基于数据驱动的企业新型营销方法思考与探索①——以市级烟草商业企业为例

山东菏泽烟草有限公司 郑瑞良 马学军

在禁烟履约和人们追求健康生活的背景下，卷烟消费升级提档速度逐渐变慢，卷烟消费“拐点”逐步逼近，为实现企业发展目标，H烟草卷烟营销工作正在向以消费者为中心服务消费者的方向转变，开发以消费数据驱动的新型营销方法。要实现及时洞察消费者需求变化、工商零协同合力、营销策略数据驱动和自动精准，需要有完善的为工商零消各市场主体提供现代营销支持的信息系统，建立与消费者联系沟通的渠道，全面跟踪监测消费者需求，根据数据挖掘结果制定卷烟营销策略，引导消费者合理消费。

1 跟踪了解卷烟消费需求

首先，建立和完善现代营销支撑系统。开发工业APP，为卷烟工业企业品牌管理、市场开发和市场分析提供便利；设立消费者公众微信号，建立H烟草与卷烟消费者的双向联结；设立零售客户公众微信号，实现零售客户手机订货和店铺管理等功能；推广应用云POS系统，实现零售客户扫码销售和自动盘点，并通过扫描消费者会员码跟踪卷烟消费状况；开发客户经理智能系统，帮助客户经理智能识别、分析零售客户经营状况，判断零售客户需求，有针对性地为零售客户推送服务信息、内容及建议；开发后台联结及数据存储处理系统，联结各营销信息系统，存储数据，开展数据挖掘。

其次，建立激励消费者主动沟通机制。在遵守烟草专卖制度前提下，尝试从等级会员、积分、签到、随机红包、零售网点购物评价返金币、回答网络调查奖励、发送博文或评论奖励等激励措施中，确定几种锁定消费者或吸引消费者主动提供消费信息的办法，通过消费者微信公众号这条双向沟通的管道，“拉”着消费者自觉地提供卷烟消费信息。

最后，多途径了解和服务消费者。开展信息普查，营销人员对辖区行政村村民进行普查，消费者普查的主要内容包括消费者姓名、年龄、职业、收入和流动等基本信息，是否抽烟、消费量等消费行为信息，所在村婚庆、丧葬、生子、祝寿、盖房市场等风俗市场消费现状信息以及品牌规格代表性消费者信息等；开展问卷调查，了解H烟草消费者的基本信息、消费行为、消费心理、消费习惯和消费趋势等信息；通过云POS跟踪消费信息，通过现代化通讯手段在消费者购烟过程以及平时双向沟通中记录消费信息；跟踪零售客户订货信息，在零售客户订货过程中记录订货信息，实现动态消费信息的采集。

2 基于消费数据进行数据挖掘

基于消费数据进行数据挖掘是根据烟草商业企业的基础数据和现阶段卷烟市场调研分析，有效分析预测卷烟产品销售情况和趋势。数据挖掘通过分析客户的诉求和现状，在客户关系处理过程中，将原本比较抽象的服务和管理理念进行数字化，使其更加的直观。本文主要从数据整理、数理统计、相关性分析、聚类分析、营销预测、可视化表达六个方面对消费者消费数据进行数据挖掘。

(1)数据整理。对获取的消费数据进行编码、组合和分类，对无效数据进行剔除，应用信息系统按照一定算法自动处理，数据处理越精细，数据分析结果越精确。

(2)数理统计。从卷烟品牌、客户经理、零售客户和消费者四个方面分别与卷烟销售过程中的购买时间、所在县区、经营业态、销售卷烟等级等指标建立对应关系，并对卷烟品牌、客户经理、零售客户和消费者在销量、销售额及利润等量化指标进行汇总求和、排序、求平均数、同比及环比计算；对消费者收入、职业、区域、爱好、消费行为等对应品牌进行双因素或多因素频数统计。经过数理统计处理，可以获得有关消费者的描述性结果，可以发现卷烟品牌销售排名、市场占有率、顺销品牌、滞销品牌和各细分市场的消费情况。

(3)相关性分析。寻找卷烟品牌销售指标(销量、销售额和利润)与价格、时间、区域、收入、职业、特殊市场、消费心理、消费行为之间的正负相关关系，计算相关系数，利用回归方法，依据变量之间的非确定性或相关的关系，选择适当的数学模型，近似地描述变量之间的因果关系，用来预测销售与这些变量之间变化关系。

(4)聚类分析。以部分消费记录为中心，按就近原则将其余记录向凝聚点凝集，计算出各个初始分类的中心位置(均值)，用计算出的中心位置重新进行聚类，如此反复循环，直到凝聚点位置收敛为止。用作描述数据，衡量不同数据源间的相似性，以及把数据源分类到不同的簇中。按卷烟品牌、消费者、零售客户和客户经理四维度聚类。

(5)营销预测。运用移动平均、加权平均或平滑移动时间序列预测，可以判断未来的有关区域、零售客户、消费者、卷烟品牌的销售指标；近似计算消费价格弹性，预测各细分市场提档品牌；通过进货量和销售量对比，判断进货量。

(6)可视化表达。用各类图表工具表达卷烟品牌、客户经理、零售客户和消费者四维度有关时间、区域、经营业态、卷烟等级等相关销售数据，用图表表达四维度时间序列，直观显示销售的变动趋势，根据逻辑设定发现四维度的销售异常情况，发出声光的预警，提醒数据有关经营者及早采取措施。

3 基于数据挖掘结果开展卷烟营销

数据挖掘系统对监测获取的消费数据进行描述性统计、相关性分析、聚类分析及营销预测，并实现品牌、零售客户、消费者和客户经理维度的市场基本信息和消费行为信息的可视化处理，在准确度量市场变化的前提下，按照营销理论规则以模块的形式输出营销策略，指导工商零协同精准营销。

(1)产品策略。根据消费数据挖掘结果在吸味、烟碱、焦油、烟支粗细、包装、市场细分定位等方面给工业企业提供建议，比如通过分析消费信息反馈显示，学历越高吸烟越少，吸烟者中工人阶层的人数在增长，医生、教师的人数在减少，低焦油、短吸烟草可以市场细分定位为学历高的吸烟者，烟民如医生、教师和商务人士等，以满足他们对健康的关注。

确定一定时期内的各区域、各职业、不同收入者和特殊市场的主销、储备及提档品牌规格，通过分析确定县区、乡镇和村组分别喜爱的品牌的卷烟及变化趋势，确定公务员、教师、医生、军人、其他事业单位、工人和农民等分别喜爱的品牌及变化趋势，掌握不同收入及喜丧节庆分别喜欢的品牌。发现新需求导入新品牌规格，根据消费者需求确立逐步淘汰的品规，根据烟草销量排名，每隔一定时间淘汰末位几个品牌规格的卷烟品规，有进有退，实现物竞天择。

(2)价格策略。用消费者所能承受的价格区间估计H烟草卷烟消费价格弹性，为客户经理、零售客户提供营销决策依据。据问卷调查获得信息，按公式：

如果调查数据显示，价格提高1/4不再吸该烟品的占比37.2%，提高1/3不再吸的占比21.22%，提高1/2不再吸的占比19.3%，提高1倍不再吸的占比13%，提高1倍以上不再吸的占比9.28%，代入公式，加权价格调整承受能力=13%+1×9.28%=0.4829，即，H市消费者平均可以承受48.29%的提价。可以分别计算各区域、收入和职业等消费者的平均价格调整承受能力，进而依据对卷烟品牌规格产品特性的对比，确定各区域、收入和职业等消费者的升级提档品牌。

(3)渠道策略。根据消费时间周期性和区域特征，按照“总量平衡，稍紧适度”原则，制定卷烟品牌供应策略，根据数据分析掌握婚庆、新生高峰时间规律以及节庆订购卷烟的时间规律，提前组织货源，保障市场供应，掌握市场动销状况，在滞销户和畅销户之间调配货源，做好零售户的知心服务。

平衡零售客户竞争和提高零售户盈利水平，通过分析零售客户所在区域消费数据，确定该商圈市场消费容量，根据单店平均销售指标，依据自愿、违规处罚、限证等方式，在市场容量不足，零售客户过多的区域，适当疏减零售客户数量，降低卷烟销售竞争强度，减少降价销售概率，提高零售客户的利润率，通过分析云POS系统销售记录和订货信息，依据库存量、销售量、订货限额、订货量和订足率等指标参数，指导零售客科学合理订货，帮助零售客在导购方面下功夫，把库存降低到最大限度，提高卷烟销售周转率，提高销售利润总量。

根据消费者特征确定商圈，确定工人、农民、机关人员、教师、医生、军警、商务者等群体的主吸品牌，在他们聚居或工作的商圈内重点布局销售，并指导零售客判别消费者身份有针对性地引导消费，并指导零售客按照市场细分建立微信群，满足消费者社交的需要，提高品牌忠诚度。

(4)促销策略。根据消费数据分析和企业新产品开发、品牌培育、市场渗透和形象维护等目标确立公共关系策略。如调查发现，有30.57%烟民喜欢浓香型香烟，16.25%的烟民喜欢中间香型，27.12%的烟民喜欢清淡型，有26.06%的烟民不在乎香型，说明消费者对香型的喜爱呈现均匀分布状态，各香型均有市场，表明习惯对消费者烟草品质特点选择的影响很大，试吸是品牌培育较好的手段。

4 结语

H烟草建立形成包括数据普查、问卷调查、跟踪消费等多途径的消费者联系渠道，采用多种有效措施激励零售客户配合、吸引消费者主动参与，提供 丰富的工商零消保障服务，建立消费数据驱动的H烟草新型卷烟营销方法。