聚焦主业提升出版能力正视责任永葆出版生机——基于英国出版业考察的启示

□文│鲍 娴

2018年11月，由浙江省新闻出版广电局、浙江省人力资源和社会保障厅组织的浙江省出版融合转型发展团赴英进行为期21天的考察与培训。有幸作为其中一名成员，对英国当下出版业得以近距离的接触。通过走访英国出版同业公会（Worshipful Company of Stationers and Newspaper Makers）、施普林格·自然出版集团（Springer Nature）、汤姆森出版传媒公司（D.C.Thomson）、国际期刊联盟（FIPP）、威利出版公司（Wiley）、邦尼图书出版集团（Bonnier Books）等出版机构，以及与任职于爱思唯尔（Elsevier）、哈珀·柯林斯（Harper Collins）、培生集团（Pearson）、阿歇特童书出版公司（Hachette Children's Books）等的同行们的交流，对当下英国出版业的经营模式、品牌建设、营销战略、信息获取方式、出版业价值链转变等问题有了新的了解和认识，并在此基础上重点围绕当下国内出版业在融合转型发展过程中所关注的出版能力持续提升、出版业保持生机和活力的问题，展开了深入的探讨。英国出版行业在此方面的实践主要从下述四个层面进行。通过对其实践过程的梳理和经验成果的总结，以及国内外出版理念和操作方式上的比对，或可为我国当下出版业融合转型发展提供重要的启示。

一、以基于全球战略的国际化合作提升出版影响力

全球战略是指从全球范围考虑市场和资源的分布，以提高竞争能力、强化竞争优势、最大限度地实现总体利益为目标，并具备足够的能力适应未来环境的挑战。一定时期内的生存只是最基本的目标，垄断优势才是核心目标。

此行中我们走访的施普林格·自然出版集团正是基于全球战略展开国际化合作的经典案例。施普林格·自然出版集团成立于2015年，主要由施普林格科学与商业媒体（Springer Science+Business Media）、麦克米伦科学和教育公司（Macmillan Science and Education）合并而成，合并正是基于两家公司在产品和终端市场拥有较强互补性。合并后旗下拥有施普林格（Springer）、自然科研（Nature Research）、现代生物出版集团（BioMed Central）、科 学 美 国 人（Scientific American）、 帕 尔 格 雷夫·麦克米伦（Palgrave Macmillan）、麦克米伦教育（Macmillan Education）等重要品牌。其中施普林格创立于1824年，拥有世界上最重要的科学、技术和医学类电子图书数据库、图书档案库和种类全面的开放获取期刊；自然科研拥有创立于1869年、国际领先的科学周刊《自然》（Nature）杂志；麦克米伦教育有上百年的出版历史，在全球40多个国家和地区设有分支机构，是全球第三大英语教材和课程资料出版机构；帕尔格雷夫·麦克米伦成立于2000年，为了将全球的学术出版业务进行有效结合，由美国圣马丁出版社的学术和参考部门（St.Martin's Press，Scholarly and Reference Division）与英国的麦克米伦合并而成，本身就是国际化合作的产物。

并购、整合后的施普林格·自然以图书、期刊、数据库、解决方案等单一形式或组合形式，将科学、技术、医学、社会科学和人文科学领域最具深度的研究信息以最快的速度呈现出来，从产品到终端市场全线确立了全球领先的专业出版地位。集团工作人员提供的2017年的发展数据，很好地阐述了施普林格·自然的发展现状：期刊方面：在2800多种期刊上发表了30万篇文章，与超过100万名作者合作；图书方面：出版了13000本书，平均每天出版近40本新书；平台方面：平台被访问了10亿次，平均每天每分钟被访问近2000次。

基于全球战略的国际化合作，施普林格·自然得以依托全球极具影响力的专业品牌的联合和新兴的附属品牌的聚合，不仅在优势领域保持了绝对的强势，遥遥领先于世界其他的竞争对手，还依托优势领域，在新产品的研发、新学科领域的探索、新市场的进入和拓展等方面也呈现出令人期待的发展前景。同时，这样的战略布局也让施普林格·自然在未来的竞争中还拥有抵御外资并购的实力，从而能较好地致力于自身的长远发展和持续创新。

面对激烈的竞争态势，国内许多出版集团也认识到国际化合作的紧迫性和重要性，尤其是通过和在同一专业领域拥有核心竞争力的出版企业之间的合作来减少甚至消除竞争对手，以增强企业的获利能力和加大企业对经营环境的控制能力。但总体而言，目前国际化的方向感、战略力仍然不够强，全球战略布局还不够成熟，在文化影响、技术水平、创新能力、经济规模、资本运作、受众覆盖等方面都未能形成明显的竞争优势。近年来，海外并购和国际化项目合作的数量剧增，但这些尝试很多并没有围绕主业、立足其最具特色和优势的专业领域，始终无法形成较强的国际影响力，也一直未能在新兴的海外市场和主要国家市场的开拓上有真正意义上的质的突破，甚至让国际化合作最终变成一种本土化市场的运作。基于此，施普林格·自然在如何进行内容优势资源的聚合，以及在内容优势资源聚合的基础上如何提升产业生产能力、开发新市场等方面给当下的国内出版业提供了重要的范本。

二、依据归核化战略构建新的出版生态圈

归核化战略是美国战略管理学家马凯兹在20世纪90年代提出的概念。意指多元化经营的企业将其业务集中到资源和能力具有竞争优势的领域，基本思想是剥离非核心业务、分化亏损资产、回归主业保持适度相关多元化，[1］强调业务向企业的核心能力靠拢，资源向核心业务集中，使企业竞争优势明显，竞争力增强。归核化战略思想在英国出版业的实践中得到了较好的运用。

1844年成立于英国伦敦的培生集团，在20世纪通过对《金融时报》、朗文出版社等的收购进入出版业，此后长期专注于教育板块的出版资源并购，并购对象包括哈珀·柯林斯、西蒙与舒斯特（Simon&Schuste）的教育出版部门，以及诸如爱迪生-韦斯利（Addison-Wesley）这类教育出版商。进入21世纪后，教育板块已成为出版业发展的重要内容源，也是出版技术探索和实施的重要平台，培生集团及时确立以教育出版为核心的归核化战略，从资产整合、资金投入、新技术运用等方面对产品和服务进行升级转型。

为了集中优势加大对教育出版领域的深度开发，培生集团逐渐开始剥离非教育出版类资产：2010年5月出售了国际数据公司（Interactive Data）61%的股份，2013年11月出售了金融数据服务公司并购市场（Mergermarket），淡出金融数据信息领域；2012年10月将旗下的企鹅出版集团（Penguin Group）与贝塔斯曼旗下的兰登书屋（Random House）合并，淡出大众出版领域；2015年6月，与在线教育产品线无直接关联的K-12学生信息系统动力学校（Power School）也被出售， 7月出售了金融时报集团（FT Group），8月出售了经济学人集团（The Economist Group）50% 的股份[2］……这种壮士断腕的决心阐释和践行了培生集团“100%专注于教育”的归核化战略和发展理念。

资产的整合为培生集团在教育出版领域的发展提供了宝贵的资金，通过投资、并购等方式获得了一系列在学生测试、教育出版、远程教育等方面极具影响力的技术平台和公司，如教育测试和数据管理公司美国全国计算机系统（NCS）、教育理论和教学技能研究公司课程实验室（Lesson Lab）、爱思唯尔旗下的哈考特评估测试公司（Harcourt Assessment）和哈考特国际教育出版公司（Harcourt Education International）、远程在线学习服务商在线学院（eCollege）公司、美国在线教育服务商恩班纳指南针（EmbanetCompass）公司等。

在投资并购的同时，培生集团自身也进行了一系列数字产品的开发，这些基于建构主义的教育思想而开发的数字化教育产品，强调以使用者的需求为中心，成功拓展了教育服务领域，如经典的数字教科书智能课程电子教科书（CourseSmart eTextbooks），为学生提供在线阅读、全文检索、标记重点、全文或部分章节打印等服务；家庭作业在线及评估体系（My Lab），成为互联网在线学习和辅导的重要工具；个人自定义解决方案（Person Custom Solutions）帮助高校老师在各类设备上选择、创建个性化教材，以低费用进行个性化教学；数字课件工具莱弗（Revel）能在多种平台上使用，具有互动媒体、学习评价等功能；2017年培生集团还以半价提供了2000多种教材电子书的租赁服务，并追加了5000万英镑用以增强课件的服务能力。[3］在此过程中，培生集团也逐步完成新的教育出版生态圈的构建，并从单纯的教材出版商演变成为全世界权威的教育内容、技术、服务的提供商。

目前培生集团已拥有上百个教育出版品牌，有4万多名员工在全世界80多个国家和地区工作，为各个年龄层的学习者及时提供个性化的产品和服务，“100%专注于教育”的归核化战略和发展理念使培生集团成为世界领先的教育出版企业，在2018年全球出版50强排名中，以2017年年营收50.77亿欧元继续名列榜首。[4］

培生集团的归核化战略思想和实践，对于我国当下的出版业很有启示意义，这种战略的核心就是聚焦主业，剥离非核心业务，舍弃短板，强化优势，围绕主业这个点构建产品的面，一点多面形成闭环，从而加大企业的影响力和产品的竞争力。长期以来，国内很多的出版机构在部门设置和产品结构上一直求全、求齐、求新，没有坚持在自己擅长的主领域进行精耕细作，这种沉浸于综合性领域的负重前行不仅没能带来好的社会效益和经济效益，而且让自身丧失了原来的出版特色和出版优势。围绕主业梳理产品结构，进行部门调整和人员配置，优化内外资源，明确主攻方向，打造主攻产品线，从关注“量”的发展到注重“质”的提升，将专业的内容发挥出超专业的影响力，这应该是当下国内众多出版机构急需重视和解决的问题。

三、依靠持之以恒的品牌战略实现出版业态升级

品牌是一种基于对企业及其产品、售后服务、文化价值产生的评价和认知，是极具文化内涵和经济价值的无形资产，是产品在市场竞争中保持优势的重要砝码，更是企业对其主业长期深耕的重要成果。英国是一个极其注重品牌建设的国家，在很多行业都有许多持续百年的世界级品牌，如博柏利（Burberry）、劳斯莱斯（Rolls-Royce）、哈罗德（Harrods）等。对于品牌持之以恒的建设，同样表现在出版行业，品牌战略不仅为出版企业带来了丰厚的利润，而且为出版保有持续的影响力和出版业态的升级提供了重要保障。

苏格兰最大的出版传媒公司汤姆森旗下有一个国宝级品牌宾诺（Beano），曾被《乡村生活》（Country Life）杂志列为与帕丁顿熊、邦德、披头士齐名的永恒的英国文化象征，宾诺的诞生和80年的成长历程，全面诠释了汤姆森的品牌战略理念。

宾诺这个品牌始于创立于1938年的儿童漫画周刊，这份刊物在1950年周发行量就达到了190万册，2000年第3000期出版，2015年以最长连载漫画创造了吉尼斯世界纪录，深受几代父母的信任，在近期对英国家长的一项调查中，其品牌认知度超过91%。从宾诺品牌创立伊始，汤姆森就认识到品牌的重要性，投入了巨大的人力、物力、时间成本，最终将宾诺打造成为英国教育行业喜爱和信赖的品牌，成为英国教育界的宝贵资源。

成功打造出品牌，只是品牌建设的第一步，更大的考验在于品牌的拓展和推广。1951年标志性漫画人物丹尼斯（Dennis）出场，这个英国幽默历史上最可爱的男孩形象让宾诺家喻户晓；1976年粉丝俱乐部成立，拥有125万会员；2000年世界主题公园宾诺乐园（Beanoland）开放；2012年宾诺邮票系列被英国皇家邮政推出，以庆祝英国丰富的漫画历史。此后一系列文创产品的推出，也不断扩大着宾诺的影响力，并为它赢得了与苹果（Apple）、斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）等知名企业的合作机会，为其在数字时代的发展奠定了坚实的基础。

由于在教育领域的认知度和影响力，宾诺品牌在数字时代成功地跨入娱乐领域，呈现出令人期待的发展前景。2016年宾诺工作室（Beano Studios）创立，随后在英国成为引领儿童媒体数字化转型的经典案例。2017年新电视动画《淘气阿丹》（Dennis＆Gnasher）在英国广播公司儿童节目频道（CBBC）首播，成为CBBC高评分节目，并获得艾美奖（Emmy Awards）提名。与此同时，针对早教市场的教育类电影制作也已经起步，汤姆森对于宾诺品牌的拓展，基本涵盖了整个知识产权（IP）产业链。

长期以来，汤姆森对于宾诺品牌的推广并未止步于英国国内，譬如早在2012年，汤姆森就与长江出版传媒股份有限公司合作共同打造宾诺国际化童书童刊项目，[5］2018年《淘气阿丹》已输出至全球16个国家和地区，包括欧洲的主要国家以及非洲、大洋洲等部分地区，从而让一个国宝级品牌真正成为具有全球影响力的品牌，出版业态也不断实现升级。

近年来，国内的一些出版机构也逐渐树立了品牌意识，认识到品牌是出版物质量和品位的象征，代表着出版企业的质量、信誉和权威性，品牌工程的实施对于企业的生存、发展极其重要，但在品牌的具体建设过程中却经常出现不断打造、不断遗弃的现象。和宾诺品牌相比较，国内出版品牌在建设过程中有两方面的问题凸显：一是有些品牌的打造本身就和主业的关联度不大，甚至只是为了吸引短期投资，属急功近利、动机不纯，这类品牌根本无助于出版资源的优化配置和企业核心竞争力的提升，也就注定不可能有好的发展前景，其影响力也将无法持续。二是在品牌建设上经验不足，对品牌从打造、推广、保护到更新这样一个持续性的发展过程认识不深刻，同时没有和主业的发展形成必要的依托，并在此基础上制订出有效的长期规划，进行资金、人才等方面必要的投入，以至于在构建从出版物品牌、出版品牌到文化品牌的道路上难以持之以恒走下去并获得最终的成功。汤姆森是一家有着百年历史的家族企业，宾诺是汤姆森几代人的坚持和努力结出的硕果，它所秉承的品牌理念和在每一个发展阶段围绕主业展开的品牌建设实践，都值得我们深思和探讨。

四、以社会责任担当和文化情怀助力出版业永葆生机

出版是人类社会的政治、经济、文化发展到一定阶段的产物，从诞生之初就肩负着积累、传播人类先进科学技术、文化思想的责任，并以此推动社会的发展。此次英国之行，英国出版人的文化情怀和行业对出版神圣使命的践行，在过分强调出版利润、注重出版节奏“短、平、快”的当下，令人心生感佩。

创意苏格兰（Creative Scotland）的总部设立在有“北方雅典”之称的爱丁堡，它依靠各类基金会的支持，为艺术尤其是文学的创作、出版及各类文学活动提供大量经费，旨在让苏格兰的文化景观在当下有最好的呈现，帮助苏格兰人民创意性地生活。目前这个机构已经投入了1.05亿英镑用于文化的发展和极具生命力的出版资源的积聚，如设立“安德鲁十字架”奖，鼓励苏格兰语的文学创作和出版，帮助本土作家陆续获得欧洲各类文学大奖，甚至是诺贝尔文学奖的提名，助力本土作家和作品走向世界。创意苏格兰的大部分经费投入在项目的资助和合作方面。项目的资助以项目的可行性为基点，以作品质量为重要标准，主要分为定期资助和开放资助。定期资助一般由大型的慈善机构，如苏格兰图书信托等提供资金，开放资助允许个人或机构进行申请，12周内公示申请结果，通过率为30%，资助额度在1000英镑到15万英镑之间。当下较有影响的巴特·海尔平图片社（BHP）、以成人文学出版为主的404映客（404 INK）创意出版商等在起步阶段都是得益于资助计划的扶植。在项目合作方面，主要有给地方学校拨款、邀请作家入校讲课、以培养学生热爱阅读的“现场文学活动”；为莫尼亚克的写作中心提供安宁的写作环境，以吸引作家、青少年、留守儿童和孤儿进驻的“高地计划”；与苏格兰古典艺术和文学机构合作、旨在推广口述故事和保存口述技巧的“传承计划”等。此外，还有一部分经费用于解决特殊类阅读问题的研究，主要是从技术层面帮助有语言障碍、视觉障碍等生理性原因导致阅读困难的人能体验阅读的乐趣，让所有人都能在阅读世界里感受到温暖和快乐。

在通过社会组织和机构来助力出版事业发展、造就出版人才方面，国内在20世纪80年代就曾有过成功的尝试，如成立于1987年6月25日、目前已有30多年发展历史的中国韬奋基金会。中国韬奋基金会是由我国新闻出版界、文化教育界的老前辈胡愈之等倡议成立的非公募基金会，主要在出版人物的奖项评选、书报刊的编辑出版发行、出版院校优秀学生和编辑出版专业的扶持方面进行资金等的支持，在业界、学界一直保有良好的口碑，为我国出版事业的繁荣和发展作出了积极的贡献。近年来，国内虽然陆续也有一些公益组织或机构在此方面进行着不同的努力，但很多因资金等原因未能持续，或因实践操作经验不足而未能有好的表现和发展，始终未见有重大的创新性成果诞生，也始终未能形成像中国韬奋基金会这样全国性的持续影响力。创意苏格兰在出版深植于民族传统文化的传承、当下社会文化的记录等方面所做的尝试和努力，在对各类项目的选择、技术研究层面的投入等方面的实践，也从不同的角度给出了具体操作的理念和各种可行性路径。

此次英国之行，我们还了解到施普林格·自然集团旗下的麦克米伦教育除了在亚洲、南非、拉美设有全球性教育机构，每周六还会在伦敦的办公大楼给予贫困学生英语和数学的辅导，真正做到致力于本地和世界各地学习者的共同进步。他们为文化的坚守、传承所做的努力和所取得的成果，让我们深刻地感受到文化的积淀和滋养呈现了一个国家最深层的情感和精神追求，是一个民族保持生机和活力的源泉，为出版业的持续发展提供了可贵的土壤，同时也更坚定了我们中国出版人的文化担当意识和社会责任意识。

五、结语

对人类思想和科学技术永无止境的探索，使英国引领着现代出版业的发展。当今时代，内容的获取方式和呈现方式，以及受众的阅读习惯和精神需求都发生了重大的改变，出版的生产力、传播力和影响力正面临着巨大的考验，出版的生机和活力也遭受前所未有的质疑，但正如伦敦传媒学院出版硕士课程负责人德斯蒙德·奥罗克（Desmond O'Rourke）教授在交流时所说，“世界上没有永远增长的行业，但永远存在增长的机遇”，出版业亦然。施普林格·自然出版集团基于全球战略的国际化合作、培生集团归核化战略的应用、汤姆森出版传媒公司的品牌建设实践，实质都是通过聚焦主业，延续、强化优势，从不同途径和方式提升出版能力，完成新的出版生态圈的构建和出版业态的升级，实现内容生产到内容传播全过程的创新和变革；而创意苏格兰、麦克米伦教育等的实践，也阐释了出版人的文化情怀和出版业的社会责任担当对于出版业永葆生机的重要性，它们从不同的层面为当下国内出版业在融合转型发展过程中的出版实践提供了启示，也让我们对出版业的未来和前景仍充满期待。