳琦小时候数学成绩并不好，却在成为主播后显示出对数字格外执着和敏感的天赋。李妈妈每天都看儿子直播，一旦超过12点半，她就会发短信问儿子怎么还不下播，第二天儿子回过来短信，说妈妈你别催我，“他就自己给自己定目标，我今天没有增1万粉丝或者是没有达到10万我就不下播。”

最累的时候，他播到睡着，眼睛已经闭上了，嘴还在介绍产品，“因为我感觉我都已经像机器人一样了，你知道吗，就感觉像机器人，整个嘴巴就可以（不停地说）。”打盹惊醒之后，他让小助理帮他打来一盆凉水，把双手扎进去提神，上半身还可以若无其事面对镜头。

去年春节，李佳琦带着父母、姑姑一行人到泰国去度假，那是家人第一次出国。刚开始他还能享受假期，但过了几天就觉得慌张起来：“我就觉得完蛋了，我的粉丝可能都已经跑了，我觉得这种状态好像不太对，为什么会这么空虚。”尽管没有商品可卖，他还是在酒店开了直播，和大家聊聊天，确认粉丝们都在。李妈妈记得李佳琦那次全程都没怎么玩，整天都在逛免税店，研究最新的美妆产品，回国后又马上投入工作：“过年在家里一个晚上都没住，直接从泰国就飞上海了”。

江湖上流传着不少关于李佳琦带货能力的传言：他一场直播能卖出几万流水，也可以凭一己之力捧红一个国货美妆品牌。初代淘宝网红张大奕自制洗面奶找他帮忙卖，他10秒钟卖空一万支。

但走红并不能缓解他对数据的焦虑，直到现在，李佳琦都会在开播前给自己一个要求，看直播的累计人数如果没达到他心里的量，他就会为此自责：“我会难过，我会反思我是不是无聊了，没给大家新鲜感。”在主播这个行业，他的焦虑并非个例，也不是毫无必要。赵圆圆告诉《人物》，平台内排名前100的主播都过着这样的生活：“薇娅一天只睡4个小时。”

超级BA

张璘今年37岁，北京人，公务员，独居，她拥有200多支口红，日常消费已经有一半来自于直播，“甚至更多一点”，她特意补充。被问到直播中印象深刻的细节时，她想起来的都是李佳琦对粉丝的顺从：她还记得有次李佳琦直播穿了一件条纹的衣服，在屏幕上看着晃眼，有几条弹幕表达不喜欢，李佳琦看到后马上去换了：“有的时候比如说他那个发型可能后面疵了一撮头发什么的，然后粉丝说你头发乱了，他就去梳一梳什么的这种。”

把口红作为自己的标签，也是粉丝反馈给他的。作为一个男性，李佳琦的唇形圆润饱满，嘴角上扬，用专业术语说，这是天然的“M字唇”和“微笑唇”，再加上他皮肤白、五官立体，很适合涂口红。但他并不是一开始就对此有意识。2016年圣诞节，他参加官方组织的圣诞妆容活动，在自己脸上化妆，画口红的时候粉丝反应热烈，实时观看人数在迅速上涨。从那之后，团队有意观察，发现这招屡试不爽，于是他有意识地在自己嘴上为粉丝试口红。

对于儿子，李妈妈的描述是乖：“他从小就不跟别人去吵去闹，不跟别的孩子一样的去打架，不会去惹事的，那个时候人家小朋友都在游戏厅去打游戏嘛，他从来都不去，就在家里听歌。”走红之后，李佳琦没有给自己买过什么贵重的东西，但每次出国都会给妈妈买手表、化妆品、包包。李佳琦把这种让每个人都舒服的能力归结为天赋：“我特别敏感，就比如说一餐饭有12个人，我会通过所有人的表情知道他现在的状态是什么样的，所以我有时候会看到粉丝说的一句话或者是他们在乎的点会比较的快一点。”

曾经做BA的经验进一步让李佳琦学会了对人的观察，试用是销售最难的一步：“你如果去买口红的话，你会觉得在柜台上试了很多支，如果你还不买，可能那个BA会有一种，就是觉得你怎么还不买，一直在试我们家的东西那种感觉，压力很大。 ”作为消费者，张璘对此也深有体会：“我这人就脸皮特薄那种，就觉得人家给你试半天，你能不买点什么？但是转过头来我又很后悔，我买它干吗使，就那种感觉。这个(看直播)就不用，你看他怎么试都行，有时候你还能说这不好看换下一件怎么着，反正就是因为有这个屏幕，然后你觉得既亲近又疏远，这种感觉特别妙，就是你可以不买。”

为了强化口红标签，2017年下半年，李佳琦做了一场口红直播专场，连续6个小时不停地为粉丝试口红，一共试了380支。涂口红是个技术活，先从里层填色，在往外描摹出轮廓，最后小心翼翼地把颜色抿匀。一个颜色试完，用卸妆棉擦掉，再进行下一个。试到后来，他的嘴唇已经完全麻痹，没有任何知觉，下了播吃宵夜，一碰到温热的食物就疼：“感觉很刺，就是扎得慌。”那一度让他形成心理阴影：“看到口红我就怕，真的我的嘴巴就会开始痛。”但他还是没休息，第二天开播时继续试。粉丝为他起了个昵称叫“铁唇哥”，他嫌难听，“画风整个毁掉”，改成了“口红一哥”。

互联网时代，有流量就意味着有价值。今年以来，各种各样的合作都找上门，其中不乏《快乐大本营》这样的王牌综艺和一些知名艺人的工作室，但李佳琦的团队都选择了拒绝，李佳琦并不想当明星。

2018年初，公司就为李佳琦开了抖音，当时还专门招聘了运营为他写脚本、拍段子，但关起门来面对摄影机的时候，李佳琦死活拍不出来。运营总是逮不到他拍片，一度想辞职不干了，老板为了安抚运营，建议他把李佳琦直播的精华片段剪一剪：“我给他要求，你不用管逻辑性，你觉得哪句好就剪哪句，你觉得有效果就行了，然后他剪的第一条MAC口红报色号就火了。”

公司后来给李佳琦总结了他要走的路线，叫“直播真人秀”，他观察到李佳琦需要和人互动才能嗨起来。他们把自己做的事情定位为为粉丝服务，老板说：“佳琦搁在早些年，就是那个王府井百货大楼卖糖果的劳模张秉贵，他抓糖是，好，现在是一斤二两，肯定一点不多，一点不少，他是多年的经验出来的，所以大家排着队去买他的糖，就为了看他抓一把，就跟佳琦的表现力很像。”“我们就是一个服务者，是这个时代给你赋能了而已。”他这样给李佳琦定性。

李佳琦的团队给他的定位是“超级BA”，一个听起来并不高大上的头衔。至今，李佳琦出门坚持不戴口罩，和他合影从来不会遭到拒绝，他甚至会主动携带十几支口红上街，以便于遇到粉丝的时候给他们当做福利。

“我一直跟公司说我不是明星，我去人多的地方从来不戴口罩、眼镜，我不想让别人觉得李佳琦是膨胀了吗，红飘了吗，为什么要把自己变成明星。大家认出来，我就Hello打个招呼，你好之类。”

张璘同时还是张艺兴的粉丝，今年张艺兴开巡回演唱会，她叫了所有的亲戚朋友帮她抢票都没抢到，就发了一条朋友圈抱怨了一下。李佳琦看到之后，特意给她送了两张票：“他跟我说，姐我把这个票送给你，你别遗憾什么什么的。”

几个月前，美妆博主徐老师到李佳琦家里录探访视频，她只要表现出对什么产品的兴趣，李佳琦就会说那我送你，打开以后看是用过的，他还会再特意为她找一个新的。晚上直播时徐老师也出镜了，弹幕都在刷屏吐槽这女的谁，好吵，徐老师注意到李佳琦会帮她挡住，不让她看到，然后和她搭话，让她更放松。

不要可怜我，这是我的工作而已

做直播以来，李佳琦的身体发生了很多不可逆转的变化。长期说话让他患上了严重的支气管炎，一复发就呼吸困难，身边亲近的同事都随身着带着他的“救命药”。为了保护嘴唇，他只要不吃饭的时候都会涂厚厚的唇膏，10天不到就能用完一支，每次出国都会一次性买10支囤货。作为一个湖南人，他放弃了吃辣、喝白酒，还给嘴唇上了单独的保险。

粉丝有时会劝李佳琦可以用胳膊试色，但李佳琦要求自己为粉丝提供最周到的服务：“一定要试到我的嘴巴上，因为这是我的工作，你没有必要去因为我的工作而可怜我。我就是因为这个我才能赚钱，这也是我的一部分的收益，对，所以我会跟他们说这个不是你可怜李佳琦的点，对，这是我的工作而已。”

不光是他本人，连他的狗也被直播改变了。Never是李佳琦养的比熊犬，每当粉丝要求看狗，他就把Never抱到镜头前，久而久之，Never已经形成条件反射，看到镜头就自动作揖。

Never生孩子也是在直播镜头前发生的。那是2017年到2018年的跨年夜，直播到10点，怀孕的Never主动走上来焦躁地拽李佳琦，粉丝告诉他这说明狗要生了，李佳琦想关掉直播带狗去宠物医院，粉丝集体要求他不要关，就带着大家去陪Never，李佳琦让工作人员拿着手机跟着他，直播了Never生孩子的全过程，直到凌晨3点才结束。那次直播是他那段时间观看量最高的一次。通过全方位展示生活，他和粉丝之间产生了极强的粘性。这也就不难理解为什么他不愿意去当高高在上的明星。

事实上，今年以来，高大上的明星们都在发愁怎么下沉，艺人高调入驻直播平台开始带货甚至直接吆喝卖货已经不是什么新鲜事。王祖蓝、高露、苏青都在淘宝有自己的直播间，主持人就更多了：李湘在淘宝直播卖减肥代餐和女性营养品，她为此租用了新的办公室、组建商务团队，并不是玩票而已。今年6月，柳岩高调入驻快手，叫网友老铁、喊麦，怎么接地气怎么来，最终一场直播卖货1500万。前不久，王源、杨颖、刘嘉玲都走进了李佳琦的直播间。

来上海以前，李佳琦对未来的构想是：要买一辆奔驰，养很多小狗。来上海以后，他和小助理讨论过，挣够2000万就回家，这个目标很快就实现了，但他们并没有回去。平台发展的速度远比他们想象中更快，据赵圆圆介绍，现在淘宝直播排名前200的主播都在以一个月一辆保时捷的速度卖货，当想象力跟不上现实的变化，他们索性就不想了。

无意中站上风口，一切像被按下加速键。张璘在屏幕那头看着李佳琦从南昌搬到上海，再从小房子换到大房子、更大的房子。粉丝数每年翻5倍：2017年末是18万，2018年末不到100万。客厅被他改成直播间，背景是一个五层置物架，按照品牌收藏着超过5000支口红，把架子压出一个弧度。而这些并不是全部。公寓中一个房间是他的美妆仓库，里面还有几千支口红，和连他都已经数不清的各种护肤品。

度过坐上火箭一般的三年，李佳琦有时难免会心虚：“我害怕把我所有的运气用完了，因为运气太好了，就是好得我们真的大家都没有缓过来，不是没有缓过来，还在想为什么会火。我们也在想为什么我们会火。”

每当这时候，他都到自己的美妆仓库去看看。这里分门别类罗列着他的收藏，哪怕有些已经过期了：“我们下播了，经常去把那边收拾收拾，然后盘一盘，东西归类归类。”作为积累的外化，这些东西提供给他师出有名的安全感：“我觉得过几年你回想到，你前几年做的事情，看到这些口红的时候，你会觉得当时是做了一件很了不起，或者做了一件大家都不敢去尝试的事情，我觉得那就是我的一种可以回忆的东西吧。”