“互联网+”下网红经济驱动模式研究与发展前景探讨①

2019-01-29江苏大学彭子龙张耘茂秦可

中国商论 2019年24期

江苏大学彭子龙张耘茂秦可

1 网红经济驱动模式研究

网红经济驱动模式是一种以技术为支撑，投资者对网红或网红孵化公司进行投资，再由网红吸引用户进行消费的模式。

技术：互联网技术的发展为网红经济的迸发提供了坚强后盾，从最开始的2G到3G再到现在的4G，每一个时期都有属于各自时期特色的网红，2G、3G时代的网红主要活跃在论坛、贴吧等，网红特征以图文见长，那时的网红主要停留在网红层面，产生的经济效益偏向碎片化且经济效益不高，到了4G时代，各种新式网红通过微博、短视频APP等媒介不断涌现，网红向视频、电商、直播方向发展，内容IP化、产业化，此时网红才真正与经济挂钩，脱胎成为网红经济。另外，各种移动设备的出现大大降低了网红行业的门槛，过去还需要电脑等设备，现在只要有一部手机，人人都可能成为网红。

资本：网红经济的蓬勃发展也吸引了众多投资者的投资，最让人瞩目的莫过于2016年真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本对Papi酱的联合注资，注资额高达1200万元。Papi酱的团队获得如此强力的资本推手，使得她的第一次视频贴片广告就以2200万的天价卖出，成为2016年的头部网红，分得网红经济的第一波红利。除了Papi酱团队得到注资的例子，很多平台的创作激励计划也在无形中助推网红经济，以今日头条为例，其在2016年就宣布拿出10亿扶持短视频，2017年又宣布用10亿补贴火山小视频；B站也在2018年推出创作激励计划，通过视频的累计点击量等来给up主奖励。资本的大量涌入为网红经济提供了长足发展的动力，网红经济良好的发展势头又吸引越来越多的人想在这一波浪潮中分一杯羹，于是呈现出网红经济发展得越好，吸引到的投资越多，人们的投资越多，网红经济发展得更好的良性循环，网红经济这块蛋糕也被越做越大。

网红：网红通过把自身的影响力向经济辐射，最终形成网红经济，可以说网红是网红经济最重要的一环。网红大致可以分为四类：(1)颜值类：在这个人人都能走红的时代，拥有高颜值更容易爆红网络；(2)搞笑类：搞笑段子成为人们快节奏生活中必不可少的调剂品，此类网红容易坐拥大批粉丝；(3)专业知识类：健身达人、美妆达人等在各领域拥有专业知识的人都有可能成为网红；(4)游戏直播类：现在游戏直播非常火热，包括游戏主播、娱乐主播等。网红与明星不同，网红更接近普通人，人们能从网红身上看到更多的相同点，这种天然的亲和力使得网红更容易圈粉，博得大众的关注。此外，网红背后一般都有专门的运营团队为其服务，包括对网红进行包装、引流、变现等多方面，使得网红能够专注于内容创作，提高网红的输出效率。

用户：网红经济说到底是用户买单，只有在用户肯掏腰包的基础上，网红才能实现从内容输出到盈利收入的飞跃。2019年2月星巴克猫爪杯遭抢事件就是最好的例子，猫爪杯是星巴克推出的一种猫爪形的杯子，因在微博、抖音上被刷屏而走红网络，很多人为了买到限量版的猫爪杯从凌晨就开始排起长队，人们的这波热捧直接把猫爪杯送上微博热搜，原价199元的猫爪杯被炒到均价六百多，最高预订价甚至达到1699元。一个普通的猫爪杯为什么能产生那么高的溢价呢？物以稀为贵，猫爪杯限量发售决定了它的稀缺性，商家正是抓住了用户的从众心理和夸耀心理，使得众多消费者心甘情愿为高价猫爪杯买单。此外，年轻一代是网红经济主要的受众群体，年轻人多样化的需求拓宽了网红经济发展的维度，比如现在最流行的吃播，吃饭本来是日常生活中最普通的事情，但网红们吃顿饭也有上万人观看，打赏的用户也不在少数，还有各种无厘头恶搞视频，甚至很多低俗趣味的内容仍有大批用户追捧，正是用户需求的多样化为网红经济的发展提供了更肥沃的土壤。

2 网红经济变现方式

内容付费变现：这是一种用户需要成为会员才能查看内容，或者作者通过有偿问答的形式对用户进行答疑，以及用户对作者内容进行打赏使作者盈利的变现方式，微博、知乎等平台常见这种变现方式，而罗振宇的“罗辑思维”是内容付费变现方面的佼佼者。罗振宇对知识进行分解重构，然后以一种近似脱口秀的方式，通过视频将知识分享，后期再对视频内容进行精选，编辑成书，向用户出售。2014年，“罗辑思维”招收会员24925位，缴纳会费达960多万元。第一期会员名额6小时售完，收入160万元，第二期出售会员名额8万个，最终售出2万个，收入800万元，罗振宇的“罗辑思维”让人们看到内容付费变现背后的巨大盈利空间。

广告变现：Papi酱的第一次视频贴片广告被卖到了2200万元的天价证明了广告变现的无限可能。2018年11月6日，王思聪为庆祝自己组建的IG战队夺冠在微博高调发起转发参与抽奖的活动，第一波在11月11日开奖，9日又在微博发文称关注他与潮品交易平台“毒APP”的官博并转发，有可能在11月11日开奖的同时，获得一整套IG战靴，毒APP官博的粉丝活跃度也在一段时间内有所增加。王思聪的这波操作正好卡在了毒APP双十一促销活动这一节点，他这种润物无声的广告植入使这款APP得到了有效宣传。网红们同样可以凭借自己庞大的流量吸引广告商，在自己的作品中巧妙地穿插广告，既不让人反感，又能起到很好的宣传效果。网红的粉丝效应也使得广告商的宣传成本大大降低，以咪蒙的广告价值计算，其单篇阅读量在50万次以上，单次广告价值为数十万元，每次点击的费用覆盖到每个粉丝的成本不到1元，这也使得广告商倾向于通过网红来进行宣传，增加了网红通过广告变现的机会。

电商变现：电商平台直播化和直播平台电商化使得网红通过电商变现越来越迅速，比如淘宝的直播功能使得很多店主可以在线推销，抖音的网红也可以在视频下方提供物品链接，点击链接便能购买商品。趣味电商的出现更增加了电商变现的魅力，2017年3月，Bigger研究所发布了一则评测“美国评选2016全球十大好吃泡面”的视频，引发大量粉丝在后台求购。这种增加与粉丝互动性的营销方式，弱化了创作者的销售意图，消费者反而在实际的购买中成为了销售的主体。电商变现不像广告变现需要拉广告商，也不像内容变现需要一定的知识水平，它具有变现便利、可靠，变现量大的特点，是目前网红经济最主要的变现方式。

3 网红经济发展前景探讨

网红经济作为新生事物，其发展速度迅猛，发展成果显著，但其发展过程中也暴露出许多不足之处，比如存在大网红发展较好，小网红却只能勉强度日；网红经济模式不完善，发展成本高；网红生命周期短等问题，要为网红经济谋新出路才能让网红经济可持续发展。

(1)解决网红不可复制性问题，孵化新兴网红，不过分依赖头部网红。2019年4月，如涵控股在纳斯达克上市，号称国内“网红电商第一股”的如涵刚赴美上市就遭破发，上市当天股价收盘大跌37.2%。如涵对顶级KOL(关键意见领袖)的依赖程度过强，旗下KOL数量有100多个，但主要销售贡献集中在张大奕等顶级的头部KOL，招股书中显示，在2017、2018、2019财年前三季度，顶级KOL贡献占比分别为60.7%、65.2%、55.2%，而张大奕一个人就占据了这三个财年前三季度收入的50.8%、52.4%和53.5%，以张大奕为代表的顶级KOL撑起了如涵收入的半壁江山，但这也带来了潜在的问题，如果公司和顶级KOL的合作失败，公司营收就面临巨大下滑的风险。公司需要孵化新兴网红，培养更多的KOL，让公司的销售贡献结构趋于均衡化、健康化，摆脱对头部KOL的依赖。

(2)完善网红经济模式，降低成本。如涵上市破发的另一个原因是2017—2019年连续三个财年的亏损，数据显示，如涵2018年毛利润3亿，其他营业收入71万，履约费用1亿，营销费用1.46亿，综合管理费用1.3亿，最终总运营亏损7235万元。如涵收入空间是有的，但高昂的中间成本、营销费用和网红抽成让如涵在盈利这件事上非常吃力，尤其是接近1.5亿的营销费用不禁让人反思：花这么多营销费用，KOL的意义何在；如果停掉营销费用其业绩又会如何？一般认为，网红在社交媒体上营销自己的产品，成本低、顾客忠诚度高等本应是其优势，但如涵的营销费用却在逐年增加，从2016年Q2的992万增至2018年Q4的7084万，增幅614%；人均网红营销费用也从2017年Q1的45万元/人增加到2018年Q4的63万元/人，此外，还有很多流程上的环节，比如快递成本、网店运营成本、仓储费等。成本太高限制了公司的盈利，网红孵化、网红电商、网红营销模式还需要进一步被完善，减少不必要的支出，把钱花在刀刃上才能抬高盈利空间。

(3)延长网红的生命周期。因为人人都有可能成为网红，原先的网红极易被新网红淹没，有些小网红甚至还没火起来就已经被淘汰了，延长网红的生命周期，提高粉丝对网红的黏度才能让网红走得更远，网红经济才能更好发展。网红应创作更多优质内容，避免同质化、低俗化的文化倾向，井喷式的网红文化使观众产生了审美疲劳，原创、新颖的作品才更能抓住观众眼球。网红创作也应适应观众多样化的、合理的需求，有需求才有市场，网红才能站稳脚跟，成为网红经济的弄潮儿。