中医养生堂栏目健康传播的效果及问题*

阎美卉 张 聪* 张玉苹 廖 艳 林 殷 王一辰 李孟慧

（北京中医药大学中医学院，北京 100029）

北京卫视《养生堂》栏目在北京地区有着广泛的影响力，是北京居民获取健康知识的重要来源。《养生堂》通过介绍日常生活中和人们息息相关的养生保健和防病治病知识，进行了有效的健康传播，培养了观众更加健康的生活方式和态度，有助于提高国民健康素养。笔者通过回顾近3年《养生堂》视频、发放调查问卷、走访栏目受众等途径，从中医视角下探讨《养生堂》健康传播的效果、存在问题，并提出相应对策，以期能够对以《养生堂》为代表的健康类节目的更好发展提供助力。

1 养生堂栏目中医文化及健康知识传播效果

《养生堂》栏目内容涉猎较为广泛，不仅限于身心疾病的介绍及诊治，还包括养生保健，内容涉及中医文化、基础理论、食疗、运动、心理、疾病预防与治疗等多方面。本研究结合栏目传播的中医文化和中医健康知识编制问卷，进行传播效果的调查，分析在传播的过程中存在哪些问题，并提出相应的对策。问卷调查以北京市社区居民为对象，选择连续至少1年每周观看3次以上《养生堂》节目的居民发放问卷，回收后统计分析。本次调查共发放问卷118份，回收有效答卷112份，有效回收率94.9%。收集到的样本，女性74人（占66.1%），男性38人（占33.9%），以女性为主。

1.1 《养生堂》栏目中医文化传播效果 有关古代中医典籍的知晓率，在节目中常出现的中医典籍完全被选出的正确率为52%，其中《黄帝内经》《本草纲目》《伤寒论》的选出率为100%，《景岳全书》次之，《老老恒言》《饮膳正要》的选出率较低。中医医家方面，扁鹊、华佗、李时珍选出率为100%，张仲景79%，张景岳63%。值得注意的是，有观众选择了黄帝，这可能与《黄帝内经》反复多次在栏目中出现有关。在养生文化方面，能够知晓儒、释、道与养生密切相关的比率为68%，知晓彭祖是养生界鼻祖的比率为34%。对于多次在栏目中出现的当归生姜羊肉汤的出处，观众知晓率为83%，明显较高，从一个侧面进一步证明媒体传播的力量之大。而在2018年春节期间，《舌尖上的中国3》又一次出现当归生姜羊肉汤，加速了人们对于这道被称作药膳的饮食的认识。但在2014年卫计委公布的《按照传统既是食品又是中药材物质目录（征求意见稿）》［1］（以下简称《征求意见稿》）当中，当归虽然为《征求意见稿》新增物质，但仅限用于香辛料，且使用量每天不大于3 g。如果按照张仲景原方，当归应为3两，生姜5两，羊肉1斤。可见，当归生姜羊肉汤的原方中当归用量远大于《征求意见稿》中当归的每天用量，如果作为一般膳食经常食用这道菜，显然不合适。

通过调查问卷及访谈受众，能够看出《养生堂》通过节目传播了大量的中医文化方面的知识，在国家《“健康中国2030”规划纲要》［2］颁布及一带一路的大背景下，一个好的健康类节目对于中医文化的传播能起到十分重要的作用。不过受到栏目定位所限，中医文化相关内容都是渗透到相关节目内容当中，并没有相关的文化专题。人们对于相关中医文化知识的掌握也是在潜移默化中进行的，这对于我们中医文化的输出也提供了一种借鉴方式。

1.2 养生堂栏目中医健康知识传播效果 在与诊断相关的五行、藏象的认知方面，例如五色入五脏中青色入肝脏的知晓率较高，为73%。观众能够知道中医看病应当四诊合参的比率并不高，大部分人仍然认为脉诊是最重要的。在诊疗方面，手诊、面诊、脉诊、足底反射区均有人选择，脉诊的选出率第一，但鲜有观众知晓在手诊、面诊、足底反射、耳穴等以全息医学理论为基础的诊疗方法中，目前国际公认的只有耳穴，其他诊疗方法虽然生活中常见，但并未得到业界认可。在具体诊断方面，经常在节目中出现的气虚证观众能够正确选出其症状的比率为86%，较高。说明无论是养生保健，还是疾病治疗，反复多次的宣教对于无医学基础的观众来说是有效的，也说明健康宣教应当通过多种途径，反复进行，强化认识。

在经络腧穴方面，约65%的观众能够正确选择出十二经脉的名称，常见的保健要穴选出率为足三里100%、神阙79%、关元74%、膏肓33%，还有人选择非保健要穴，但在节目中经常出现的如涌泉（86%）、百会（66%），说明在节目中提及的频率和选出率呈一定正相关。

运动方面，国家体育总局向全民推广的4种传统健身术完全正确的选出率为52%，八段锦和太极拳的选出率最高，但太极拳并非推荐的四种传统健身术，说明太极拳文化在中国传统运动养生中占有重要地位，其他3种传统健身术的宣传应该进一步加强，特别是六字诀（选出率为27%）的宣传和推广。

饮食方面，要求观众从众多物品中选择出哪些是药食同源物品，枸杞子、山楂、大枣、山药等常见药食同源物品选出率都很高，也有人将燕窝、鹿茸、雪蛤这些非药食同源物品但人们耳熟能详的所谓补品选择进去的，更有甚者选择了蜈蚣、附子、全蝎等大毒物品。从统计结果可知，受访者对国家卫生部颁布的“既是食品又是药品的物品名单”“可用于保健食品的物品名单”“保健食品禁用物品名单”不甚了解，栏目的观众暂时并不具备完全正确挑选药膳食材的能力。若不在专业医学背景人士的指导下，单纯由观众挑选药膳食材并制作出的药膳，存在一定的食品安全隐患。

在具体生活行为上，观众都知道不良生活方式可以导致疾病，其中已经知道自己患有疾病并在积极从多方途径进行改善的占74%，尚有健康问题存在、受到各种原因所限无法采用更为积极的措施进行改善，这主要体现在工作压力较大的观众身上。观众认为《养生堂》栏目能够在生活中应用的内容最为实用的是饮食部分，其次是应用简单的运动、艾灸、推拿、药浴等方法进行经络保健。这些可操作性较强的方法可以在未来的节目中不断深入推广。

通过与受访者交流，我们得知，观众在常年《养生堂》学习过程中，积累了一定的知识，也存在一定的困惑，如各个专家之间说的不一样，如果坚持听，回顾听，会有矛盾的地方；中医和西医说的不一样；学了不会用，药不知道能不能吃；照着《养生堂》去医院开药医生不给开等问题。这些问题有观众的健康素养问题，也有栏目本身的问题。

2 存在问题

《养生堂》栏目邀请的专家均是三甲医院的院长、副院长，重点科室的主要负责人，或国家级老中医及其传承人等，这些专家具有深厚的学术背景和临床经验，增加了栏目的权威性，使该栏目经久不衰，在同类节目中收视率第一。但通过对于栏目内容的分析以及通过问卷、访谈等获得的观众反馈，也发现了一些健康知识传播中存在的问题。

2.1 跟风养生 《养生堂》栏目的名称决定了观众更多的以为其侧重养生为主，因此认为里面的内容大多是应用在养生保健方面，在学习后经常参照栏目内容进行自我养生保健，特别是在应用到药物的时候，不经过辨证论治，仅根据自我有限的知识进行判断后自行用药的比比皆是。而栏目本身也强调实用性而忽视了观众群体的专业知识水平欠缺问题。最终导致大量观众跟风养生。

2.2 过度迷信专家 根据既有的研究，大众传播媒介与医疗卫生机构被认为是健康信息传播的权威部门和专业主体［3］。《养生堂》栏目专家具有高度权威性，直接导致大部分观众对于其传播内容的高度认可和全盘接受。专家的跨领域宣教的问题，也是导致误导受众的因素。例如，在节目中有中医专家讲孩子冬天每天要补充1.5g的钙，但婴幼儿每天需要的钙一年四季都是一样的，只有年龄差异，无明显季节差异。

此外，专家的个人经验是否能够凌驾于医学界公认知识之上并在媒体传播也是一个问题。如同教科书编写一样，列入教课书的内容因其权威性，应当是业界普遍认同的观点才被列入。在媒体特别是《养生堂》这样影响力巨大的栏目上公开传播的知识应当是被业内公认的知识。个人经验固然重要，但是在健康宣教方面，在对毫无专业背景的观众讲授专业知识的时候，过度强调个人临床治疗的经验，特别是用药经验，容易导致观众受专家权威的影响而盲目遵从。且临床用药需要辨证论治，而观众基本不具备这种专业素养，无法把握用药原则，即便中成药，在具体应用的时候，为了能够达到临床疗效，也应对症下药，而不是对病下药。

2.3 养生与治疗知识传播混淆 养生与知识传播问题表现在2个方面：（1）不同专家之间受到专业所限及个人经验的影响，在某些医学问题上阐述不一，造成观众无所适从，不知道哪个专家说的对。某些观众从之前做的笔记翻找到栏目内容前后不一的地方，造成对栏目的权威性和科学性产生质疑。而临床医生讲养生往往带有明显的临床特色，特别在用药方面尤其突出，但是药三分毒，在日常养生保健中，没病的人是不应该用药的，这符合合理用药中安全性的原则。（2）养生与治病混淆。各个专家的知识背景不一样，看问题的角度不同，所讲的内容难免不一致，特别是中医讲整体和辨证，而西医求机理、看指标，观众缺乏辨识能力，结果无所适从，不知道到底应该听谁的。在辨证论治理论指导下，中医专家所讲的内容并非人人适用，尤其是一些特殊的保健方式，需要给观众交代清楚适用什么样的群体，否则容易在应用过程中出现副反应。在栏目中多次出现“治病”和“养生”相混淆的情况，误用药物来日常养生，误把治病等同于养生。

2.4 栏目组缺乏复合型专业人才 电视媒体对于群众的社会责任和教育责任重大。《养生堂》栏目的相关工作人员受专业所限，导致栏目在制作过程中，在内容的选择、专家的匹配、内容的鉴别方面有所欠缺。栏目需要复合型人才，既懂得医学知识，又懂得新闻传播。

3 对策研究

3.1 加强媒体及专家的社会责任感 栏目组及出镜专家应进一步提高社会责任感，做负责任的知识传播者。《养生堂》栏目通过为全社会科普健康知识，指导人们主动防病保健、有病及时就医，以提升观众的健康意识，促进全民健康。栏目宣传不仅包括专业的健康知识，更旨在提高人们对健康的认识，其宣传的内容必须科学、有效、及时。而电视媒体的特性决定了其拥有广泛的群众基础，享有影响力大、权威性强等传播优势。如果在传播的过程中出现误导，负面影响比较巨大。栏目的知识性更多地体现在对节目内容及专家的选择上。节目应在传播过程中强调“从医治疗”的重要性，涉及到药物特别是有明确毒副作用药物的内容，应当谨慎处理。对于传播效果应从有利于患者的角度出发。在栏目中，也应反复强调从医治疗的必要性和重要性。在专家的选择上，尽量避免出镜专家“跨领域”做节目或在节目内容中过多的涉及跨领域的内容。

出镜专家在知识传播过程中应讲解通透，避免似是而非，甚至未经自己求证的“伪科学”。具体知识传播过程中，一切以科学论据为根本，不要过度强调个人经验，讲授的内容应当符合业界公认，传播内容能够经得住同行的检验。尽量避免跨领域宣教。

3.2 多途径提高民众健康素养 媒体及民众自身均有多途径提高健康素养的责任和义务。媒体要重在矫正老百姓容易误解、甚至错误的健康理念，给予可操作性强、实用、有效的健康养生方法。在发布这些信息的时候，也应该严谨、科学地反复求证。作为民众，虽然对于健康知识需求迫切，但是也应该对媒体宣传的与健康有关的信息保持高度的敏感和怀疑，特别是涉及内服药物的相关知识，避免盲目自我跟风用药。传播效果的实证在于对于观众知-信-行的影响，如何使观众在知-信-行过程中避免盲目跟风，需要观众、媒体、传播者等共同参与。有赖于加强对于北京全体居民的健康教育，努力提升全体居民科学素养和健康素养。

3.3 栏目组培养复合型人才 具有电视节目制作经验，又具有一定的专业知识和理性的科学精神，这类人才是栏目组应当加强培养的实用性人才。可以与相关医学高校联合培养复合型人才，同时新闻传播行业与相关高校加强交流与合作，建立灵活的人力资源交流模式和互动机制。

3.4 围绕青年人制定栏目策略 相关研究显示，《养生堂》针对的观众主要是45岁以上的中老年人，因此从播出的内容和播出的时间上看，均倾向于中老年群体。但从实际的中医治未病以及预防医学三级预防的观点来看，该节目仍然存在一定的发展空间，以符合大众养生保健的需求。而由于生活和工作节奏加快，生活方式的转变，导致很多疾病的发生已经呈现年轻化趋势，例如颈椎病已经成为办公室族的多发疾病，运动损伤也多存在于青年群体，而抑郁症则正迅速地侵犯青年群体。进一步向青年群体倾斜是《养生堂》等养生类节目下一步应当发展的方向。